文|DataEye研究院

繼《逆水寒》手游“違背祖宗”、制造輿論的打法后，網易又一新游開啟了奇葩操作。

《全明星街球派對》8月23號正式上線，官方號稱：不上安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成。

這是首個不上（傳統）安卓渠道手游。

對于這個有里程碑意義的操作，該如何客觀解讀？

利、弊如何分析？底層邏輯是什么？底氣又是什么？

DataEye研究院今天聊聊“不上傳統安卓渠道”這事兒。

一、網易奇葩操作，渠道商尷尬了

不上傳統安卓渠道，并不獨特；

給玩家發補貼，也不是新鮮事。

奇葩之處在于：《全明星街球派對》把這兩件事構建了一個因果關系：因為不上傳統安卓渠道，所以全服玩家瓜分15億分成。

言下之意，這15億分成，原本是應該給安卓渠道的。如今，網易在安卓渠道和玩家之間，選擇了玩家——網易期望落個好口碑。

可渠道商可能落個“中間商、差價高”的尷尬。這不是暗示安卓渠道賺了玩家太多的錢嗎？這不是帶了一個頭直指安卓渠道分成高嗎？這不是把渠道和玩家，立在了對立面嗎？

《全明星街球派對》獲得輿論聲量，玩家拿了15億補貼，但渠道商的位置，就尷尬了。

眾所周知，以硬核聯盟為代表的傳統安卓渠道，往往要收取50%的分成。作為對比，蘋果大概只需分30%。網易這操作，再次讓“分成比例”的議題重回大眾視野。

上一次網易的產品和渠道/平臺起沖突，還是不久前的《逆水寒》手游和微博。詳見→全網最詳細！《逆水寒》首日iOS 2580萬：炒作還是突破？MMO如此復興！？。看來《全明星街球派對》有學到。

二、從營銷角度看，是“拿收入換聲量”

DataEye研究院認為：游戲產品、平臺/渠道，二者誰更強勢，誰更“稀缺”，關鍵在于游戲獲量的不同階段：

公測/版更期：獲量主要為了短期沖榜，此時產品勢能、IP勢能、企業高層都能依靠輿論公關（而不依賴平臺/渠道）獲量，這個時候平臺/渠道地位更弱勢；

長線運營期：獲量主要為了穩定運營、維持DAU、召回玩家，輿論公關效果降低（畢竟游戲不新鮮了，不可能總是搞大新聞）此時平臺/渠道地位愈發強勢，特別是游戲跑得越久，平臺/渠道地位越強勢。

典型案例是，當年《原神》上線初期不上大多安卓渠道，非常“牛氣”；但近兩年又重新接入了，并且還是積極擁抱各新興平臺/渠道。比如此前入駐微信游戲，而后又接入了美團。

回到“《全明星街球派對》不上傳統安卓渠道，分玩家15億”這件事上。

DataEye研究院認為：目前該游戲剛上線，不上渠道，意味著：

1、自信。在游戲的兩大不同階段，對依靠輿論公關獲量，都高度自信。這種自信并非盲目。眾所周知，網易對游戲公關輿論長袖善舞，《逆水寒》手游就是典型。

2、篩選。這種自信，來自于以下獲量策略，即：聚焦蘋果渠道，且期望游戲上線這一波，一次性用口碑、爭議、輿論出圈，轉化足夠的用戶，占住“首個不上安卓渠道手游”這一心智。聚焦蘋果渠道，本身是一種篩選（下文會闡述），而安卓玩家只能主動跑去官網下游戲，這種“讓用戶主動來找”的策略，也是一種篩選。

3、“秀誠意”。圍繞“不賺部分錢，對玩家好”的心智占位，也是網易一貫的打法：《逆水寒》手游不賣數值，《永劫無間》宣布免費，都是典型案例。這種打法，確實對玩家而言是誠意（畢竟氪度會降低），但相關話題也有炒作、作秀的成分，所以我們稱為“秀誠意”——有誠意，也有秀。

4、效果型達人營銷的崛起，用戶通過字節系的達人視頻、達人直播下游戲，而不再跑去應用商店。（下文會詳述）

本質而言，不上傳統安卓，是拿安卓端的游戲收入，換品牌聲量口碑。而聲量口碑，往往最終又能轉化成游戲收入。

只是沒人知道這筆交換，到底劃不劃算。

三、從渠道角度看，是篩選用戶、抱緊字節

（一）篩選用戶

前文提到，“不上傳統安卓渠道，分玩家15億”其實是一種篩選。

具體來說：

其一，重新聚焦蘋果渠道，是為了篩選出相對更高質量的蘋果用戶。事實上，網易今年新品買量投放，早就已經在向著蘋果渠道傾斜了。ADX數據顯示：

其二，安卓用戶雖然沒法通過商店下載，但卻可以主動去到游戲官網下載，而且該游戲也上了TapTap。這種“讓安卓用戶主動來找”的策略，也是一種篩選。畢竟，一個用戶，愿意主動搜索、不嫌麻煩到游戲官網或TapTap下載，大概率是一個優質用戶。

（二）抱緊字節

相比騰訊有微信、QQ、應用寶，網易本身就不具備渠道流量優勢。更何況籃球領域的第一IP——NBA，網絡轉播權也在騰訊手里。

一方面，這造就了網易善于撬動輿論、制造聲量的公關營銷打法（可以低成本以小博大）；

另一方面，不依賴買量，而是做效果型達人視頻、效果型達人直播，都是網易常見的獲量組合拳。要知道，通過達人視頻、直播下的錨點/下載鏈接下游戲，是不會跳到安卓應用商店的（不過有可能被安卓系統攔截）。

因此，“不上安卓渠道”的底氣，是字節系的效果型達人營銷，已經足夠該游戲獲量。ADX數據顯示，截至23號下午：《全明星街球派對》已經在做抖音達人視頻、直播了。

并不是網易踢開安卓渠道，而是字節繞開了安卓渠道。

網易和字節的關系，比我們想象得要親密。

四、不上安卓渠道，會成趨勢嗎？

這個問題，見仁見智。

DataEye研究院認為不會。客觀分析如下：

一方面，安卓渠道，對于大多數中小廠商而言，仍然是游戲進入長線運營期的重要獲量方式。特別是，在買量廣告素材膨脹，用戶對廣告抵御心態嚴重，而【品牌內容觸達→應用商店搜索】的轉化路徑，也不可忽視，且未來預計越來越重要。

但另一方面，分成比例過高、劫持買量流量誘導用戶到商城下載、“假量”、用戶質量低等情況，確實在安卓渠道存在。疊加今年對多包的嚴查，安卓渠道的地位，可能有所下滑，對于善于買量的廣州廠商，更是如此。因此，安卓渠道商確實也該自省，是否能拿出更優質的渠道服務。

2023上半年，蘋果端大盤素材占比持續增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。安卓端付費情況一般認為不如蘋果端，在降本增效趨勢下，買量行業更加趨向于用有限的預算獲取更優質用戶，而不是更廣泛地獲取“相對不優質”的用戶；此外，蘋果端IDFA政策導致歸因更難，降低了素材獲量效率，導致需要投入更多素材轉化用戶。詳見→重磅！2023游戲買量半年數據公布！

無論如何，“踢開安卓”，網易開了個頭。

但對于傳統安卓渠道，對于渠道策略，發行商還是應該根據游戲實際情況決定。

——就讓網易在潮頭先浪一浪。