文 | 聚美麗 @夏天童鞋

總有一些創始人，從一開始就擁有遠大的品牌理想，他們從第一天就希望品牌有足夠多的差異化、領先性，十年如一日、耐心地沉淀品牌資產。

還有一些在市場的槍林彈雨中存活下來的新銳創業者，也會在某個時刻突然意識到，擺脫低層次內卷競爭的根本在于建立起基于差異化的品牌壁壘，比如技術壁壘、文化壁壘。

但要完成從維持生意，到建立品牌壁壘的切換，這不是簡單的“品牌升級”、“生意模型轉換”就能完成的，對于上述兩類創始人、創業者來說，問題不在于是否要投入品牌，關鍵是“怎么投”、“投哪里”。

而這，可能需要整整一代人的集體探索、相互借鑒。

經典品牌塑造路徑，及品牌金字塔

如果總結一下品牌塑造的路徑，就會發現主流的道路有這樣幾條：

一是理性的路徑，講基于研發和技術及其給消費者帶來的價值，突出品牌的技術實力；

二是感性的路徑，通過對有張力的色彩、審美的表達，突出對時尚及美的深刻見解；

三是文化的路徑，通過打造有號召力的品牌故事，以及故事背后的價值主張，由此塑造品牌的獨特差異化。

有兩本營銷管理著作被譽為為“品牌圣經”，即戴維·阿克的《創建強勢品牌》、凱文·凱勒的《戰略品牌管理》，如果把上述三條路徑對應這兩本書中的理念，那我們可以得到這樣一個品牌金字塔的：

△品牌金字塔

理性在左、感性在右，而文化擅長高空打擊。

從這三個方向進軍而成功的品牌，在美妝產業都不乏案例：走理性路線的薇諾娜、修麗可，感性路徑的花西子、毛戈平，文化路徑的有醉象、Glossier等。當然這些品牌在發展壯大后，往往也都不局限與單一方法，一般都會在理性、感性、文化三者間找到有機結合點，并在三個方向持續打造，由此塑造出更豐滿的品牌。

磐締資本合伙人楊可逸有一個洞察，她把通過結合這三種路徑而打造的品牌統稱為“神系品牌”，對應以歐美為代表的西方品牌，結合了宗教中關于神(創始人)、神諭(品牌真言)技術、神父(KOL意見領袖)、教徒(品牌真愛粉)等角色與關系，這套西方品牌的打造邏輯總體是建立在基督教(天主教)的宗教文化基礎之上的西方經驗體系。

與“神系品牌”概念類似的，還有一個叫原始品牌化(primal branding)的流派，該理論視品牌為復雜的信仰體系，認為品牌都有一個“原始編碼”或DNA，與顧客產品共鳴，激發他們的激情和熱情。這個信仰體系由七種資產構成：創立故事、信條、圣像、儀式、圣詞、應對無信仰者的方法，一位優秀的領導者。

神系品牌、原始品牌化，可以視為從金字塔的高處，也就是重視從文化路徑開始打造的流派。

在商業文明的早期，特別在法國，還出現了一些依托歐洲貴族、皇族生活方式而建立起來系列“社會階層品牌”，今天基本上成為奢侈品牌(最具代表意味的就是LV路易威登)，其打造路徑也可以認為是“從上至下”打造的。

西方這些神系品牌、社會階層品牌，構成了今天化妝品行業令人高山仰止的部分，是被后人不斷模仿和拆解的“高端品牌山脈”。

新時代，科學品牌是國貨品牌塑造的捷徑

那么，在今天的中國，我們按照神系品牌、原始品牌化、社會階層品牌的體系，來從零到一的打造國貨品牌，是否可行？

答案大概率是否定的。

首先，“神系品牌”是一個結果，是西方商業文明上百年發展的階段性成果，而非可直接照搬的“過程”，如果今天的國貨品牌照此依葫蘆畫瓢，很可能事半功倍，甚至功虧一簣。

所以，照搬西方成熟體系來規劃品牌早期階段的行動，很容易走入品牌塑造的誤區。比如，在技術研發還存在短板的時候，太過強調文化及價值主張、審美設計的重要性，或者夸大感性價值在品牌中的比例，強調品牌就是敘述或講故事，而不是列舉具體的屬性或利益。

比如，中國亦有不少品牌，試圖以貴族、皇族背景打造的社會階層品牌，主打“宮廷御用”、“皇家貴族”等，試圖從零開始構建奢侈品牌、社會階層品牌，也鮮有成功者。

以上種種嘗試，背后的邏輯是認為消費者其實并不真正關心技術細節，而是更喜歡思考產品背后的故事，從中獲取豐富的內涵和想象，這種觀點本身沒有錯。但要知道，任何一家國際頭部集團，其研發體系、技術水平，無一例外都是扎實而深厚，其故事是在強大產品力的基礎上做的錦上添花。

國貨新品牌如果忽略了做為基石與支點的研發投入的重要性，往往使得營銷成為無根之木，沒有產品力支撐的品牌建設就像是建立在沙灘上的城堡，經不起任何風險與波折。

所以，新時代，應該有新的品牌理念、符合中國市場現階段特點的品牌塑造路徑。

聚美麗認為，“科學品牌”就是這樣的全新品牌塑造方法論。

具體的方法就是從左側理性端搶灘登陸，搶先夯實產品的技術壁壘，以技術差異化作為品牌差異化的基礎。通過放大技術與研發的重要性，可由此樹立起品牌的科技形象，并最終贏得消費者心智。

