文|空間秘探 鄭佳鈮
近日，洲際酒店集團(tuán)宣布集團(tuán)計(jì)劃推出新的中端品牌，并在未來(lái)10年將開設(shè)500多家酒店，未來(lái)20年的規(guī)模將超過(guò)1000家。新品牌是洲際酒店集團(tuán)繼五年前推出中端酒店品牌Avid后的最新一大布局中檔酒店市場(chǎng)的動(dòng)作。除了洲際，萬(wàn)豪、希爾頓今年以來(lái)，也開始對(duì)中端市場(chǎng)再度加碼，種種跡象表明，風(fēng)口及紅海中的中端酒店市場(chǎng)，或?qū)⒂忠瓉?lái)新一輪的發(fā)展高潮。
國(guó)際酒店聚焦中檔市場(chǎng)提速加檔
日前，洲際酒店集團(tuán)新任CEO Elie Maalouf在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，洲際酒店集團(tuán)計(jì)劃推出新的中端品牌。Maalouf透露，未來(lái)10年將開設(shè)500多家酒店，未來(lái)20年的規(guī)模將超過(guò)1000家，并預(yù)期其增長(zhǎng)潛力相當(dāng)可觀。空間秘探了解獲悉，新品牌主要通過(guò)其他品牌轉(zhuǎn)化而來(lái)，是洲際酒店集團(tuán)推出的第19個(gè)品牌，也是洲際時(shí)隔五年再次推出的又一中端酒店品牌。
實(shí)際上，五年前，洲際就曾推出中檔酒店品牌Avid，目前Avid總共已有66家酒店開業(yè)，主要分布在美國(guó)。根據(jù)美國(guó)酒店房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)Lodging Econometrics的報(bào)告，Avid品牌目前還有130多家酒店在籌建中。綜合看來(lái)，洲際不僅推出全新品牌，還發(fā)力擴(kuò)張中檔酒店們的規(guī)模，這也表明了國(guó)際酒店瞄準(zhǔn)中檔酒店市場(chǎng)的決心。
當(dāng)然，國(guó)際酒店巨頭布局中檔酒店市場(chǎng)的一定不止洲際一個(gè)。隨著中檔酒店市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”大門的再度開啟，布局這一賽道玩家們也變得越來(lái)越多。例如，今年5月，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)宣布正式完成從墨西哥酒店管理公司Hoteles City Express 收購(gòu)中端酒店品牌City Express by Marriott，并作為旗下第31個(gè)品牌推出。通過(guò)此次收購(gòu)，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)再度在中檔酒店市場(chǎng)加足馬力。
除此之外，今年6月份，萬(wàn)豪宣布將推出全新的中端長(zhǎng)住品牌。在近日，萬(wàn)豪新品牌被正式命名為StudioRes。據(jù)了解，這是萬(wàn)豪旗下第32個(gè)品牌，主要面向北美地區(qū)追求性價(jià)比的消費(fèi)者。萬(wàn)豪還表示，對(duì)于新品牌，酒店開發(fā)和管理公司Concord Hospitality以及房地產(chǎn)私募股權(quán)公司W(wǎng)hitman Peterson計(jì)劃與萬(wàn)豪合作，開設(shè)三家StudioRes酒店，預(yù)計(jì)在2024年底或2025年初開業(yè)。
曾幾何時(shí)，或許很多業(yè)界視角都認(rèn)為中檔酒店的勃發(fā)只是如經(jīng)濟(jì)型酒店熱潮一般的“階段性釋能”，但仔細(xì)算來(lái)，“中檔酒店之興”似乎是從2010年開始觸發(fā)，而國(guó)際酒店巨頭們也早在好幾年前就陸續(xù)開始摸索中檔酒店市場(chǎng)的道路。
例如，很早便開始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高端酒店轉(zhuǎn)型以及中檔酒店布局的希爾頓酒店集團(tuán)。深耕酒店市場(chǎng)超過(guò)三十年的希爾頓敏銳地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)變化，于2019年前瞻性地推出全新版希爾頓花園酒店。據(jù)了解，全新版希爾頓花園酒店是專為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的精選服務(wù)型酒店迭代產(chǎn)品，它一經(jīng)面世就受到賓客和投資人的高度好評(píng)，成為可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)健投資模型和高品質(zhì)的酒店產(chǎn)品。而今，經(jīng)過(guò)了疫情危機(jī)的希爾頓酒店集團(tuán)正在悄悄提速中檔，表現(xiàn)強(qiáng)勁的全新版希爾頓花園酒店目前已簽約數(shù)量超100家，并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2025前在中國(guó)開業(yè)數(shù)量超200家，開發(fā)數(shù)量超500家的目標(biāo)。
