文｜吳懟懟
這會是云南的黃金。
盡管1892年，一位法國傳教士在大理市賓川縣朱苦拉村栽下第一株咖啡樹的時候，無法預料到這個事實。
上千年來中國人已習慣于飲茶，咖啡已然引入，但長達百年的歷史，其并未在國內掀起太大波瀾。準確來說，這個百年歷史，咖啡與中國人、中國品牌沒有多少關系。
20世紀 30 年代，第一家咖啡館開于上海外灘，主要為了滿足歸國的海外華僑們和外國人的「咖啡癮」。
但屬于云南黃金的故事，已經開啟。
這個有著特殊氣候、風土和地理條件的區域，為咖啡豆的生根發芽提供了絕佳環境。1990年，國際大公司雀巢和星巴克開始投資中國咖啡種植，拉開了中國咖啡戰事上半場的序幕。
如今，海南、云南、廣西等地區已經擁有大面積的咖啡種植區域，其中云南成為主要產區，2021年咖啡豆種植面積甚至達到了139萬畝。在李翔與騰訊視頻的《激流時代》紀錄片中，云南咖啡種植便是濃墨重彩的一集。
上半場的故事，屬于咖啡種植，屬于外資品牌入華。1992年，中國第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立。1997年中國臺灣咖啡品牌上島咖啡進入大陸市場。1999 年，星巴克入駐中國，正式開啟中國現磨咖啡時代。
21世紀末及前十年，是一個星巴克統治的現磨咖啡時代，太平洋咖啡、上島咖啡偶見身影。現磨咖啡在一二線城市的席卷，徹底改變大眾對咖啡的看法，咖啡開始和時尚、商務現代生活形成緊密的聯系。消費者對于咖啡的追求逐漸提高，開始享受咖啡帶來的生理和精神價值。
速溶領域則是雀巢在統治，雀巢與星巴克二者又在2018年強強聯手，雀巢獲得了在全球范圍內生產、銷售和分銷星巴克品牌的即飲咖啡產品的權利。
咖啡的中場戰事，起承轉合和新能源車企的路徑很像。特斯拉之于國產新能源汽車，就像星巴克之于中國咖啡市場，二者都是鯰魚。
特斯拉依然很強，星巴克亦是如此。但是咖啡的中場戰事，顯然是中國咖啡品牌在主導，這個歷程，一切都像極了國產新能源爆發的前夜。
01、眼看瑞幸樓起再樓塌，它卻又逆風翻盤
如果說上半場的咖啡普及，繞不開星巴克和雀巢，下半場的咖啡下沉，則繞不開瑞幸。
多少人都以為，造假風波后，瑞幸就真的如大家所見，眼看他起高樓，眼看他樓塌了。被迫收縮成一個小品牌，或者賣掉，是當時很多人以為的瑞幸的歸宿。
然而，瑞幸在2020年財務造假后，歷經了債務重組、控制權博弈、與SEC和解，完成了“逆風翻盤”。
這個翻盤過程，有實力成分也有運氣成分。
實力在于三個層面。
一是財務上。2022年初大鉦資本、IDG和Ares SSG，完成對KPMG托管3.83億股股份收購。交易完成后，大鉦資本成為控股股東，持有瑞幸超過50%投票權，陸正耀出局。而瑞幸上市之時，創始人錢治亞持有16.6%股權及投票權，陸正耀家族合計持有 36.21%的股權及 42.15%的投票權，錢治亞及陸正耀家族組成的 “神州系”持有 52.81%股份及 61.47%投票權，掌握絕對控制權。這就不難理解陸正耀的不甘了，如今庫迪咖啡竭盡所能在瑞幸開店的地方對打。
2022年2月，瑞幸宣布與 SEC 和解產生的 1.8 億美元罰款已經付清，并在2022年4月11日完 成金融債務重組。自此，瑞幸完成了一輪咖啡市場的教育，也實現了咖啡心智的占領，同時坐了一趟過山車，股東、實際控制人與管理層，都完成了換血。
二是加盟策略。盡管星巴克剛進入中國時，一度開放過加盟，但最終還是選擇了全直營模式。本土品牌來說，蜜雪冰城的模式，喜茶最終不得不的妥協，茶飲如此，咖啡也如此，最終都驗證了，要走向更廣闊的市場，最終還是得加盟。
瑞幸沒有加盟與否的擰巴和糾結，財務和管理層重組之后，2022年11月22日瑞幸發布《變革與重塑》，稱完成與歷史問題徹底切割。2022年12月，瑞幸發布新零售合作伙伴模式，重新開放加盟。今年6月5日瑞幸宣布，門店數量破萬，同步推出了每周9.9元咖啡，把咖啡戰場的價格再拉下來一個數量級，來到一個新的里程碑。
三是拿鐵研創。中國人不是喜歡喝咖啡，而是喜歡喝奶，這個說法不算段子，確實有數據支撐。根據德勤的調查研究，中國消費者在較為主要的咖啡品種中，拿鐵、澳白、卡布奇諾、摩卡、焦糖瑪奇朵五種奶咖的消費選擇傾向性約為59%、28%、8%、6%、7%，美式、 濃縮兩種黑咖的消費選擇傾向性約為 49%及 11%。
包括最近火透了的醬香拿鐵在內，瑞幸的單品、新品快跑模式，主要集中在拿鐵產品線。生椰系列、厚乳系列、絲絨系列、生酪系列的確都成了爆款系列。
從推出新品的速度而言，瑞幸在2021年及2022年推出113及108款新飲品，推新速度遠超其他現制咖啡行業同行，這個頻次已接近于最高推新速度的奶茶店。咖啡與奶茶終有一戰，很大程度上，來自瑞幸的推波助瀾。
