文|驚蟄研究所 白露
往年的七夕和情人節、“雙11”一樣，都是電商平臺和商家們重點關注的促銷節點。特別是美妝、鮮花，以及奢侈品包包和珠寶，這些作為禮品送給女性的核心品類，幾乎每年都會有1到2款產品被送上熱搜，引發萬人搶購的夸張場景。
然而今年的七夕，不僅沒有出現什么“表白神器”，電商平臺似乎也并沒有組織七夕相關的促銷活動。更令人意想不到的是，許多關于“七夕該送女生什么禮物”的帶貨短視頻，被“人間清醒”的男性用戶占領。有網友評論“送200塊的禮物會被嫌low，花200塊請兄弟喝酒，他會喊你義父。”，甚至還有網友直接在評論區反向帶貨，表示“我是男生，我也喜歡。希望女朋友七夕送我同款。”
有觀點認為，這些拒絕用道德綁架來推銷七夕禮物的網友評論，給過去為營造浪漫氛圍取悅異性的消費市場敲響了警鐘，也有人直言將其總結為“悅她經濟崩盤”，而在消費者的群體行為背后，消費市場的真實情況更值得深入探討。
玫瑰不香，鉆石不靈
“悅她經濟”的衰退，早在今年七夕之前就已經有所展現。
專注于打造愛情信物的ROSEONLY是“悅她經濟”最具代表性的案例之一。在品牌創立初期借助社交媒體，ROSEONLY通過明星、KOL的名人效應快速確立了奢侈品的品牌定位，也用起步價4位數的鮮花賺得盆滿缽滿。
但是最近幾年ROSEONLY的經營出現了狀況。據北京商報報道，ROSEONLY在2019年年初對外宣稱約有50家門店，之后陸續關店，到2020年初只剩下36家門店。驚蟄研究所查閱品牌官網發現，截至本文發布時，ROSEONLY在全國23座城市還剩下35家門店。
門店數量銳減的同一時間，ROSEONLY還接連曝出高管被離職的負面消息。有員工回憶2019年開始的公司裁員，“幾乎是當天通知讓走人，很突然”，而此后的一個月內，從CFO、人力資源總監、零售總監、海外拓展總監到婚慶部經理等高管，全都先后被辭退。到疫情期間，又有不少高管被降薪、辭退。
比ROSEONLY更早“出道”的野獸派花店，現狀同樣堪憂。去年9月，“野獸派香水和名創優品同一代工廠”“野獸派成本255元參王茶翻倍賣568元”兩個話題先后登上微博熱搜，不少網友在話題下反映野獸派商品存在質量缺陷等問題。曾經的“花界愛馬仕”變成了“山寨版名創優品”，品牌形象一落千丈。
比奢侈品鮮花稍晚露出衰退跡象的是鉆石行業。今年年初，IDo鉆戒母公司恒信璽利實業股份有限公司新增破產審查案件，隨后又被曝拖欠員工工資。而恒信璽利半年報顯示，2022年上半年，受疫情等因素影響公司經營壓力有所增加，終端門店數量減少，截至2022年6月，終端門店數量為630家，I Do鉆戒的員工人數，也從2021年的1684人減少至1104人。
除了門店及員工數量的減少，企業營收和凈利潤也在2022年上半年大幅縮水。半年報顯示，2022年上半年，恒信璽利實現營業收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。
無獨有偶，憑借“男士一生僅能定制一枚”走紅的DR，也在近兩年出現了營收與利潤雙雙下滑的情況。2022年，DR全年營收36.82億元，同比下滑20.35%，凈利潤為7.29億元，同比大幅減少44.01%。而最新財報顯示，今年一季度DR營收僅為7.05億元，同比縮減42.27%，凈利潤則大幅下滑73.14%，僅有1.01億元。由此，DR預告2023年上半年業績將暴跌90%，扣非凈利潤首次實現虧損。
另據中保協數據，2022年中國鉆石產品市場規模下滑至820億元，比2021年減少180億元，鉆石鑲嵌市場規模則下滑超過5成，國際鉆石交易所鉆石指數更是從2022年峰值暴跌24%。過去被視為真愛象征的鉆石，在市場上也不靈了。
男性消費力覺醒：悅她崩盤，悅己崛起
圍繞“悅她經濟”崩盤的討論中，最有代表性的一個觀點是男性消費者的覺醒導致鮮花、鉆石這些“悅她經濟”主力產品門庭冷落，這一說法并非沒有道理。
QuestMobile在2022年發布的男性消費洞察報告中提到，我國男性用戶是線上高消費人群的中堅力量，自2019年以來，男性線上消費能力1000元以上的用戶規模不斷擴大，截至2021年4月達1.22億人，超過女性用戶。且呈現出高價、低頻的特點，與汽車、3C電子、奢侈品等商品的特性相貼合，這也為“他經濟”市場帶來了無窮想象力。
