文|一刻商業(yè) 麥卡

編輯|以安

一邊砍掉自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，一邊加碼買(mǎi)手電商模式，這些跡象表明，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷大調(diào)整，進(jìn)入動(dòng)蕩期。

9月15日，小紅書(shū)“福利社”發(fā)布致用戶(hù)的一封信，表示將于2023年10月16日停止商品售賣(mài)，店鋪停售后，用戶(hù)可以通過(guò)訂單頁(yè)面-申請(qǐng)售后，進(jìn)行反饋處理。最終，將在2023年11月16日正式關(guān)閉店鋪。

圖/小紅書(shū)APP

不久前，小紅書(shū)另一自營(yíng)平臺(tái)“小綠洲”也曾發(fā)布告別信，表示將于10月31日正式關(guān)停。

隨著兩大自營(yíng)電商平臺(tái)的關(guān)閉，小紅書(shū)自營(yíng)業(yè)務(wù)將形同虛設(shè)。但與此同時(shí)，力推買(mǎi)手電商、直播帶貨，成為小紅書(shū)2023年下半年的大動(dòng)作之一。

8月24日，小紅書(shū)COO柯南首次圍繞電商業(yè)務(wù)公開(kāi)發(fā)聲，多次提及“買(mǎi)手”“直播”，并強(qiáng)調(diào)未來(lái)一段時(shí)間小紅書(shū)電商的發(fā)展重點(diǎn)——拉攏買(mǎi)手、主理人，擴(kuò)大商家群體；打通從看內(nèi)容到下單購(gòu)買(mǎi)的鏈路，刺激用戶(hù)消費(fèi)。“買(mǎi)手電商”，是小紅書(shū)成立十年以來(lái)電商業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗后，再次找到的新故事。過(guò)去數(shù)年，伴隨著小紅書(shū)商業(yè)化的艱難探索，電商市場(chǎng)也幾乎快被瓜分殆盡。留給其他玩家彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

不難看出，小紅書(shū)希望像抖音、快手一樣，重新定義電商生態(tài)，形成獨(dú)特的消費(fèi)心智，并以此攻入直播電商領(lǐng)域，但“買(mǎi)手電商”這樣一個(gè)并不陌生的詞匯，又能否撐起小紅書(shū)商業(yè)化的野望？

01 關(guān)停小綠洲、福利社，小紅書(shū)放棄做自營(yíng)

淪為棄子的“福利社”，上線(xiàn)至今已有8年。

“福利社”、“小綠洲”都由小紅書(shū)社區(qū)部自營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)行，相比“小綠洲”，“福利社”成立得更早，影響力更大。

2014年，小紅書(shū)成立第二年，定位于跨境電商、主營(yíng)美妝品類(lèi)的“福利社”便已上線(xiàn)。彼時(shí)，小紅書(shū)正式成立了電商部門(mén)，“福利社”項(xiàng)目的產(chǎn)生便是為了解決小紅書(shū)上“種草后買(mǎi)不到”的問(wèn)題。按照設(shè)想，用戶(hù)將通過(guò)社區(qū)分享找到商品，再進(jìn)入“福利社”下單購(gòu)買(mǎi)。“福利社”貨源大多來(lái)自達(dá)成戰(zhàn)略合作的海外代理商，只有少量來(lái)自品牌，但小紅書(shū)通過(guò)設(shè)立保稅倉(cāng)備貨的方式，來(lái)建立用戶(hù)信任度，也給其商業(yè)化埋下了隱患。此后，品牌授權(quán)難以獲取的痛點(diǎn)，直接引發(fā)假貨問(wèn)題的頻繁發(fā)生，讓不少用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

一個(gè)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)也很快到來(lái)。2016年小紅書(shū)拿到一筆投資后，正式從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)，開(kāi)始“強(qiáng)社區(qū)、弱電商”，引入第三方平臺(tái)和品牌商家的同時(shí)，弱化自營(yíng)業(yè)務(wù)。次年Slogan也從2014 年的“國(guó)外的好東西”、2015年的“全世界的好東西”，改成“全世界的好生活”。從這一刻開(kāi)始，“福利社”其實(shí)便已離開(kāi)舞臺(tái)中央。

圖/小紅書(shū)公眾號(hào)

直到2020年，小紅書(shū)又開(kāi)始進(jìn)行新一輪的電商化嘗試，包括2020年的試水直播電商、2021年推出的“號(hào)店一體”機(jī)制、2022年上線(xiàn)的“小綠洲”。

上線(xiàn)之初，“小綠洲”主打美妝、護(hù)膚、時(shí)尚家居等綜合品類(lèi)，后來(lái)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)火熱，“小綠洲”又轉(zhuǎn)型為出售露營(yíng)、旗下、路亞等戶(hù)外用品，曾從小紅書(shū)主站引流。

