文|聚美麗 謝耳朵
貝泰妮集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郭振宇在聚美麗大會(huì)上曾說過一句話，“任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)這14億人口的大市場(chǎng)里，只要用心去做，都可以做起來，都能夠成為國(guó)際品牌。”
在中國(guó)，沒有小生意。
開辟唇部新品類——唇泥的INTO YOU、靠海鹽洗頭膏和干發(fā)噴霧席卷市場(chǎng)的Spes詩(shī)裴絲、以“小罐膜”切入市場(chǎng)的C咖……都是從細(xì)分賽道里跑出的黑馬。它們的普遍做法是集中火力，聚焦某個(gè)細(xì)分品類領(lǐng)域，做深做透，通過差異化打造出自己的特色。
在擁擠的化妝品賽道，與其在爆火的市場(chǎng)里陷入“自殺式”內(nèi)卷，不如另辟蹊徑，選對(duì)細(xì)分賽道，也能實(shí)現(xiàn)可觀的增長(zhǎng)。
本期后浪特輯，聚美麗記者就特地搜羅到了3個(gè)聚焦細(xì)分賽道的新品牌，他們有的從青少年這個(gè)特殊群體切入，打造青少年的專業(yè)個(gè)性化護(hù)理品牌；有的聚焦純凈美妝這個(gè)新興賽道，以期打造純凈東方美妝……讓我們一起來看看吧~
01
彩妝品牌INTO YOU的母公司麗知集團(tuán)，在今年6月正式推出了一個(gè)全新的護(hù)膚品牌YOUNGPARTY樂理，是面向青少年的專業(yè)個(gè)性化護(hù)理品牌。品牌名樂理意味著快樂而理性，品牌希望打造一個(gè)屬于青少年的專屬空間YOUNGPARTY。
“近幾年市面上涌現(xiàn)出了很多專門針對(duì)年輕肌膚的品牌，也有非常多的品牌關(guān)注到青少年這個(gè)群體，但是卻很少有完全服務(wù)青少年的品牌出現(xiàn)。”麗知護(hù)膚線主理人Leo說道，在他看來這主要有三個(gè)方面的原因：可被分析和參考的研究不多；用戶和購(gòu)買人群很難定義；產(chǎn)品很難定義。
“我們的用戶是青少年群體，但是購(gòu)買人群可能是父母也可能是孩子，從數(shù)據(jù)分析和推廣的角度來說，很難分析用戶行為，也就很難找到確定的標(biāo)簽。”Leo進(jìn)一步解釋道：“此外，大部分情況下青少年的皮膚問題和解決方案可能在一本600頁(yè)的教科書里面，只會(huì)出現(xiàn)2-3頁(yè)，且還都是同質(zhì)化的結(jié)論，缺乏專項(xiàng)研究。”
因此樂理在品牌籌備之初，就選擇了清華長(zhǎng)三角研究院衰老科學(xué)創(chuàng)新研發(fā)中心（ACRDC）作為研發(fā)合作伙伴，從消費(fèi)者調(diào)研開始逐步建立青少年肌膚數(shù)據(jù)庫(kù)。ACRDC的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中包括了具有20余年皮膚科學(xué)和化妝品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的何聰芬教授，以及8年再生醫(yī)學(xué)技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的李鈞翔博士。
其中何聰芬教授專注青少年痤瘡及微生態(tài)的前沿創(chuàng)新研究，發(fā)表了兩篇相關(guān)論文成果；李鈞翔博士及其團(tuán)隊(duì)，則重點(diǎn)針對(duì)13-19歲青少年痤瘡膚質(zhì)特征，對(duì)皮膚狀態(tài)的基礎(chǔ)物質(zhì)進(jìn)行精準(zhǔn)微生態(tài)研究，致力于為青少年問題肌膚提供新的解決方案。
據(jù)Leo介紹，從臨床表現(xiàn)的問題來看，與成年人相比，青少年皮膚問題歸因會(huì)比較集中，大部分都是因?yàn)榍啻浩诩に胤置诘乃俣群妥兓容^大，導(dǎo)致皮脂過剩以及皮膚微生態(tài)發(fā)生變化，進(jìn)而引起一連串問題，比如痤瘡、脂溢性皮炎、玫瑰痤瘡等。
“同時(shí)在研究中我們也發(fā)現(xiàn)，青少年的皮膚問題與生活環(huán)境、飲食習(xí)慣、情緒變化等因素密切相關(guān)。”
基于對(duì)青少年群體的專項(xiàng)研究，樂理研發(fā)團(tuán)隊(duì)從青少年三大護(hù)理痛點(diǎn)(水油不穩(wěn)、菌群不穩(wěn)、屏障不穩(wěn))出發(fā)，打造了品牌的獨(dú)家原料組分——樂研肽(申請(qǐng)專利中)。