事實上，近幾年男性消費覺醒更明顯的現象是美妝護膚市場的快速增長。2022年，百度聯合京東發布的《百度x京東618消費趨勢洞察報告》中顯示，男性搜索“美妝護膚”的行為同比增長27%；2022年下半年，抖音美妝的數據亦顯示男士護膚領域實現了136.2%的快速增長，其中男士精油、眼部精華、面部精華等“精致護膚”產品銷量均保持了上升趨勢；天貓平臺上，今年第一季度男士彩妝類目銷售額達4500 萬元，增長超 12%。
從男性護膚的“入門級產品”洗面奶，到精致男孩必備的“進階版產品”精華、彩妝，一連串的市場銷售數據反映出，越來越精致的男性消費者正在釋放出更多需求。男性消費的覺醒不單是因為消費者自身的需求爆發，更因為近年來針對男性市場建立的垂直消費場景，精準承接且集中引爆了男性消費需求的增長。
例如傳言“男性用戶比例高達98%”的虎撲從內部孵化出得物App（前身為“毒App”），以球鞋文化和交流社區逐步轉型成為具有交易功能的社交平臺。截至目前，得物App涉及交易的產品已從球鞋擴展到服裝、配飾、手表、手辦以及美妝等潮流消費品類。
差異化的人群定位讓得物App在競爭白熱化的電商行業背景下依舊獲得了快速增長。公開資料顯示，2018年“毒App”的GMV在20億元上下，2019年，GMV攀升至60-70億元。2020年改名得物后，其GMV躍升至500億元。2021年時，得物App的GMV已增長至800億元。
從宏觀層面來看，男性消費的覺醒與“悅她經濟”崩盤有一定的關系。因為隨著男性消費者“悅己消費”的增多，必然會削減其他開支。但“悅己經濟”與“悅她經濟”并非此消彼長的關系，“悅己”的崛起，除了由于男性消費覺醒帶來的攀升不容小覷，女性群體在經濟獨立后不斷為自己消費的行為也逐漸成為一種穩定增量。從消費市場的大盤看來，“悅己經濟”和“悅她經濟”或許正處于共同增長階段。
悅己消費：資本的新游戲
國家統計局發布的數據顯示，截至2022年年底，我國單身人口數量已達2.4億，占到了總人口的17.14%，創歷史新高。2023年我國結婚登記對數也連續八年下降，截止到2023年2月20日，90后結婚率不到20%。
單身人口上升的主要原因，一方面是因為性別比例失衡導致婚戀市場出現“僧多粥少”的局面。但另一方面，也與近年來男女青年因為經濟獨立、開始接受不婚主義的婚戀觀有關。特別是年輕勞動力持續向大城市轉移的過程中，一線城市的高薪崗位催生了一大批獨居青年。在遠離故鄉、親人的生活環境下，他們發現“一人吃飽全家不餓”的單身生活，不但沒有了家庭的負擔，而且生活上更加自由獨立、隨心所欲。
因此，有相當多的獨居青年在習慣獨居生活后主動保持單身，其中就包括發現“悅己”的快樂遠大于“悅她”的獨居男性。而當主動單身的男性變多，“悅她經濟”自然隨著消費者注意力的減少進入下行趨勢，因此“悅她經濟”的衰退極有可能不像“溫水煮青蛙”一樣的循序漸進，而是因為單身男性群體的消費力大規模轉移到自己身上，出現斷崖式下跌。
“悅她經濟”的消亡并非是壞事。“悅她經濟”之所以會存在，除了因為傳統婚戀關系中男性為取悅女性而消費的公序良俗以外，還有一部分原因是商家和資本在過去以“道德綁架”的方式制造公眾輿論，挖掘男性消費市場。其中最典型的例子，便是戴比爾斯在1951年用一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告詞開辟了鉆戒市場，以及每逢情人節、七夕，商家都會打出的“愛她就送她XX”宣傳口號。
但是隨著輿論環境的變化，道德綁架式的促銷手段便不再奏效。
其實單純以消費市場的角度來分析，“悅她經濟”的消失恰恰是“她經濟”與“他經濟”共同發展的結果。越來越多的女性群體實現經濟獨立之后，無論是婚戀觀念還是消費偏好，都開始向自身轉移，“悅己消費”成為過去一段時間女性消費市場重點宣揚的消費理念，以前是敦促另一半給自己買，現在變成了自己給自己買。
商家對汽車、手表、球鞋等消費品類的挖掘，以及網絡上男性負面輿論的刺激，也促使一部分受“不婚主義”影響的男性消費者覺醒，開始投入到“悅己消費”當中。因此，“悅她經濟”崩盤的本質是過去由資本包裝的消費主義，在年輕人經濟獨立、新的婚戀觀以及個人消費偏好的共同作用下失靈的結果。它反映了消費市場的新趨勢，也揭露了當下男女關系的現狀。
但是對于商家而言，男女群體的整體消費力并沒有下降。相反，商家更能夠通過垂直運營不斷擴大市場規模，讓身處其中的單身男女們自然而然地認為一切都是自己的選擇。