文|化妝品觀察

今年4月，國家藥品監督管理局發布《化妝品網絡經營監督管理辦法》（下稱《辦法》），自2023年9月1日起正式施行。

距《辦法》正式施行僅剩5天，新規正在緊鑼密鼓落地當中。基于《辦法》，福建省藥監局最近編制并發布《化妝品電子商務經營者化妝品質量安全主體責任清單》（下稱《責任清單》），進一步規范化妝品網絡經營行為。

（截自福建省藥品監督管理局）

同時，海南、四川等多地相關部門也正通過多舉措貫徹實施《辦法》，對化妝品電商渠道的監管大幕即將正式拉開。

“《辦法》正式實施后，化妝品電商渠道將迎來規模最大的一次洗，不合規的商家將被動退出，包括一大批‘白牌’和化妝品網店。”有線上賣家表示。

值得注意的是，當前已有一批化妝品網店已經“悄然”退出或正在醞釀關店，線上化妝品關店潮要來了。

55條責任要點，化妝品電商迎最強監管

對照《辦法》，此次福建省藥監局發布的《責任清單》基本沿循總體要求，對電商平臺及平臺內的化妝品經營者，列出了55條責任要點，從產品標簽、進貨查驗、廣告宣傳等維度給出了具體的責任監管細則。

首先是平臺，規定其開展實名登記、日常經營行為檢查、違法行為處置、質量安全重大信息報告等29條管理責任要求。

其中一項重點要求是電商平臺設置化妝品質量安全管理機構，或者配備專兼職質量安全管理人員，負責建立并實施化妝品質量安全管理制度，并組織開展平臺內化妝品經營者的日常檢查。

第一，對平臺內化妝品經營者的真實信息進行檢查，對申請入駐平臺的化妝品經營者提交的身份、地址、聯系方式等真實信息，進行核驗、登記、建檔，并至少每6個月核驗更新一次，從源頭處進行規范化操作，降低溯源難度。

第二，對經營者發布的產品信息的檢查，核實其產品名稱、特殊化妝品注冊證編號、產品執行的標準編號等信息，與國家藥監局公布的相應產品信息是否一致；同時檢查標簽信息是否存在明示或者暗示具有醫療作用、虛假或者引人誤解、違反社會公序良俗等法律法規禁止標注的內容。

第三，對產品質量的檢查，主動收集藥監局發布的涉及化妝品質量安全的監管公開信息，并及時開展平臺內自查。對于存在違法經營化妝品行為的，電商平臺應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。

此外，對于重大質量安全問題，電商平臺在采取必要措施資質后，還要在10日內向有關部門報告。由此可見，《責任清單》明確了平臺在線上化妝品經營上第一道“關卡”的責任。

除了電商平臺，《辦法》及《責任清單》也對平臺內的商家規定了進貨查驗、產品信息展示、風險控制、問題產品召回、產品貯存運輸等26條義務。

其中較為重要的是進貨查驗這一項。平臺內經營者要建立起查驗記錄制度，包括查驗直接供貨者的市場主體登記證明、化妝品的注冊/備案信息、化妝品的產品質量檢驗合格證明，并保存相關憑證；同時還要記錄化妝品名稱、化妝品的注冊/備案編號、使用期限、凈含量、購進數量、供貨者名稱、地址、聯系方式、購進日期等內容。

“該條款將清退大批量貨源來路不明的化妝品經營者，也是對目前化妝品網絡經營亂象‘殺傷力’最大的一則條款。”前述賣家坦言。

另外，《責任清單》對產品信息展示和宣稱列出了細致而嚴格的要求。

如宣稱上，目前在市場上，很多電商渠道的商家虛假宣傳、假冒偽劣、貨不對板亂象叢生。新規對經營者產品標簽列出了禁止性要求，如：使用醫療術語、醫學名人的姓名、描述醫療作用和效果的詞語或者已經批準的藥品名明示或者暗示產品具有醫療作用；利用商標、圖案、字體顏色大小、色差、諧音或者暗示性的文字、字母、漢語拼音、數字、符號等方式暗示醫療作用或者進行虛假宣稱，等等。

而信息展示上，則要求對于產品抽檢出問題的，即使是同一品種的其他批次產品，也應當將相關“不符合規定”的監管信息予以公示，公示時間持續一年。

換言之，若某品牌的產品在線下檢驗不合規，也需同步到線上，直接影響線上售賣，將促使品牌主動自查自糾。

品牌顫抖，一批化妝品網店“關店”

無疑，《辦法》實施后將對化妝品網絡經營亂象起到一定約束和遏制作用，但對于身處其中的商家來說，亦帶來了嚴峻考驗。

有電商平臺相關負責人直言，“這些規定開始落地并實施后，將有一大批電商從業者受到影響，保守估計會有數千家化妝品網店會‘被動’退出。”

該負責人進一步說到，新規實施后，有三類經營者受到較大影響：

其一，化妝品白牌或打擦邊球的店鋪。如淘寶、拼多多、抖音等平臺，有些商家通過一些打擦邊球的行為，包括在產品介紹頁面暗示醫療效果、套用其他企業的化妝品注冊號等進行銷售。“如果平臺著手嚴查產品和實際備案信息是否一致，這些違規的白牌和網店將被刷掉不少。”