這種從理性側進軍的路徑，可以視為放大了技術與功效的比例，是現階段更符合中國市場環境的塑造品牌的“捷徑”。

在此之后，或者尚有余力的情況下，再擇機補上感性向、文化向的品牌元素，可以完成國貨品牌高端化、甚至奢侈化的理想。

科學地投技術，不是指“傻傻地”投技術

聚美麗新銳品牌學會，是交流“科學品牌”的美妝1號位學習型組織，在幾位活動中，有幾位創始人反問說：在聚美麗不斷宣傳技術重要性的今天，不少美妝品牌言必稱科技、把成分與技術創新卷的不要不要的，這樣真的是唯一的出路嗎？

還有不少品牌，也是真金白銀投了不少研發費用，但重金打造的配方、與上游機構合作的創新原料并沒法在市場上占據有利地形，甚至最終還是靠價格戰、傭金機制等與競品拼殺，大家對技術投入的共識往往是“這需要長期持續投入，慢慢才會有效果”，“投技術是個無底洞，技術的投入產出比是個玄學”。

真的是這樣嗎？

首先，技術投入要有明確的目標，那就是技術要帶來更好的體驗才行。

當前市場上的技術創新，很多都是為了創新而創新，為了差異化而差異化；但要是問這些創新真正帶來了功效上的提升、給消費者帶來體驗上的升級了嗎，答案往往不那么樂觀。

如果只是抱著自家的“獨門技術”死磕，而不考慮該技術在消費者端帶來的利益與體驗，這樣的技術，在商業化的道路上，注定是要走死胡同的。

其次，美妝行業的研發流派眾多、技術關系繁雜，如果沒有主次地胡亂投入，不僅沒有效果，而且容易誤入歧途。

品牌需要看清科技樹，點亮屬于自己的分叉，比如，想清楚你的重心是放在創新原料，還是促滲包裹技術，還是皮膚科學？同樣是原料，是挑有一定消費者認知基礎的“千里馬原料”，還是完全自創擁有完整知識產權的全新原料？

這時候，你需要有一張美妝技術鏈路地圖，如果借用證據鏈的理念，我們就可以把目前國內知名美妝品牌如何聰明地投研發，列出他們各自側重的那一段：

△從基礎研究到配方創新，你的技術支撐在哪一段？

從上圖可以看到，這些企業都是找到了在行業技術鏈路上的能發揮自身特點的一段，然后由此往上下游兩端持續投入，建立起了自己的技術差異化與領先性。

總結一下，聰明的投技術，要能兼顧研發投入的短期回報與長期回報，往往具有這樣的特點：

一，研發投入要少走彎路少浪費，要盡量提高研發的投入產出比。如果一年投了數百萬的研發，內部要有評估，與市場投入相類似，要能計算該筆投入與年度GMV的相關性。

二，研發投入應該既有短期回報，即對當下營銷的助力，又有長期沉淀。

三、每年的每次投放，今年投入的研發費用，都應該成為下一年投入的基石。

最終，優秀的品牌一定是研發和營銷雙驅動，科學很扎實，品牌也很強，呈現出研發作為支點，營銷作為杠桿的好局面。

此時的研發，就不僅僅是產品的背書，技術本身開始成為支撐品牌力很重要的點。

科學品牌不是只講研發不要營銷，而是要做更高級的營銷

近幾年，我們也看到很多宣稱“攜技術入場”的品牌，包括一堆藥企希望依托研發與技術優勢來“降維打擊”，但這些品牌大部分也沒有成功，這是為什么？

這是針對科學品牌的另一個誤區，以為聚美麗在引導品牌只投研發不要營銷。

事實上，科學品牌鼓勵的，是用科學的態度，做更高級的營銷。

事實上，一旦創始人決心要把創業推向更高的層次，下定決心要真正開始打造一個品牌，不可能從此就再不搞流量了，而是不能只搞低成本拉新流量，而是要開始關注信任流量、復購口碑流量，是從低維度營銷上升為高級營銷。

同樣是拉新，可以用低價拉新，也可以用更高級的科學故事拉新。

比如在歐萊雅，科學傳播是其戰略級的存在，任何產品在打造的全程都要有科學文檔的支撐，這是比憑借直覺從市場熱賣的產品中模仿創新更高級的營銷體系。

再如在當前營銷環境下最火熱的紅人BD問題，“科學品牌”就特別關注依托技術解決頭部專業紅人選品問題。

在科學品牌的實踐中，以證據鏈為指引，夯實品牌的技術壁壘，將產品與科學內容做一體化的打造，依托傳播傳播的共同體搭建起科學品牌的說服鏈，能解決目前頭部紅人、專業KOL嚴苛的選品，使新品贏在起跑線上。

補上缺失的技術環節，構建科學品牌

品牌，可能在美妝行業被說濫了。甚至每個舉動都為了當下變現透支的白牌們，也口口聲聲說自己是要升級做品牌。

聚美麗認為，開品賺錢做生意，和真正塑造品牌，是兩種商業模式。

很明顯，品牌這種商業模式，要復雜得多，也高級得多，需要的能力體系也更加多樣與嚴苛。

本文探索了品牌塑造的不同路徑，以及符合中國當前市場環境的先從技術上山的“科學品牌”理念。

事實上，環視中國其它行業的品牌務實，主會發現不論是手機行業的小米華為，還是新能源汽車的理想蔚來，大多遵循了“從技術差異化出發，通過樹立品牌科學形象，再慢慢補齊審美與文化的短板的順序”，都實現了國貨品牌的逆襲。

化妝品行業亦如此。

參考資料：

《營銷管理》第16版，菲利浦·科特勒等

《創建強勢品牌》，戴維·阿克

《戰略品牌管理》，凱文·凱勒

《品牌思想簡史》，盧泰宏