據(jù)介紹，該成分開發(fā)通過了一系列計(jì)算生物學(xué)和網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)分析、體外實(shí)驗(yàn)體系和人體臨床的測(cè)試驗(yàn)證，最終確定其組合方式以及配方工藝。
“我們篩選發(fā)現(xiàn)對(duì)于青少年問題肌膚的天然修護(hù)強(qiáng)韌復(fù)配活性物：天然裸藻活性肽、依克多因、天然酵母菌多糖發(fā)酵活性肽，可以起到平衡肌膚水油、舒緩和強(qiáng)韌屏障的多元功效。”
樂理的第一條產(chǎn)品線樂研系列，同樣是從青少年最易遇到、也最難解決的幾個(gè)問題(溫和有效清潔、祛痘、控油舒緩修護(hù)和曬傷后修護(hù))出發(fā)，共開發(fā)了氨基酸凈澈潔面泡沫、水楊酸祛痘精華凝膠、控油平衡調(diào)理乳以及御光修護(hù)精華乳四款產(chǎn)品。
“在開發(fā)這個(gè)系列時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也討論過，是否應(yīng)該開發(fā)傳統(tǒng)的水乳套裝或是全產(chǎn)品線配齊，但最后我們還是堅(jiān)持決定從關(guān)鍵問題出發(fā)。”Leo說道，“只有能清晰定義的問題，我們才會(huì)針對(duì)性推出產(chǎn)品。”
其中祛痘凝膠創(chuàng)研三角配方體系，通過雙重水楊酸組合、樂研肽＋仿生蜂王漿、D泛醇悅膚寧+油橄欖，多鏈路改善痘肌，在日間可以作為隱形痘貼，在夜間則可以厚涂控痘。
“除了研究最適合青少年自身喜好的產(chǎn)品形式，使用方式，偏愛的祛痘成分等，我們還考慮到了配方結(jié)構(gòu)創(chuàng)新以及原料之間互相協(xié)同的問題。”
曬后修護(hù)乳則從改善泛紅、緩解爆皮、修護(hù)屏障、平衡水油四個(gè)角度出發(fā)，添加了馬齒莧、泛醇、望春花、樂研肽、透明質(zhì)酸等成分，修護(hù)日曬敏感。
“這款產(chǎn)品的開發(fā)過程中，研究了皮膚的光損傷-修護(hù)模型，運(yùn)用了即時(shí)修護(hù)光損傷的技術(shù)，并添加了邊曬邊修護(hù)的一款活性物，充分考慮到青少年高頻戶外的場(chǎng)景。”Leo介紹道。
在營(yíng)銷策略方面，樂理也同樣提倡快樂與理性向結(jié)合，“我們一方面會(huì)充滿活力的參與校園活動(dòng)，另一方面也會(huì)特別理性的開辦學(xué)術(shù)論壇、科普周、創(chuàng)新大賽等等。”Leo說道，“從科學(xué)傳播角度出發(fā)，青少年更擅長(zhǎng)理解與自己有關(guān)的事情，比如同齡人發(fā)生了什么事，自己喜歡的角色發(fā)生了什么。所以我們?cè)谶x擇內(nèi)容時(shí)，會(huì)更多地與場(chǎng)景結(jié)合、與人格化的角色結(jié)合或者與舞蹈、音樂這樣有感染力的內(nèi)容結(jié)合。”
在渠道方面，樂理線上和線下均有布局，但目前以線上渠道為主，產(chǎn)品定價(jià)在109-199元之間。品牌未來會(huì)從青少年不同的場(chǎng)景(飲食、娛樂、情緒等)出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品，希望能夠引領(lǐng)青少年科學(xué)護(hù)理的趨勢(shì)。
02
從國(guó)外傳入國(guó)內(nèi)至今，純凈美妝在中國(guó)市場(chǎng)的熱度和潛力逐年上升。
據(jù)京谷農(nóng)業(yè)智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模總體超99億元，同比增長(zhǎng)8.1%，預(yù)計(jì)未來三年，中國(guó)純凈美妝市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率將達(dá)到10%以上，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到132億元。
成立于2022年的相phas，就是一個(gè)純凈美妝品牌。品牌名“相”，取自“相由心生”之意，英文作phas，音同face，以“相”為名，指以天然之姿展現(xiàn)萬物之貌。品牌希望用無負(fù)擔(dān)的純凈美妝產(chǎn)品，重現(xiàn)當(dāng)代東方女性的自然妝容之美。