其二，偽官方“旗艦店”以及淘寶C店等。當前，消費者已默認“旗艦店”即代表品牌官方，但實際上很多打著“旗艦店”的網店，并非出自正統，尤其是一些進口品牌，產品多出自中國，“新規要求平臺加強對化妝品經營者的真實信息核驗，以及要求商家建立進貨查驗紀錄，也會清除掉一批假冒旗艦店。”

淘寶C店亦將受到較大沖擊。某淘寶C店店主向《化妝品觀察》坦言，此次新規對其影響較大，“實事求是地說，之前店內賣的產品并非通過品牌正規代理渠道拿到，尤其是進口品，一般都是在灰色地帶運作，但是按照新規要求建立并執行進貨查驗紀錄制度，確保產品可追溯，這一點確實做不到。”

其三，微商品牌及微商渠道代理。根據《辦法》，在中國境內從事化妝品網絡經營、提供化妝品電子商務平臺服務及其監督管理的，均適用本辦法。微商渠道亦是如此。

微商品牌主要以朋友圈、私域為主陣地，一個品牌動輒幾萬個代理，但這些代理大多沒有相應的電商經營資質。按照新規，經營者進貨查驗紀錄中需紀錄直接供貨者的市場主體登記證明，并保存相關憑證，而且還要在其自己的渠道（朋友圈）披露其所經營化妝品標簽的全部內容。

值得一提的是，臨近《辦法》正式實施的節點，已有一批線上化妝品店經營者正在醞釀退出。“我們已經逐步減少了淘寶店內的產品，目前僅剩3-4款產品在售，賣完這一波我們就計劃退出，準備轉向私域銷售，私域相對主流電商隱秘性更強。”上述淘寶店主坦言，許多店主與其情況相同，“很多同行都準備關店另尋出路了。”

《化妝品觀察》同樣注意到，多家美妝代購店以及以“臨期”“小樣”為主要經營品類的化妝品網店在小紅書發帖稱，“正在撤店”“8月底之前只進行售后服務，之后將關閉店鋪”……新的洗牌已經開始了。

“我們這種經營模式，不能明著推廣、不能說產品優點，加上進貨查驗趨嚴，已經難以為繼了。”上述即將關店的商家說到。

更大的風暴來了

這種關店潮，在接下來只會愈演愈烈。

事實上，不管是電商平臺還是平臺內的品牌經營者，在近兩個月均已開始了自查自糾的整頓清理行動。

如今年7月，阿里對化妝品賣家頒布了《化妝品“一號多用”專項行動宣導》（下稱《宣導》），明確提出了管控要求：

一化妝品賣家需要正確填寫“特殊用途化妝品證號/非特化妝品備案證號”、“產品名稱”等相關屬性項，填寫的特殊用途化妝品證號/非特化妝品備案證號、產品名稱等信息與實物，應同國家藥品監督管理局官方網站公布的相應產品信息保持一致性。

二商家在商品第四張主圖里，應展示完整的化妝品中文標簽信息，包括產品名稱、批準文號/產品執行標準編號、生產企業等信息。

另外，《宣導》還指出，平臺會按照管控要求對在售的化妝品進行巡查，對未按照要求填寫展示“特殊用途化妝品證號/非特化妝品備案證號”，或冒用、套用化妝品注冊證號/備案編號等信息的商品，將作下架、刪除、扣分等處理。

不難看出，《宣導》具體要求，也屬于前述《辦法》細則之一。“電商平臺的整頓行動早在7月就已經開始了。”一電商平臺線上商家透露，“已接到消息，接下來平臺還會陸續開展更多如針對產品宣稱、進貨查驗等方面的專項行動，更大的風暴來了。”

不單平臺，多家美妝品牌也已開始行動。《化妝品觀察》注意到，最近包括護膚品牌943、施顏適、XDG、ZELENS等均在進行持續打假行動。如943從今年5月開始披露6批假貨網店名單，總計曝光了近千家假貨網店，這些假貨網店多以“xxxx愛美麗”“xxxx美妝鋪”、“xxxx護膚嚴選”等來命名，但貨品來源無法考證，主要售假渠道集中在拼多多、淘寶。

一美妝品牌負責人在采訪中表示，旗下品牌在某電商平臺低價售賣、假貨泛濫現象嚴重，在《辦法》新規要求下，假貨并不僅僅只在消費者層面產生惡劣影響，根據調查，這些假貨商家大多沒有營業執照，違規行為頻發，如果放任或將波及品牌正規銷售渠道。

“接下來我們會針對電商平臺上出現侵權亂象向相關部門投訴，希望平臺可以加強對進駐商家的監管。”他說到。

毫無疑問，5天后《辦法》正式實施，將給電商平臺投機取巧的商家敲響最后的警鐘。“嚴監管態勢之下，化妝品電商的野蠻擴張時代已經結束，一批灰色地帶運作的品牌、產品、網店會逐步退出，可能到年底就能看到治理結果。”上述商家表示。