文｜小食代 何丹琳
在被圈定為其全球三大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一的中國(guó)，知名跨國(guó)酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W過(guò)去一年的體驗(yàn)有些“冰火兩重天”。
“白酒業(yè)務(wù)（注：帝亞吉?dú)W為水井坊第一大股東）確實(shí)受到了疫情的很大影響，仍需要復(fù)蘇。”自今年6月開(kāi)始出任帝亞吉?dú)W全球首席執(zhí)行官的Debra Crew早前舉行在一場(chǎng)分析師會(huì)議上表示，而進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的消費(fèi)則正在恢復(fù)正常。
這家洋酒巨頭日前交出的財(cái)報(bào)，也印證了這一點(diǎn)。截至2023年6月30日的2023財(cái)年，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)的有機(jī)凈銷(xiāo)售額下降4%，有機(jī)銷(xiāo)量下滑2%，其中蘇格蘭威士忌的強(qiáng)勁表現(xiàn)被中國(guó)白酒的下滑所抵消。
那么，這位全球新掌門(mén)人如何是看待帝亞吉?dú)W中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展呢？小食代留意到，在此前舉行的上述會(huì)議上，她首次對(duì)外談?wù)摰搅酥袊?guó)業(yè)務(wù)，包括該公司在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的水井坊白酒和威士忌品類(lèi)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的最新投資策略等。
下面，我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)來(lái)自她本人的說(shuō)法。
“蘊(yùn)藏潛力”
“盡管我們有投資白酒水井坊，但（我們?cè)冢┲袊?guó)（的業(yè)務(wù)規(guī)模）仍然很小。我想我們?nèi)匀皇俏ㄒ灰患以诎拙乒局谐钟卸鄶?shù)股權(quán)的西方公司。”Debra Crew在會(huì)上表示。
根據(jù)官網(wǎng)資料顯示，這家跨國(guó)酒企旗下?lián)碛谐^(guò)200個(gè)品牌，如百利甜酒，添加利金酒，健力士啤酒，唐·胡里奧龍舌蘭，尊尼獲加威士忌等，幾乎覆蓋每個(gè)品類(lèi)的不同價(jià)位區(qū)間，并在中國(guó)通過(guò)持股水井坊參與白酒行業(yè)。
其白酒業(yè)務(wù)的復(fù)蘇進(jìn)度并不樂(lè)觀。“白酒確實(shí)受到了疫情的很大影響。你可以從水井坊的報(bào)告中看到，隨著中國(guó)市場(chǎng)的重新開(kāi)放，其中仍有相當(dāng)多的庫(kù)存。這一業(yè)務(wù)仍需要復(fù)蘇，包括宴會(huì)、大型活動(dòng)等酒飲場(chǎng)合。”Debra Crew說(shuō)道。
7月28日晚間，水井坊發(fā)布了半年報(bào)，營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)紛紛大降。2023年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.27億元，同比下降26.38%；歸母凈利潤(rùn)為2.03億元，同比大降45.15%。
帝亞吉?dú)W中國(guó)旗下產(chǎn)品組合
旗下“洋酒”業(yè)務(wù)的日子則要好過(guò)許多。Debra Crew指出，帝亞吉?dú)W在中國(guó)也有進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，但這與白酒的消費(fèi)有很大不同，更多地集中在某幾個(gè)省份，而且消費(fèi)正在恢復(fù)正常。“實(shí)際上，幾周前我就在中國(guó)，很高興看到人們?cè)冢ɑ謴?fù)正常）外出。”
走在提振業(yè)務(wù)的路上，這位帝亞吉?dú)W新CEO對(duì)于該公司未來(lái)在華發(fā)展仍充滿(mǎn)信心。
“這種復(fù)蘇才剛剛開(kāi)始。” Debra Crew表示，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，（中國(guó)市場(chǎng)）這是我們業(yè)務(wù)的一小部分，但我們確實(shí)看到了它蘊(yùn)藏著真正的潛力。”
該公司今年4月曾向小食代透露，進(jìn)入中國(guó)20余年以來(lái)，大中華區(qū)在帝亞吉?dú)W全球凈銷(xiāo)售額中的比重已從2%逐漸上升至5%。盡管這一占比仍不算高，但中國(guó)已經(jīng)被圈定為該集團(tuán)全球三大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。
為此，帝亞吉?dú)W正在大力投資中國(guó)市場(chǎng)。“我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)設(shè)了一個(gè)很棒的創(chuàng)新中心。事實(shí)上，我們今天展示出來(lái)的一款蘇格登威士忌，就是來(lái)自該創(chuàng)新中心。我們還在中國(guó)投資了一家威士忌釀酒廠。”Debra Crew舉例道。