相phas的創(chuàng)始人曾鴻，曾為《VOGUE服飾與美容》《智族GQ》等時(shí)尚設(shè)計(jì)類雜志香水專欄撰稿，還曾任職于中國(guó)設(shè)計(jì)師男裝品牌單農(nóng)和中國(guó)設(shè)計(jì)師皮具品牌素人，擁有豐富的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
作為一個(gè)純凈美妝品牌，相phas著眼于人與自然平衡的尺度，從產(chǎn)品配方和工業(yè)設(shè)計(jì)兩方面，內(nèi)外兼修打造純凈東方美妝。
對(duì)內(nèi)，品牌參考了國(guó)際主流的關(guān)于化妝品風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)進(jìn)行界定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，包括絲芙蘭逐年更新的Clean at Sephora項(xiàng)目與EDF(Environmental Defense Fund，環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì))協(xié)同制定的風(fēng)險(xiǎn)成分關(guān)注清單(High-Priority Chemicals)，提出「相phas」的純凈配方標(biāo)準(zhǔn)。
其產(chǎn)品不添加易造成生物富集且在環(huán)境中難以降解的物質(zhì)，如尼龍粉、聚氨酯、合成香料、硫酸鹽等，不添加對(duì)皮膚健康有爭(zhēng)議的成分、具有潛在致癌和生殖毒性的原料、對(duì)動(dòng)物有負(fù)面影響的原料。在成分安全的同時(shí)，品牌也拒絕動(dòng)物試驗(yàn)。
對(duì)外，相phas所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都遵循一律可替換，一種材料，一定尺寸，一張紙四大原則：
一律可替換，指全線產(chǎn)品堅(jiān)持內(nèi)芯可替換；
一種材料，指所有可替換結(jié)構(gòu)均為單 材料，泵頭內(nèi)使用塑料彈簧代替金屬?gòu)椈桑掌炕厥詹恍枰鸾饧纯芍苯舆M(jìn)入回收流程；
一定尺寸，指全線產(chǎn)品統(tǒng)一使用小包裝設(shè)計(jì)，避免因過期變質(zhì)而浪費(fèi)；
一張紙，指所有包裝彩盒都采用無膠水泥裝訂，打開后可攤開平鋪成一張紙，既是產(chǎn)品的包裝盒，也是產(chǎn)品的信息卡。
目前，相phas已推出了妝前乳、粉霜、遮瑕筆、蜜粉餅、遮瑕粉餅等產(chǎn)品，產(chǎn)品客單價(jià)在40-280元之間。
其中隱云遮瑕筆作為品牌首發(fā)亮相的產(chǎn)品，為獨(dú)特的毛刷一體便攜外殼設(shè)計(jì)，其刷頭兼具手指的「指腹」與「指尖」兩種接觸面，可以通過一款刷頭兼顧臉上不同類型的瑕疵， 且毛刷和遮瑕筆都可以拆卸替換。
同時(shí)，品牌的遮瑕筆可以提供遮瑕力的色粉總量約占總含量的30%，遠(yuǎn)高于常見的粉底液色粉8-15%的占比；并采用了乳化體系，可以讓乳化劑幫助色粉均勻分散，并與成膜劑共同加固遮瑕產(chǎn)品的「扒膚」性能；此外，配方中的色粉經(jīng)過三異硬脂酸異丙氧鈦鹽與聚二甲基硅氧烷之雙重表面處理，帶有良好的疏水性，避免出汗脫妝。
在視覺設(shè)計(jì)上，相phas選擇松青作為標(biāo)志色，并將其對(duì)于美學(xué)與自然的思考融入到了外觀設(shè)計(jì)中。
據(jù)悉，品牌從立體主義畫派中汲取靈感，運(yùn)用臉部輪廓與鼻子作為代表性符號(hào)，在器型設(shè)計(jì)上使用立體線條，表達(dá)出「相」的概念；同時(shí)也取沙丘線條用于器型的設(shè)計(jì)，以貫徹人與自然共生的品牌理念。
比如妝前乳與遮瑕筆的外殼，棱線猶如鼻子，突破出了器物邊緣；粉霜、蜜粉餅、遮瑕粉餅上，也有猶如臉部線條的橢圓弧線。
同時(shí)，作為中國(guó)品牌，相phas期望以當(dāng)代的設(shè)計(jì)方式與制作技藝，來延續(xù)中國(guó)古典大漆工藝的美與溫度，因此在產(chǎn)品器型上，品牌從手感與色澤兩個(gè)維度來模仿古典漆器的質(zhì)感。