瑞幸翻盤的運氣則在于，在卷土重來的這個時間窗口，潛在競爭對手，比如manner、seesaw、Mstand，包括外資老牌選手星巴克、Peets、Tims、Lzvazza等，都仍然堅持自營策略。
廣大的下沉市場咖啡心智占領，仍然是由瑞幸完成的。
與此同時，陸正耀還在兜兜轉轉，比如進軍了小面，預制菜等賽道，都沒啥起色之后，才回到原本就擅長的咖啡賽道，推出了庫迪。
但過了最佳時間窗口，就只能打價格戰了。所以大家看到了，庫迪往往都開在瑞幸附近，甚至貼上橫幅“瑞幸創始人請你喝咖啡，只要8.9元”。
02、星巴克穩居上海寶座，但不得不面對強敵環伺
在瑞幸席卷之前，咖啡的故事確實幾乎只屬于一線和新一線城市。確切來說，只有上海的咖啡故事，才能吸引人。
上海是全球咖啡館數量最多的城市。早在2021年開始上海便成為全球每萬人擁有咖啡館門店數量最多的城市；據美團數據，MAT2023上?？Х瑞^數更是達到8530家，每萬人擁有 3.45家咖啡館，平均每平方公里擁有咖啡館1.35家，也是國內咖啡館數量最多的城市。
這個數據統計口徑，應該還是沒有加入全家、711、肯德基、麥當勞這些同樣擁有現磨咖啡業務的便利店或者餐飲店的。
如特斯拉通過上海工廠打開中國新能源汽車局面一樣，在特斯拉這么做之前，星巴克早就這么做了。盡管國內咖啡品牌崛起迅速，但星巴克在上海的大盤仍然很穩。
據極海，截至2023年6月13日，連鎖咖啡品牌中，星巴克在上海的門店數量最多，達到1063 家，上海門店口徑市占率達 12.5%；其次是瑞幸，門店數量達 749 家，上海門店口徑市占率達 8.8%。Top2品牌上海門店累計市占率達21.3%，Top4品牌上海門店累計占率達28.6%，盡管上海眾多單體咖啡店的存在使市場格局依舊分散，但星巴克、瑞幸憑借品牌、
上海門店數Top4咖啡品牌門店口徑市占率達28.6%，Top2星巴克、瑞幸，合計市占率達 21.3%。
但是，星巴克的壓力必然是與日俱增的。想必你也看到過，已經有人提著醬香拿鐵的袋子，坐在星巴克的空間里聊天了。
星巴克的第三空間理論，曾經讓其異軍突起。如果不是星巴克的品牌在租金上的議價能力，如今的第三空間估計會是其一大拖累。
國內咖啡品牌，以瑞幸、manner、seesaw為代表的，大多是小店模式，第三空間只在一些烘焙店或者類旗艦店才擁有。
星巴克在核心商圈的統治地位，一時半會很難被撼動。同為外資品牌，Tims也在加快中國腳步。同為連鎖品牌，在一線城市，manner、seesaw、Mstand的精品化調性和用戶心智，也不輸星巴克。
更何況，咖啡已經不再是上海專屬，而是全國范圍內爆發。瑞幸像奶茶店一樣，遍布全國各地。
面對強敵環伺，星巴克看起來仍舊穩如老狗。但是很多的命題也會擺在星巴克面前，要打價格戰嗎？要強勢下沉嗎？要開放加盟嗎？
03、三頓半降維打擊速溶咖啡，卻又要被9.9現磨降維沖擊
價格戰，這個熟悉的套路，像極了移動互聯網時代，又很像如今國產新能源爆發下的戰役。
現在價格戰的兩個核心玩家是瑞幸和庫迪，把一杯現磨咖啡單價拉到了10以下的時代。事實上，肯德基的咖啡，也在打這個價格帶。
即便是曾經在價格和定位上一度比肩星巴克的seesaw，在抖音上，也推出了15塊左右的團購。manner如果自帶杯，單價也能在10塊錢左右。
現磨賽道的價格戰，一方面讓本賽道越來越卷，另一方面也在壓縮速溶與即飲咖啡的生存空間。
此前，三頓半憑借凍干咖啡，“開創新品類”的方式，奇襲了速溶咖啡賽道，永璞、隅田川等一批精品速溶咖啡開始席卷電商平臺。5到10元的精品速溶價格帶，在盡力保證咖啡風味的情況下，正好接住了方便沖泡的場景。
如今9.9元現磨價格戰，加之咖啡門店的廣泛鋪開，以及外賣的易得性，精品速溶咖啡顯得進退兩難了。一方面不如那些1到5塊錢價格帶的速溶便宜，另一面又不可能做出現磨咖啡的風味。
即飲咖啡賽道受到沖擊也是同樣的道理。盡管如果參考國際市場經驗，即飲似乎還有很強的爆發。根據歐睿數據，目前國內咖啡市場現磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費類型，RTD（Ready-to-Drink Coffee）咖啡銷售占比相對較低僅8%，而日、韓咖啡消費結構更加均衡，RTD咖啡消費占比51%、18%。
但中國咖啡市場，中場戰事規則，是由中國咖啡品牌主導的。精品速溶原本乘著這股咖啡浪潮有了爆發性機遇，如今反過來又被現磨價格戰降維打擊。
咖啡中場戰事，一切都像極了國產新能源爆發的前夜。在星巴克和瑞幸這兩條鯰魚面前，咖啡群雄逐鹿。
參考資料
1、東北證券，《空間廣闊，供需共振，看好持續高增 ---咖啡行業深度報告》
2、民生證券，《新消費研究之咖啡系列報告：中國現磨咖啡市場有多大&瑞幸的天花板在哪？》
3、中金公司 《軟飲料行業系列報告二：即飲咖啡發展正當時》