小食代介紹過(guò)，2021年9月，帝亞吉?dú)W在上海設(shè)立了研發(fā)中心，以為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更貼合口味的高端產(chǎn)品組合。同年11月，帝亞吉?dú)W宣布在云南洱源興建威士忌酒廠，這是其在中國(guó)的首家麥芽威士忌酒廠，該項(xiàng)目計(jì)劃投資5億人民幣，預(yù)計(jì)于2023年投產(chǎn)。
在加碼本土化創(chuàng)新和生產(chǎn)之外，Debra Crew圈定了更多的在華機(jī)會(huì)點(diǎn)，例如高端旅游零售渠道。“顯然，中國(guó)游客的國(guó)際旅游還沒(méi)有完全恢復(fù)。免稅店肯定是我們一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，我們關(guān)注的重點(diǎn)是高端免稅消費(fèi)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。”她說(shuō)。
投資重點(diǎn)
從投資去向就不難發(fā)現(xiàn)，在帝亞吉?dú)W的中國(guó)增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，威士忌品類(lèi)是毫無(wú)疑問(wèn)占據(jù)“C位”的。
“我對(duì)我們?cè)谥袊?guó)搭建的（威士忌產(chǎn)品）結(jié)構(gòu)感到滿(mǎn)意。”Debra Crew說(shuō)，“我們投入了更多高級(jí)資源，例如將創(chuàng)新中心搬到那里，我認(rèn)為這確實(shí)使我們能夠真正了解中國(guó)，因?yàn)檫@不是一個(gè)同時(shí)關(guān)注很多市場(chǎng)的亞洲中心，而就是非常專(zhuān)注于中國(guó)，并為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)創(chuàng)新的中心。”
未來(lái)，這家全球知名的蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商還會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)有更多的動(dòng)作，包括加大對(duì)品牌的投資等。
“尊尼獲加黑牌是一個(gè)（機(jī)會(huì)），我想當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)同樣也會(huì)告訴你，他們看到了這一威士忌品牌未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，并覺(jué)得這個(gè)品牌還有更多要做的事情。” Debra Crew舉例道，“而像蘇格登這樣的單一麥芽威士忌品牌，確實(shí)已經(jīng)在那里‘起飛’了。”
該公司曾向小食代透露，IWSR數(shù)據(jù)顯示，2022年，帝亞吉?dú)W的威士忌品類(lèi)零售額在全球和中國(guó)市場(chǎng)均位列第一 。尊尼獲加是大中華市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的蘇格蘭威士忌品牌，而蘇格登大中華區(qū)銷(xiāo)量最大的單一麥芽威士忌品牌。
在剛剛過(guò)去的2023財(cái)年，蘇格蘭威士忌再次成為帝亞吉?dú)W在華增長(zhǎng)引擎。
根據(jù)帝亞吉?dú)W8月1日發(fā)布的年報(bào)，2023財(cái)年，其亞太區(qū)的有機(jī)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)13%。除大中華區(qū)外，所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中印度、東南亞、亞洲旅游零售以及中東和北亞實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
具體來(lái)看，大中華區(qū)的有機(jī)凈銷(xiāo)售額下降4%，有機(jī)銷(xiāo)量下滑2%。“蘇格蘭威士忌的強(qiáng)勁表現(xiàn)被中國(guó)白酒的下滑所抵消，后者繼續(xù)受到疫情限制的影響，尤其是在現(xiàn)飲渠道方面。”帝亞吉?dú)W解釋稱(chēng)。
財(cái)報(bào)顯示，在大中華區(qū)，蘇格蘭威士忌增長(zhǎng)了13%，主要由中國(guó)臺(tái)灣推動(dòng)，其中以尊尼獲加 (Johnnie Walker) 和蘇格登（The Singleton）為首的超高端細(xì)分業(yè)務(wù)“表現(xiàn)強(qiáng)勁”。
這背后也離不開(kāi)“真金白銀”的投入。小食代翻閱的財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，該公司亞太區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)投資增長(zhǎng)9%，重點(diǎn)投資于東南亞、印度和大中華區(qū)的蘇格蘭威士忌。
三個(gè)關(guān)鍵