轉(zhuǎn)型戶(hù)外品類(lèi)后，小紅書(shū)進(jìn)一步深入賽道，注冊(cè)多個(gè)文旅商標(biāo)、投資相關(guān)公司，并與線(xiàn)下露營(yíng)品牌GoSafari聯(lián)合開(kāi)發(fā)了安吉小航坑露營(yíng)地項(xiàng)目。

此時(shí)，小紅書(shū)或許是希望通過(guò)布局旅游供應(yīng)鏈，來(lái)帶動(dòng)“小綠洲”平臺(tái)的流量和交易，并形成“種草-購(gòu)買(mǎi)用具-預(yù)訂營(yíng)地”的商業(yè)閉環(huán)，并以布局戶(hù)外單一品類(lèi)的方式，來(lái)尋求電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

但露營(yíng)市場(chǎng)的火熱，主要是受疫情影響，管控開(kāi)放后出境和長(zhǎng)途旅游不再受限，露營(yíng)也不再成為旅游首選。同時(shí)，包括露營(yíng)在內(nèi)的戶(hù)外生活方式，暫時(shí)還未發(fā)展成主流，市場(chǎng)規(guī)模有限的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)又較為激烈。

上線(xiàn)以來(lái)，小紅書(shū)從未公布“小綠洲”平臺(tái)的GMV等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。小紅書(shū)曾與頭部戶(hù)外帳篷品牌牧高笛一起推出聯(lián)名露營(yíng)裝備，并邀請(qǐng)明星、KOL配合營(yíng)銷(xiāo)，但據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，最終聯(lián)名款在平臺(tái)商城中僅銷(xiāo)售超1600件。如今的“小綠洲”關(guān)停也恰好說(shuō)明，其經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，以戶(hù)外為切口去發(fā)展自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，是一條難以跑通的模式，也很難對(duì)平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程有推動(dòng)作用。

02 被“種草”之后，用戶(hù)還需要小紅書(shū)嗎？

無(wú)論是做自營(yíng)電商，還是吸引第三方商家入駐，小紅書(shū)都嘗試過(guò)，卻始終難以打通消費(fèi)閉環(huán)。無(wú)法承接平臺(tái)用戶(hù)的購(gòu)物需求，是小紅書(shū)商業(yè)化道路上的核心難題。

成立之初，小紅書(shū)就被認(rèn)為是適合女性用戶(hù)的平臺(tái)，這一用戶(hù)群體擁有較強(qiáng)消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)意圖，也讓小紅書(shū)評(píng)論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)“求鏈接”“求品牌”的回復(fù)。柯南提到，在小紅書(shū)平臺(tái)上，日均求購(gòu)評(píng)論數(shù)達(dá)到300萬(wàn)，日活用戶(hù)中有求購(gòu)意圖的用戶(hù)數(shù)約4000萬(wàn)。這一切構(gòu)成了小紅書(shū)電商發(fā)展的流量基礎(chǔ)。

不過(guò)，每天都在誕生的大量需求，往往無(wú)法被小紅書(shū)承接，最終總是被引向其他電商平臺(tái)，本質(zhì)上是因?yàn)樾〖t書(shū)電商業(yè)務(wù)未能形成從種草到交易的閉環(huán)。

小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，始終受限于用戶(hù)信任度。發(fā)展至今，小紅書(shū)持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容治理，但平臺(tái)上的廣告內(nèi)容依然泛濫，也難以限制“網(wǎng)紅濾鏡景點(diǎn)”等虛假種草內(nèi)容的產(chǎn)出，增加了用戶(hù)的種草風(fēng)險(xiǎn)。

此前，小紅書(shū)力推戶(hù)外品類(lèi)時(shí)，曾因平臺(tái)上推薦的“野生露營(yíng)地”龍漕溝出現(xiàn)事故，引發(fā)用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)內(nèi)容審核和生態(tài)治理能力的質(zhì)疑。強(qiáng)烈的消費(fèi)需求與脆弱的信任關(guān)系，讓小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)總是淺嘗輒止。

圖/小紅書(shū)公眾號(hào)

同時(shí)，在內(nèi)容戰(zhàn)略的主導(dǎo)下，小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)也變得更加艱難。目前，小紅書(shū)的購(gòu)物頁(yè)面中，商品品類(lèi)被分為潮流買(mǎi)手店、寶藏好店、獨(dú)特設(shè)計(jì)、奇趣充電等，分別設(shè)有入口，但這樣的歸類(lèi)，增加了用戶(hù)尋找單一品類(lèi)的難度。不少品類(lèi)被隱藏在較深處，要點(diǎn)擊三次才能進(jìn)入，也很難形成消費(fèi)心智。作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)需要跑通“內(nèi)容拉動(dòng)交易”的模式，但在此之前，內(nèi)容生態(tài)的治理，以及商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)的兩難決策，仍是小紅書(shū)最大的難題。