據(jù)介紹，這個(gè)過程需要采用五道噴頭旋轉(zhuǎn)噴漆工藝，才能模擬出漆器具有流動(dòng)感的肌理；噴漆后還需要經(jīng)過光油工序，讓外殼呈現(xiàn)亮面與啞面兩種視覺效果。亮面如玉，但亮而不爭(zhēng)；啞面如霧，但軟而不散，是相phas對(duì)于東方美和哲學(xué)的表達(dá)。
目前相phas已在天貓、小紅書等渠道入駐，未來將計(jì)劃布局線下渠道，打造線下門店，同時(shí)將拓展產(chǎn)品線至潔面、卸妝、高光、腮紅、口紅等。
03
巨量算數(shù)推出《真精致·悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書》顯示，77% 的人在購(gòu)買日化產(chǎn)品時(shí)非常在意產(chǎn)品是否能提供其情緒價(jià)值，僅有3%的人表示對(duì)此不太在意。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，香氛的價(jià)值也從最基礎(chǔ)的除味功能向緩解壓力、提升情緒等方向進(jìn)階；洗護(hù)賽道也在從最基礎(chǔ)的清潔功能向更精細(xì)化的方向“內(nèi)卷”。
PARB波然的主理人有同樣的感受，在她看來近兩年洗護(hù)賽道正在從功能需求向精神需求轉(zhuǎn)變，“除了使用功能上的差異化外，用戶越來越在意品牌或體驗(yàn)可帶來的情緒價(jià)值，這也是市場(chǎng)上越來越多香氛個(gè)護(hù)品牌涌現(xiàn)的原因之一。”
“同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)隨著用戶的不斷迭代，男女的界限似乎沒有那么明確，而男性在選擇上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性。”
基于此，靈感香氛護(hù)理品牌PARB誕生了。PARB的中文名為“波然”，旨在追求一種溫和的、松弛的狀態(tài)，像水一樣波光明凈，自在自洽。
品牌主要圍繞浴室、身體護(hù)理場(chǎng)景展開，以靈感香氛加乘，推出無性別的身體洗護(hù)系列，將身體精華油/頭發(fā)精油等適應(yīng)女性的細(xì)分需求拓展至覆蓋整個(gè)男女消費(fèi)市場(chǎng)，重新詮釋「功能」與「療愈」。
作為一個(gè)靈感香氛護(hù)理品牌，PARB的香氛靈感主要源于生活和自然，由品牌專屬調(diào)香師獨(dú)家創(chuàng)作香型。目前已經(jīng)推出了烏木沉檀(水生木調(diào))、茉莉桂竹樹根香(皮革花香調(diào))、冷杉橡木根香(東方木質(zhì)調(diào))、郁蘭佛手柑、雪蓮(花香木質(zhì)調(diào))等多種香型。
在品牌看來“木”鏈接著大地，是生命力的具象體現(xiàn)，而萬物的存在皆有意義。因此品牌主要采用植物萃取的方式，以保留植物的自然香氣，為日常的生活注入平靜的力量，帶來舒緩和療愈感。
而在功能的升級(jí)上，PARB主打“面護(hù)級(jí)體驗(yàn)”，希望能夠做出真正高效、舒適體驗(yàn)的產(chǎn)品。在品牌主理人看來，所謂的“面護(hù)級(jí)”主要有兩個(gè)維度：一是“功效”上的滿足，能夠真正解決問題；二是原料選擇上的一個(gè)科學(xué)比例和安全指數(shù)。
比如品牌的新品水油雙萃盈亮身體精華油，產(chǎn)品研發(fā)近1年，采用了5:5養(yǎng)膚水油比例，在膚感上兼顧水油平衡。同時(shí)在成分上使用了3重面護(hù)級(jí)精粹水二裂酵母等以及5重植物油，可以溫和剝脫角質(zhì)亮膚+深度滋養(yǎng)。
品牌的明星單品植本養(yǎng)膚身體乳則采用了面護(hù)級(jí)嫩膚SPA配方，添加了高山雪蓮提取物、卡卡杜李、積雪草提取物、角鯊?fù)椤⑨樔~櫻桃提取物，巧妙地平衡了清潔與滋養(yǎng)。
在視覺設(shè)計(jì)上，PARB有自有的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，主要采用黑白簡(jiǎn)約的中性風(fēng)設(shè)計(jì)；在營(yíng)銷上，品牌則更注重和用戶之間建立鏈接和認(rèn)知。“作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，我們不著急去要‘結(jié)果’，只需要每一步都走得穩(wěn)一點(diǎn)、久一點(diǎn)，和時(shí)間做朋友。”PARB的主理人說道。
目前PARB在線上主要以天貓、抖音、小紅書為主，線下則和部分文創(chuàng)店和集合店展開合作。