此外，萬(wàn)豪對(duì)于中檔酒店市場(chǎng)布局實(shí)際上也開始的較早，在2017年萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)宣布南寧南湖公園萬(wàn)楓酒店盛大開業(yè)，成為萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下萬(wàn)楓酒店品牌(Fairfield BY Marriott)在大中華區(qū)的首家酒店。時(shí)至今日，萬(wàn)楓作為萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下的中檔商務(wù)精選酒店，在全球布局?jǐn)?shù)量已經(jīng)過(guò)千家，它為那些追求高效并講究生活品質(zhì)生活的新一代商旅人士更是帶去全新的平衡且高效的生活方式。
事實(shí)上，縱觀整個(gè)酒店行業(yè)，中端市場(chǎng)的“持續(xù)高能”應(yīng)不是一個(gè)普遍意義上的熱點(diǎn)更替，它的背后必然有著新住宿產(chǎn)品維度的大勢(shì)所趨和社會(huì)層面的迫切需求。如今，中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，使得中檔酒店乘勢(shì)而起，而國(guó)際酒店也試圖加快在中檔酒店市場(chǎng)的擴(kuò)張。在這“瘋狂“擴(kuò)張的背后呈現(xiàn)的不僅是酒店行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)，也是國(guó)際酒店們的清晰的品牌價(jià)值思維。它們清楚的明白應(yīng)該在拓展和豐富自身品牌矩陣的同時(shí)，滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)需求，最后實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值最大化。
中檔酒店頭部品牌為何紛至沓來(lái)？
“中端酒店之興”從2010年開始觸發(fā)，在2013年之后就開始高速發(fā)展。10多年的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中，讓很多酒店人們認(rèn)識(shí)到“得中端者得天下”。10多年來(lái)，眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，相繼開始推出中端酒店品牌。
首先，下沉市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)。隨著時(shí)代的變革，境內(nèi)休閑游、周邊游需求增加，酒店開發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)悄然發(fā)生變化。當(dāng)下，一二線城市酒店資源趨于飽和，不少三四線城市已然成為了酒店開發(fā)的新興目的地。下沉市場(chǎng)的個(gè)性化、高品質(zhì)需求也正在日益增長(zhǎng)，它所展現(xiàn)的新商機(jī)也讓它成為國(guó)際酒店集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力的方向。
例如，洲際集團(tuán)曾表示，作為最早采取下沉市場(chǎng)策略的國(guó)際酒店集團(tuán)之一，洲際酒店集團(tuán)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式持續(xù)拓展，成為眾多下沉市場(chǎng)中首個(gè)入駐的國(guó)際酒店品牌。目前，集團(tuán)中已有超過(guò)70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。
