界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

愛茉莉太平洋集團近日對外公布2023年第二季度財報，營業收入同比增長0.4%至10308億韓元，凈利潤則扭虧為盈錄得193億韓元（分別約合人民幣56億元和1億元）。按照區域劃分，韓國本土營收下跌11.6%，而海外市場增長27.5%。

中國在愛茉莉太平洋海外市場中占比超過50%，在報告期內以20%以上的增長拉動亞太地區銷售額。但增速最快的海外市場是北美和歐洲、中東和非洲大區，兩個市場在2023年第二季度分別增長105%和123%。

綜合過往財報來看，愛茉莉太平洋的中國業績連續5個季度下滑后已經止跌。

在中國，過去幾年韓妝品牌集體面臨的一個困境是，要從持續風靡的韓流文化中汲取流量并將其轉化為銷售額，已經不再如從前那樣簡單。韓妝品牌習慣尋找韓國明星代言打出知名度，卻也捆綁了韓妝即韓流的形象。

作為一種營銷方式，這種做法的好處是十分高效，但也限制了受眾深入了解，尤其是在社會環境變動的時候，無形降低了韓妝在華的發展天花板。品牌運作是一個細節和概念變動疊加的過程，但如今美妝市場顯然不會騰出太多試錯時間。

這解釋了多個韓妝品牌看似激進的轉變。悅詩風吟和雪花秀近來相繼變更品牌形象，前者選用大小寫組合的黑體字字母組成新Logo，后者將所有產品包裝上的標識統一變更為英文“Sulwhasoo”，強調琥珀色和白色兩種主色調。

更簡約是新形象的共同點。這種做法跟Ferragamo和Burberry等近年開啟轉型的奢侈品牌變化Logo有著相似之處，其中一個目的都是凝結意象，便于在內容繁亂的社交媒體上傳播。雖然這也引起了一些消費者的反彈。

有網友表示，悅詩風吟和雪花秀對應大眾和高端兩個市場，共用一種邏輯相似的視覺形象無疑會混淆定位。更具體地，許多消費者稱這不再是“曾經那個林允兒代言的悅詩風吟”，認為雪花秀迎合年輕消費者將使其從高端定位跌落。

“我們非常關注年輕消費群體，并且希望可以拓展這部分人群。從消費者需求來看，如今強調抗衰老要趁早，且年輕人消費力也非常強。”雪花秀品牌負責人向界面時尚表示，“所以不管是我們店鋪還是快閃店的形象，都變得更加年輕化。”

但關鍵在于，韓妝品牌能否給出穿越潮流周期的價值。對于奢侈品牌來說，這種價值體現在技藝、服務和文化傳承上。美妝品牌也不例外，消費者會被功效和研發技術吸引，也會因為品牌的故事而買單。

人們知道資生堂集團于1937年創辦的《花椿》雜志持續影響了數代人，卻不一定知道愛茉莉太平洋也做過同樣的事情，甚至還推出過一款名為“Arita"的字體。消費者或許因為人參、綠茶、山茶籽、大豆等東方原料而與韓妝拉近距離，但關于研發的故事卻鮮少講述。

變化發生的跡象包括，在首爾圣水洞的“Amore Seongsu”于2019年10月開業，集合了愛茉莉太平洋成立70余年的30多個品牌。雪花秀將首爾北村旗艦店作為傳播新形象的據點，該店由傳統韓屋和現代樓房前后組合而成，以策展而非零售坪效導向的方式布置陳列。

“創始人家族此前就向往藝術且對此有所研究，基于這樣的背景，我們會帶著藝術視角去設計產品包裝、配色和材質。”雪花秀品牌負責人表示。新的國際化發展策略落地后，雪花秀選擇韓國女團Blackpin成員樸彩英和奧斯卡獎得主Tilda Swinton為代言人，在中國則是女演員宋佳。

到5月，濟州島哦雪綠濟州茶博物館重新開門迎客。這里的一個宣傳點是參觀者可以近距離接觸為美妝生產提供原料的茶園。茶葉在護膚品研發中使用廣泛，從未引進中國的高端品牌Amore Pacific到悅詩風吟皆是，后者近期采用了功效型純凈美妝的新定位。

在工業化生產已經成為常態的今天，將品牌抽象的文化內涵以具象形式展現給公眾，體驗式零售或許是直接也最能契合品牌形象的方式，用娓娓道來的敘事和豐富的視覺效果讓人心甘情愿吃下安利。可追溯的文化和歷史是立身之本和區別于新興品牌特征。

不過這些都是在韓國講述的故事，中國消費者要如何感受到關聯？中韓旅游重新恢復是一個契機，而愛茉莉太平洋也在財報中表示，其通過策劃韓國品牌溯源活動來加強與中國消費者之間的聯系，旗下品牌同時在中國多個城市開設線下快閃店。

除此之外，押注支柱品牌的產品線更新迭代成為策略重心。

韓妝的特點之一是不斷創造新的概念，氣墊BB、素顏霜、臥蠶筆、睡眠面膜等都是從韓式彩妝衍生出的產品。而隨著消費者偏好逐漸多元化，許多歐美美妝品牌也開始針對亞洲流行風潮推出新產品，競爭進一步加劇，韓妝“造新”的優勢也被弱化了。

尋找新的產品優勢，這與很多中國美妝公司發力主品牌及“大單品”策略的邏輯類似，通過單一主品牌及經典產品來攫取消費者注意力。蘭芝黃金三管精華、悅詩風吟視黃醇Cica修護安瓶等關鍵產品以及銷售渠道調整，也對中國市場營收產生幫助。

很顯然這也是扭轉形象的方式。“成分黨”讓消費者更為關注特定成分功效，注入煙酰胺和視黃醇等實驗室成分受捧，植萃成分則不可以避免地遇冷。考慮不同，品牌選擇的對錯也無從判斷，但在營銷層面，卻也不得不承認實驗室成分對展現研發實力的意義。

“之前大家對蘭芝的認知更多在補水這些功能，其實我們之前已經在做功效型的產品。”蘭芝品牌負責人向界面時尚說道，其三管精華添加視黃醇和勝肽等成分，“我們在中國多個城市做過消費者調研，根據他們的護膚習慣、喜歡的香型、質地、使用感等去開發。”

而除了中國，韓妝品牌近年也在加速向歐美市場擴張。從2019年到2022年，“Whoo后”母公司LG生活健康接連收購TheAvon Company、Physiogel和The Crème Shop三個歐美品牌，愛茉莉太平洋在2022年則以1680億韓元的價格收購了Tata Harper。

相較于直接讓旗下品牌直接擴張，收購品牌的意義在于更快切入海外市場，同時也能對原有品牌的形象進行互補。過去，韓妝集團熱衷于內部孵化品牌，近來頻繁地對外收購算得上是件新鮮事。當然，這也是其運營模式和思維出現轉變的一個標志，是轉型加速的表現。