這家旗下品牌在180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售的跨國(guó)巨頭，正在包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)鎖定三大增長(zhǎng)關(guān)鍵事項(xiàng)。
帝亞吉?dú)W在財(cái)報(bào)中指出，過(guò)去10年，酒精飲品整體市場(chǎng) (total beverage alcohol，簡(jiǎn)稱(chēng)TBA) 的價(jià)值增長(zhǎng)強(qiáng)勁。而IWSR數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)際烈酒（其中帝亞吉?dú)W是第一大玩家）的增長(zhǎng)速度比TBA還要快。
“我們相信，在有吸引力的消費(fèi)者基本面的支撐下，TBA將為帝亞吉?dú)W帶來(lái)可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這包括三個(gè)關(guān)鍵因素：不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)；烈酒滲透率的提升；以及發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)都存在的高端化。” 該公司表示。
“首先，能夠買(mǎi)得起優(yōu)質(zhì)烈酒的消費(fèi)者群體正在增長(zhǎng)。”該公司表示，根據(jù)世界銀行2022年的數(shù)據(jù)，到2032年，“中產(chǎn)階級(jí)及以上”收入階層的消費(fèi)者將增加4.7億。
在中國(guó)市場(chǎng)，帝亞吉?dú)W也正在押注中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大。“在全球范圍內(nèi)，新興中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)等主要市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年到2030年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和富裕消費(fèi)者將增加8000萬(wàn)，達(dá)到人口的近40%。”該公司指出。
其次，帝亞吉?dú)W給出了一個(gè)有趣的洞察：“消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇烈酒，而不是啤酒和葡萄酒。”——這與一些啤酒巨頭針對(duì)部分地區(qū)得出的結(jié)論截然相反。百威亞太日前曾表示，在當(dāng)前的消費(fèi)形勢(shì)下，高端啤酒享受到了“平替紅利”，因?yàn)楦呤杖胂M(fèi)群體正減少真正的奢侈品支出，例如昂貴的白酒和洋酒，轉(zhuǎn)而選擇啤酒中的高端和超高端產(chǎn)品。
而帝亞吉?dú)W則引述IWSR 2022的數(shù)據(jù)表示，過(guò)去五年，全球TBA市場(chǎng)以4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。而隨著“消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)離啤酒和葡萄酒”，烈酒以6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率大幅增長(zhǎng)。
“烈酒用途廣泛且適應(yīng)性強(qiáng)，考慮到消費(fèi)者對(duì)適合更廣泛場(chǎng)合（包括佐餐和居家）的新品的興趣，該品類(lèi)不僅具有強(qiáng)大的地位，還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。” 帝亞吉?dú)W認(rèn)為。
最后，帝亞吉?dú)W圈定的三大機(jī)遇之一則是已被多次討論的高端化。“消費(fèi)者現(xiàn)在是‘喝得更好，而不是喝得更多’，并且越來(lái)越多地注重品牌和品類(lèi)的品質(zhì)、正宗和口味。我們將這種趨勢(shì)稱(chēng)為高端化，消費(fèi)者探索新的高階體驗(yàn)的欲望更強(qiáng)烈了，這推動(dòng)了對(duì)一系列不同價(jià)位優(yōu)質(zhì)酒飲的需求。”
中長(zhǎng)期來(lái)看，這家烈酒巨頭要“喝下”更多的市場(chǎng)份額。
“即使作為國(guó)際烈酒領(lǐng)域的領(lǐng)先公司，（根據(jù)IWSR的數(shù)據(jù)，）截至2022年，我們也僅占據(jù)TBA市場(chǎng)約4.7%的份額。這比2020年的4%有所上升，當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)定了未來(lái)10年目標(biāo)。” Debra Crew表示。
“我們的目標(biāo)是, 在2020年到2030年的10年里，將帝亞吉?dú)W在整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)的份額從4%提高到6%。”她說(shuō)，“我們?nèi)匀粚?zhuān)注于對(duì)我們的品牌進(jìn)行投資，以實(shí)現(xiàn)我們的雄心壯志。”