不僅僅是洲際，另一國(guó)際巨頭希爾頓酒店選取了同樣的策略。希爾頓也曾公開表示，“聚焦中檔市場(chǎng)的全新版希爾頓花園酒店，投資回報(bào)率快，尤為適合城市周邊的下沉市場(chǎng)”。此外，涉及中檔消費(fèi)群體的希爾頓歡朋和惠庭兩個(gè)品牌也將會(huì)重點(diǎn)布局三四線下沉市場(chǎng)。據(jù)了解，希爾頓2023年的開店亮點(diǎn)就包括將在海南土福灣、珠海等地開設(shè)10家酒店。
如今，布局下沉市場(chǎng)已然成為了國(guó)際酒店的重要戰(zhàn)略之一。而下沉市場(chǎng)為何能夠成為酒店投資人尋找的洼地之一，一方面，是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)物業(yè)價(jià)格有較大空間，另一方面，不少三四線城市實(shí)際上都有著濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，以及其酒店的開發(fā)、個(gè)性化方向廣闊。而面對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)出的利好信號(hào)，消費(fèi)能力有限的下沉市場(chǎng)，實(shí)際也為國(guó)際酒店集團(tuán)發(fā)展中檔酒店市場(chǎng)提供了一個(gè)很好的機(jī)遇。
其次，高端奢華酒店市場(chǎng)壓力大。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒店品牌中，高檔酒店品牌呈現(xiàn)出較高的擴(kuò)張意愿和能力。這也使得國(guó)際酒店們對(duì)高檔次的酒店品牌投入的偏好。眾所周知，部分高端酒店高投入、高成本、低回報(bào)為行業(yè)所詬病。但從整體格局來(lái)看，主打高檔市場(chǎng)的國(guó)際酒店集團(tuán)更是憑借品牌、會(huì)員以及先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)在高檔酒店市場(chǎng)中仍處于領(lǐng)先地位。而在擁有一定優(yōu)勢(shì)的國(guó)際酒店們加大高檔酒店市場(chǎng)布局的同時(shí)，本土酒店們也在持續(xù)發(fā)力，甚至在高檔酒店市場(chǎng)中取得了好成績(jī)。
在高檔酒店的飛輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)下，其中的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。其中不僅有國(guó)際酒店深耕賽道，更是有本土品牌深蹲蓄力。而這一形勢(shì)的出現(xiàn)，正成為了推動(dòng)具有廣闊發(fā)展空間的中檔酒店市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的一大原因。
最后，新客群帶來(lái)新機(jī)遇。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)前行，消費(fèi)人群也經(jīng)歷了大幅度的內(nèi)在變化。當(dāng)下，一種全新的消費(fèi)意識(shí)從80后開始萌發(fā)，90后開始?jí)汛螅搅?5后和零零后則被夯實(shí)。
對(duì)于Z世代新客群來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的社會(huì)已然成為“旅游即生活”的社會(huì)，通過(guò)“定居生活”之外的“移動(dòng)生活”來(lái)鑒證自身的“生活價(jià)值”已經(jīng)成為一種主流的社會(huì)現(xiàn)象。但這種現(xiàn)象卻被2個(gè)重要的反向掣肘因素而限制，那就是“財(cái)力”和“時(shí)間”。在某種意義上，“財(cái)力”和“時(shí)間”制約著新客群持續(xù)消費(fèi)高端和奢華酒店的能力，然而已然升級(jí)的生活品味卻又讓他們對(duì)“簡(jiǎn)單滿足功能性需求”的經(jīng)濟(jì)型酒店漸失興趣。如此一來(lái)，多變且高性價(jià)比的中端酒店產(chǎn)品，便成了他們?cè)凇吧畲_證旅程”中有能力持續(xù)消費(fèi)的理性選擇。
而今，面對(duì)當(dāng)下仍有提升空間的中檔酒店市場(chǎng)，它已經(jīng)慢慢度過(guò)了摸索的規(guī)模化發(fā)展時(shí)期，或許中檔酒店時(shí)代才真正開始。我們可以看到，它在廣大的下沉市場(chǎng)依舊擁有廣闊天地，不論是大型酒店集團(tuán)連鎖化升級(jí)，還是存量資源改造成為中檔酒店等現(xiàn)象都在不斷出現(xiàn)。同樣，中檔酒店將會(huì)在高檔酒店市場(chǎng)逐步平穩(wěn)化發(fā)展之后，具有更廣闊的覆蓋范圍，或成為多元住宿市場(chǎng)最為重要的補(bǔ)充。
