文|另鏡 晨曦

編輯|陳秋

一則公告又將小紅書追逐的電商夢推到了大眾面前。

近日，小紅書旗下小綠洲突然發布了用戶告別信，該信中稱，由于業務調整，將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關閉小綠洲。

對于關閉的原因，小綠洲稱，一年多的時間，其深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步登運動場景。但在業務的探索和發展過程中，未能實現最大化滿足用戶戶外需求的預期目標，因此最終決定停止運營。

在上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗看來，小紅書關閉小綠洲是因其商品少、門類單一、 場景單一，而且商品也沒有很好的與種草內容關聯，更不是獨家。另有業內人士表示，這也是一種及時止損，把有限資源匯聚到小紅書電商大盤子的明智方式。

小紅書距今已發展十年，是以社區種草內容迅速發展。在這期間，種草經濟的價值也成各大互聯網公司學習的目標，但卻未給小紅書造成威脅。

但另一面，小紅書也一直嘗試做好電商，雖然將要關停小綠洲，但8月底，小紅書首次舉辦電商大會，主題為“買手時代已來”，將垂直深耕的路徑，轉變成了泛品類的策略。小紅書首席運營官柯南在演講中表示，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。”

柯南還稱，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

但從電商領域來看，與阿里、京東、拼多多等國內成熟電商平臺相比，小紅書的自營電商的用戶粘性、供應鏈、供應商、物流等環節仍處于弱勢，特別是今年電商巨頭們又掀起低價競爭，手握流量的短視頻平臺抖音、快手的電商版圖迅速崛起，小紅書的壓力不言而喻。

據平臺公布數據，小紅書擁有超過2.6億月活用戶，但用戶月活增速卻在放緩。擺在小紅書面前的問題是，如何在維護好社區原有氛圍的情況下，突破出第二條增長路線——電商，其嘗試了自營、引入第三方商家、買手電商、直播帶貨等，試圖邁上發展新臺階。

小紅書的電商之路，接下來會順利嗎？

被放棄的小綠洲

關停小綠洲，或許并不是意外。

打開小紅書進入小綠洲頁面，分為露營、都市運動、騎行和滑板四個產品分類。從產品銷量來看，截至截稿，露營產品中，銷量最高的是一款標價為109元的露營燈，顯示已售5101件；都市運動產品中，銷量最高的是一款標價為497元的露營雨靴，顯示已售1074件。

而在騎行產品和滑板產品中，并沒有銷量過千的產品：前者銷量最高的是一款標價為2691元的便攜折疊自行車，顯示已售37件；后者銷量最高的是一款標價為1251元的沖浪板，顯示已售185件。

另外進入到小綠洲微信小程序，向下翻動出現的產品均顯示已售罄；而在分欄中的團購專區，顯示暫無商品，精選單品頁面的商品也都顯示已售罄。以上的銷量成績，對于擁有超過2.6億月活用戶加持的小綠洲來說，有些慘淡。

小紅書于2022年推出自營電商項目小綠洲，起初小綠洲主營包括美妝、護膚品、香氛等綜合品類，也符合其自身調性。但因露營經濟的火爆，以及小紅書平臺相關筆記和話題量猛增，小綠洲便調轉方向，主打戶外運動產品。

從2020年開始，小紅書數據顯示，該平臺上露營相關筆記發布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。

另據比達咨詢報告， 2020上半年度，用戶在進行旅游決策時，對傳統OTA平臺、旅行垂直社區依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內容社區和平臺。其中，生活方式社區小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺，有63.7%用戶使用。

2022年，露營成最受歡迎的休閑社交方式之一，越來越多的人選擇去郊外親近自然，露營產業鏈相關企業數量也在迅速攀升。

《2021—2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，2021年中國露營核心市場規模達747.5億元，帶動市場規模達3812.3億元，預計在2024年中國露營帶動市場規模將突破萬億元。

從市場情況來看，在經歷了火爆后，今年露營流量回歸正常，露營產業也進入了沉淀和調整期。一位OTA公司員工對另鏡表示，今年露營在旅行平臺搜索熱度下降，反而是Citywalk（城市漫步）火了。

電商新故事

從最初的跨境電商開始，小紅書一直在試圖摸索和完善“社區+電商”模式的交易閉環。但在過去十年，小紅書的商業化仍主要以廣告為主。

艾媒咨詢披露的數據顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破5000億元和4000億元，快手電商業務GMV也達到3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。

2021年，小紅書廣告業務占營收的80%，電商業務僅有20%。對于小紅書來說，在廣告市場走低的情況下，其發展電商意義重大，但卻收效不佳。

今年，小紅書在電商方面開啟整合調整。據媒體報道，3月，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人銀時同時也是小紅書社區生態負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

8月，小紅書整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門。小紅書首席運營官柯南（薯名）兼任新部門負責人，同時她還擔任商業部下屬商業產品、商業技術負責人。

同時，小紅書也有了自己的頭部主播：董潔和章小蕙。此外，楊蓉、楊天真、黃奕、張儷、董璇等女明星都加入進來，在該平臺直播帶貨。

小紅書也在變化中明確了一條電商之路。作為電商的新晉玩家，抖音主打興趣電商，快手提出信任電商戰略，小紅書則開拓出了買手電商。

小紅書怎么定義的買手？柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已成小紅書電商的關鍵角色。他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

長江云智庫專家解筱文對另鏡稱，相比于其他平臺，小紅書扶持買手具有一定優勢。首先，小紅書作為社交化購物平臺，用戶對產品的評價和推薦更具有可信度。其次，小紅書為買手提供了一種更好的推廣平臺，可以幫助買手擴大影響力和粉絲基礎。此外，小紅書的用戶基數龐大，為買手帶來了更廣泛的曝光和銷售機會。

在崔麗麗看來，小紅書主推的買手帶貨電商邏輯，還是要看買手在平臺上實際運營情況，包括受眾群體范圍和購買潛力，以及受眾群體對買手的銷售邏輯、專業價值的接受程度。

“在粘性方面，小紅書可能還需更多創新和多樣性的內容，吸引用戶更長時間地停留在平臺上。在電商環節方面，小紅書可能需進一步完善商品的供應鏈和品控體系，加強與品牌商家的合作，提高用戶購物體驗和信任度。這樣才能更好地實現小紅書的電商目標。”解筱文說。