市場(chǎng)不會(huì)等待任何一個(gè)玩家，在小紅書(shū)停滯不前時(shí)，異軍突起的抖音、拼多多等已經(jīng)分走了不少蛋糕。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業(yè)務(wù)GMV也達(dá)到3812億元，而小紅書(shū)的GMV不足70億元。另外，2022年，抖音、拼多多GMV預(yù)估高達(dá)1.5萬(wàn)億、3.4萬(wàn)億。

電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，從傳統(tǒng)貨架電商，到興趣電商、信任電商、直播電商，一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)與高潮，小紅書(shū)都沒(méi)有趕上，如今能殺出重圍的可能性也變得微乎其微了。

但是，經(jīng)歷了數(shù)次狂奔與挫折后，小紅書(shū)的商業(yè)化幾乎到了最急迫的時(shí)刻，它必須要再奮力一博。

03 轉(zhuǎn)向買(mǎi)手電商、沖刺直播帶貨，小紅書(shū)不得已為之

力推買(mǎi)手電商，是小紅書(shū)又一次對(duì)電商的加碼。然而，這樣一個(gè)聽(tīng)起來(lái)就不陌生的新名詞，能成為不同于抖音興趣電商、快手信任電商，僅屬于小紅書(shū)的差異化定位嗎？基于買(mǎi)手電商模式，小紅書(shū)在主播商家方面?zhèn)戎赜谖I(mǎi)手、主理人群體，并主推女裝等小紅書(shū)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。對(duì)于買(mǎi)手電商中重要個(gè)體的定義，柯南提到，他們具備選品、服務(wù)和溝通的專(zhuān)業(yè)能力，能夠在筆記中、直播間中生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶(hù)種草優(yōu)質(zhì)商品，“很多用戶(hù)在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)的第一單都是通過(guò)這些個(gè)體。”

吸納專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的同時(shí)，小紅書(shū)也想抓住更多新人商家。柯南強(qiáng)調(diào)，“再普通也是有價(jià)值的，也是有巨大機(jī)會(huì)的。”小紅書(shū)發(fā)布了“百萬(wàn)買(mǎi)手計(jì)劃”“REDlabel計(jì)劃”“時(shí)尚主理人計(jì)劃”等扶持計(jì)劃，推出為買(mǎi)手提供教學(xué)、選品、數(shù)據(jù)分析支持的工具“買(mǎi)手中心”，并將拿出500億流量激勵(lì)商家。

小紅書(shū)似乎下定了決心。加碼買(mǎi)手電商前夕，小紅書(shū)圍繞電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，電商也從二級(jí)部門(mén)升級(jí)為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。

另?yè)?jù)一位小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)人士透露，內(nèi)部認(rèn)為小紅書(shū)的電商目前不會(huì)追求極致豐富和極致低價(jià)，更希望吸引同時(shí)具有內(nèi)容創(chuàng)作能力、帶貨能力和運(yùn)營(yíng)能力的買(mǎi)手、店主和商家，由他們通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)交易。

今年上半年，小紅手邀請(qǐng)董潔、章小蕙等明星入駐，同樣是主打時(shí)尚品類(lèi)中的部分小眾產(chǎn)品，讓明星主播像買(mǎi)手一樣挑選和分享產(chǎn)品。

這一切都和買(mǎi)手電商模式的大方向吻合。

柯南表示，過(guò)去一年半，小紅書(shū)電商高速發(fā)展，買(mǎi)手和主理人規(guī)模相較于去年年初翻了27倍、動(dòng)銷(xiāo)商家翻了10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)翻了12倍。

但是，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的電商市場(chǎng)，小紅書(shū)的新方向并沒(méi)有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。過(guò)去崛起的拼多多、抖音電商都是開(kāi)拓的增量市場(chǎng)，如今小紅書(shū)聚焦的買(mǎi)手商家群體、時(shí)尚女裝品類(lèi)，大多電商平臺(tái)都有開(kāi)辟相應(yīng)類(lèi)目。小紅書(shū)想要追求的用戶(hù)群體和購(gòu)物場(chǎng)景，與其他平臺(tái)的重疊度較高，最終很可能還是扮演“為其他平臺(tái)導(dǎo)流”的角色。

買(mǎi)手、主理人等商家群體主營(yíng)的小眾類(lèi)目，具有高客單價(jià)的特色，市場(chǎng)規(guī)模極其有限，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，但對(duì)于年輕、購(gòu)買(mǎi)力高的女性用戶(hù)而言，小紅書(shū)很難成為她們信任、首選的平臺(tái)。

當(dāng)淘寶、抖音等平臺(tái)紛紛開(kāi)始加碼種草生意，小紅書(shū)更需要一個(gè)差異化的業(yè)務(wù)方面，來(lái)建立獨(dú)特的電商生態(tài)。買(mǎi)手電商的定調(diào)，能否帶來(lái)等待已久的生機(jī)，還需要小紅書(shū)盡快給出答案。