再度變“卷”的中檔市場(chǎng)，國(guó)際酒店們有啥優(yōu)劣勢(shì)？
隨著中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的不斷增加，購(gòu)買力和消費(fèi)力的攀升以及需求升級(jí)不斷更迭，進(jìn)入中檔酒店市場(chǎng)中的“玩家”也越來(lái)越多。但在中國(guó)市場(chǎng)中，作為需要主動(dòng)“逐鹿”中國(guó)市場(chǎng)的一方，國(guó)際酒店集團(tuán)有哪些優(yōu)勢(shì)，又存在什么困局呢？
目前，中檔酒店市場(chǎng)正處于品牌林立、多樣化競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)內(nèi)酒店升級(jí)轉(zhuǎn)型較為復(fù)雜，中檔酒店的品質(zhì)和服務(wù)是多數(shù)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌的痛點(diǎn)。相對(duì)來(lái)講，國(guó)際酒店品牌轉(zhuǎn)型做中檔，或許國(guó)際酒店所擁有的服務(wù)產(chǎn)品，雄厚的人力和資金等它所攜帶國(guó)際酒店基因，更能成為其布局中檔酒店市場(chǎng)的重要推動(dòng)力。
例如，在2003年開始涉足酒店產(chǎn)業(yè)的金大地集團(tuán)，以國(guó)際高星級(jí)酒店作為起點(diǎn)發(fā)展國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)，并迅速推出與法國(guó)雅高合資共創(chuàng)的中高端酒店品牌諾閣雅、中端酒店品牌諾Q，以雅高著重發(fā)展的服務(wù)品質(zhì)加上國(guó)內(nèi)酒店加盟連鎖行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，成為酒店行業(yè)內(nèi)涉足中高端連鎖酒店的一名強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)選手。
近幾年，在中檔酒店行業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇依然同在的時(shí)代。諾閣雅和諾Q舒適安心的住宿體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者各樣顯性需求，延伸開的豐富空間亦滿足娛樂(lè)、審美、社交、情感和自我實(shí)現(xiàn)等隱形需求。從細(xì)節(jié)出發(fā)，依靠國(guó)際酒店專業(yè)的管理輸出和強(qiáng)大的支持系統(tǒng)，真正做到提升酒店服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，優(yōu)化配套設(shè)施，不斷吸引優(yōu)質(zhì)資本加入，并向更年輕的消費(fèi)群體市場(chǎng)靠攏，完成品牌塑造的持續(xù)性曝光。
國(guó)際酒店大多都擁有扎實(shí)的財(cái)力、龐大的資源積累和成熟的運(yùn)營(yíng)模式。而背靠國(guó)際酒店集團(tuán)發(fā)展的中檔酒店，往往能夠快速實(shí)現(xiàn)早期布點(diǎn)開店和拓展。但另一方面，有國(guó)際集團(tuán)品牌背書的中檔酒店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多數(shù)會(huì)出現(xiàn)“水土不服”、開店難以擴(kuò)增與提速的問(wèn)題。
以中端酒店的開山鼻祖維也納為例，30年的發(fā)展沉淀讓維也納酒店成為一個(gè)強(qiáng)規(guī)模、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和穩(wěn)健發(fā)展的酒店品牌。規(guī)模上，截至2023年年初，維也納酒店規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1700家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省份287個(gè)城市，其中在營(yíng)門店也達(dá)到1300多家。維也納酒店已經(jīng)成為中國(guó)連鎖酒店中端品牌規(guī)模第一，并成為發(fā)展速度最快的中檔酒店品牌之一。針對(duì)這一點(diǎn)，國(guó)際酒店要想在中國(guó)市場(chǎng)快速做到中檔酒店的規(guī)模擴(kuò)張相比本土酒店一定是存在劣勢(shì)的。
此外，近幾年國(guó)際酒店在中國(guó)市場(chǎng)引入新的中檔品牌動(dòng)作不斷，如洲際酒店集團(tuán)旗下的Holiday Inn系列品牌、喜達(dá)屋集團(tuán)的雅樂(lè)軒品牌，以及凱悅集團(tuán)也將旗下中端酒店品牌HyattPlace和HyattHouse引入中國(guó)市場(chǎng)。但相對(duì)來(lái)說(shuō)國(guó)際酒店對(duì)國(guó)內(nèi)中檔酒店市場(chǎng)還是缺乏足夠了解，同樣，也相對(duì)同質(zhì)化。
國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的中高端優(yōu)勢(shì)則相對(duì)明顯，例如在今年年初提出了“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略的亞朵酒店，亞朵以“中國(guó)體驗(yàn)”鑄就差異化優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。于2月22日推出定位于中檔酒店的年輕商旅人群首選的棲息地輕居3.0版本。并指出酒店要有個(gè)性化、設(shè)計(jì)感、人文關(guān)懷，而“中國(guó)體驗(yàn)”正是亞朵打造品牌差異化特色的根本所在，也是其保持快速發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。以明確本土化特性打造差異化特色的方式，在中檔酒店市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展，而這一點(diǎn)恰巧讓國(guó)際酒店們處于較弱一方。
如今，國(guó)際酒店在中國(guó)眾星捧月般的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，不少本土酒店開始獨(dú)立發(fā)展，并在各個(gè)領(lǐng)域都有所涉及。而面對(duì)中檔酒店這一細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)際酒店雖然有自身資源的加持，但國(guó)際酒店在華發(fā)展還是避免不了其中存在局限性、約束性的問(wèn)題?；蛟S在這變“卷”的中檔酒店市場(chǎng)中，本土酒店與國(guó)際酒店之間的關(guān)系也將會(huì)得到重新審視。
與本土酒店的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)際酒店如何做到“精贏”？
近年來(lái)，國(guó)際酒店集團(tuán)在華發(fā)展宛如大象起舞，它們憑借極具號(hào)召力的品牌、專業(yè)的管理輸出和強(qiáng)大的支持系統(tǒng)，輕松拿下城市里的核心位置優(yōu)質(zhì)物業(yè)。但一直以來(lái)，國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展重心都放在高端酒店領(lǐng)域，它們的品牌在同行和消費(fèi)者那里如雷貫耳。而今，伴隨酒店結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)模式的升級(jí)，“大象們”也開始做起了中檔酒店，面對(duì)那些本身布局中檔酒店市場(chǎng)的本土品牌，國(guó)際集團(tuán)進(jìn)軍時(shí)又該如何提高其決定和戰(zhàn)斗力？
整合酒店自身直銷體系
強(qiáng)大的全球化市場(chǎng)銷售能力直接影響著酒店集團(tuán)的直銷能力。目前OTA占比已經(jīng)在30%左右，未來(lái)或?qū)⑦_(dá)到40%~50%，隨著OTA集中度的增加和占客比例的提高，OTA能為國(guó)際酒店集團(tuán)輸送生意的效率也在大大提高，同時(shí)依賴OTA平臺(tái)也會(huì)導(dǎo)致客源成本的上漲。而若是建立酒店自身直銷平臺(tái)，強(qiáng)化酒店銷售能力，或許可以大大縮減輸送客源的成本。
而這也恰恰正是包括萬(wàn)豪國(guó)際、洲際、希爾頓等國(guó)際巨頭連鎖酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。它們正利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和直銷平臺(tái)，不斷地縮減中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化自身流程、提高收益和效率。以萬(wàn)豪為例，早期的萬(wàn)豪為了進(jìn)一步賦能中國(guó)市場(chǎng)，一直與OTA平臺(tái)在建立合作，比如2017年萬(wàn)豪背靠中國(guó)最大的電商平臺(tái)，通過(guò)飛豬的天然流量?jī)?yōu)勢(shì)，在6個(gè)星期內(nèi)為萬(wàn)豪帶來(lái)了6000個(gè)新會(huì)員。
萬(wàn)豪意識(shí)到了自身直銷體系的重要性，對(duì)此，萬(wàn)豪大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國(guó)剛表示“萬(wàn)豪國(guó)際的全球銷售團(tuán)隊(duì),他們通過(guò)與各大跨國(guó)公司及差旅管理公司的長(zhǎng)期合作關(guān)系推動(dòng)企業(yè)客戶的全球酒店住宿及餐飲需求”。而在達(dá)成合作后，萬(wàn)豪深入打造了自己的直銷平臺(tái)，其600多位全球銷售代表大大提升了自身的銷售能力，促成了價(jià)值219億美金的生意，接近萬(wàn)豪全球酒店合計(jì)總收入的四分之一。
實(shí)際上，隨著OTA平臺(tái)的發(fā)展，除萬(wàn)豪外，希爾頓、洲際、香格里拉等國(guó)際品牌早前也紛紛入駐其中。OTA平臺(tái)雖然能為國(guó)際酒店們形成豐富的酒店庫(kù)存陣營(yíng)，但其中酒店利潤(rùn)往往會(huì)減少不少。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)高Brian King曾表示“對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，相較于OTA訂單，直銷訂單的利潤(rùn)高出6%至9%，直接預(yù)訂可以為業(yè)主節(jié)省18到26美元不等的費(fèi)用”。而萬(wàn)豪通過(guò)自身銷售體系在提高銷售能力，拉動(dòng)生意的同時(shí)，降低投資人的成本。除了緊抓流量，國(guó)際酒店們應(yīng)該加速建立自家直銷渠道，為其在中國(guó)的“跑馬圈地”提供更多的可能。這或許就是國(guó)際酒店深入打造自身直銷平臺(tái)的意義所在，也是國(guó)際酒店發(fā)展中檔市場(chǎng)增強(qiáng)“戰(zhàn)斗力”的關(guān)鍵所在。
持續(xù)發(fā)力“特許經(jīng)營(yíng)”模式
近幾年，隨著行業(yè)格局的重塑，在國(guó)內(nèi)，酒店集團(tuán)的“特許經(jīng)營(yíng)”模式已經(jīng)歷經(jīng)了數(shù)年的磨合，而在疫情的沖擊和房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的雙重背景下，“特許經(jīng)營(yíng)”再次成為了一大熱點(diǎn)趨勢(shì)。“特許經(jīng)營(yíng)”模式是在美國(guó)是一個(gè)主流模式。相對(duì)而言對(duì)業(yè)主的要求較高，需要一定的行業(yè)累積，而國(guó)際酒店集團(tuán)針對(duì)這一點(diǎn)反而能夠較好的消化這一模式。
實(shí)際上，國(guó)際酒店作為一個(gè)成熟的酒店市場(chǎng)，對(duì)于中檔酒店品牌國(guó)際酒店們?cè)诤茉缰熬烷_始使用“特許經(jīng)營(yíng)”模式了。例如，2016年萬(wàn)豪和東呈宣布將定位中檔酒店的萬(wàn)楓酒店品牌引入中國(guó)，并簽訂了品牌特許經(jīng)營(yíng)的合同。同樣， 在2017年洲際酒店集團(tuán)正式宣布在華開放特許經(jīng)營(yíng)模式，也將在華特許經(jīng)營(yíng)權(quán)交予港中旅酒店有限公司，共同開展特許經(jīng)營(yíng)洲際旗下部分高端酒店品牌及中端品牌。此外，另一國(guó)際巨頭希爾頓在2021年希爾頓花園酒店投資品鑒暨特許經(jīng)營(yíng)發(fā)布會(huì)上宣布，在被成功驗(yàn)證的“特許經(jīng)營(yíng)”下，將以希爾頓花園酒店為起點(diǎn)，正式在中國(guó)開啟特許經(jīng)營(yíng)模式。此外，在中國(guó)拓展的風(fēng)生水起的溫德姆酒店集團(tuán)，則可以看成是特許經(jīng)營(yíng)的“鼻祖”了。
如今，國(guó)際酒店加速在華發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)模式，一些酒店集團(tuán)甚至已經(jīng)開啟“特許經(jīng)營(yíng)+“的發(fā)展?？梢灶A(yù)見的是，未來(lái)還會(huì)有更多其他品牌加入特許經(jīng)營(yíng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。這對(duì)于國(guó)際酒店來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，也是提升自身的重要機(jī)會(huì)。而在國(guó)內(nèi)外酒店競(jìng)合界限越發(fā)模糊的環(huán)境下，國(guó)際酒店或許能夠抓住所積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)“特許經(jīng)營(yíng)”的趨勢(shì)先行實(shí)現(xiàn)在華中檔市場(chǎng)中的穩(wěn)定發(fā)展。
IP賦能國(guó)際酒店引流
隨著酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下酒店的主要引流方式已不再是銷售而是場(chǎng)景體驗(yàn),而是IP化?；贗P，IP酒店的各參與方完全可以在人流、數(shù)據(jù)流和服務(wù)流上實(shí)現(xiàn)共通，為酒店帶來(lái)流量。酒店想要在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)中占據(jù)優(yōu)勢(shì), 品牌IP化這樣的軟實(shí)力或?qū)⒛軌虺蔀橐环N競(jìng)爭(zhēng)中的“個(gè)性化”中堅(jiān)力量。
在如何打造并使IP持續(xù)賦能引流方面，中國(guó)市場(chǎng)中的一些本土品牌探索出了一條成功的道路。例如，專注中檔酒店市場(chǎng)的柏高酒店集團(tuán)，它在IP發(fā)展上為行業(yè)啟蒙帶來(lái)了“小驚喜”。柏高酒店集團(tuán)是一家其以顧客為主核，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷方式去吸引相應(yīng)客群的企業(yè)。在產(chǎn)品端，除去根據(jù)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行產(chǎn)品本身的更新迭代外，柏高一直以來(lái)都在努力謀求一些新突破。柏高會(huì)跟知名IP草莓音樂(lè)節(jié)、泰迪、小黃鴨等授權(quán)合作打造主題房、親子房；還會(huì)跨界與知名咖啡、茶飲等品牌，互做背書，相互引流。此外，柏高還會(huì)自主研發(fā)酒店IP形象“馬小貝”，增加與客人之間的互動(dòng)。而柏高對(duì)酒店IP化的重視也為其帶來(lái)較大的流量，如今柏高已擁有約超至60萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。
如今，在中檔市場(chǎng)中布局酒店IP化道路的玩家越來(lái)越多，什么樣的品牌能持續(xù)生長(zhǎng)？首先，要有集團(tuán)化支持，其次，中端酒店需要有自己的IP，亞朵定位人文酒店，全季為東方文化，桔子水晶為生活方式等，都是具有極強(qiáng)的IP標(biāo)簽。而針對(duì)這一點(diǎn)，一些本土中檔酒店做出的成績(jī)是值得目前正聚焦中檔酒店市場(chǎng)的國(guó)際酒店們?nèi)リP(guān)注和學(xué)習(xí)的。國(guó)際酒店可以通過(guò)與知名IP聯(lián)盟，或通過(guò)創(chuàng)新自主研發(fā)酒店新IP的方式升級(jí)IP化，從而實(shí)現(xiàn)為國(guó)際酒店集團(tuán)帶去流量。
綜上，未來(lái)消費(fèi)還會(huì)繼續(xù)升級(jí)，住宿產(chǎn)品亦然。歷經(jīng)本土10多年的發(fā)展，中檔酒店市場(chǎng)經(jīng)歷“第一春”后，正迎來(lái)“第二春”的中檔酒店時(shí)代其實(shí)才真正開始。國(guó)際酒店集團(tuán)躬身入局中檔市場(chǎng)，值得本土酒店集團(tuán)警惕，但更值得市場(chǎng)鼓勵(lì)。未來(lái)所有優(yōu)質(zhì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，都將進(jìn)入競(jìng)合關(guān)系，只有互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，良幣驅(qū)逐劣幣，我們的住宿市場(chǎng)才會(huì)迎來(lái)真正的輝煌。