文|阿爾法工場(chǎng)
01 時(shí)代的車輪
整車廠商抱怨日子不好過，零部件企業(yè)抱怨行業(yè)太卷。但是，這幾年汽車行業(yè)最慘的，還數(shù)汽車經(jīng)銷商。
過去一段時(shí)間，受大環(huán)境影響，經(jīng)銷商客流和售后服務(wù)需求大幅下滑，但如房租、人力等固定成本支出并沒有變少，導(dǎo)致經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)從去年以來普遍承壓。
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，去年只有19.4%的經(jīng)銷商完成了年度銷售目標(biāo)，只有42.2%的經(jīng)銷商完成了年任務(wù)指標(biāo)的80%以上，情況相當(dāng)慘烈。
該報(bào)告顯示，去年僅有29.7%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，數(shù)量上相比前年近乎腰斬；而虧損的經(jīng)銷商占比達(dá)到45.2%，比前年同期擴(kuò)大27.7個(gè)百分點(diǎn)，更是有1757家經(jīng)銷商選擇直接退網(wǎng)。
最慘如曾經(jīng)的汽車界“沃爾瑪”、國(guó)內(nèi)第一家IPO的汽車經(jīng)銷商龐大集團(tuán)，巔峰期營(yíng)收曾超700億，合作汽車品牌近百家、旗下4S店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更是高達(dá)1400多家。但從2018年“汽車寒冬”后，燃油車終端銷售掉頭向下，龐大集團(tuán)當(dāng)年虧損高達(dá)60.85億，無力再承擔(dān)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，終致被上交所強(qiáng)制摘牌。
到了今年上半年，汽車經(jīng)銷形勢(shì)非但沒有好轉(zhuǎn)，反而更加嚴(yán)峻。
今年以來，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了史無前例的“降價(jià)潮”，車企壓低新車價(jià)格的同時(shí)，也讓經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。同時(shí)，降價(jià)潮意味著，經(jīng)銷商還要承擔(dān)庫存車貶值的風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)者普遍持有觀望態(tài)度的情況下，經(jīng)銷商的資金壓力陡然增加。
從更宏觀的角度來看，隨著新能源汽車的市占率迅速提升，傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重?cái)D壓。近年來，新能源汽車的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2020年的5%左右上升至去年的25%，在今年剛剛過去的8月份甚至突破了30%。也就意味著，對(duì)于經(jīng)銷商來說，其賴以生存的市場(chǎng)正在不斷變小。
以中升控股（00881.HK）為例，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入819.02億元，同比減少4.8%；凈利潤(rùn)為30.15億元，同比下跌12.8%。
根據(jù)財(cái)報(bào)，中升控股有六成收入來自售賣奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌，剩下四城來自豐田、日產(chǎn)、本田等合資品牌。
今年以來，日系合資品牌日益萎靡，產(chǎn)品認(rèn)可度在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中越來越低。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年日系車在華銷量為409.2萬輛，同比下降10.3%。同時(shí)，日系品牌在華市場(chǎng)份額也加速收縮，2022年僅為19.9%。到了今年上半年，情況依舊沒有好轉(zhuǎn)，上半年日系品牌的市場(chǎng)份額僅為17.6%，相比之下自主品牌今年上半年已經(jīng)達(dá)到49.5%。
相比之下，豪車的表現(xiàn)則相對(duì)穩(wěn)定一些，上半年，豪華車的市場(chǎng)份額能保持在14.8%。不過，值得注意的是，豪華品牌之間的分化較為嚴(yán)重，上半年奔馳賣了30.1萬輛車，同比增長(zhǎng)12.9%；奧迪上半年賣了33萬輛，同比僅增長(zhǎng)2%；雷克薩斯今年上半年銷量?jī)H為7.05萬輛，同比下滑18.7%，這還是在去年缺芯低基數(shù)下的情景，未來會(huì)更加不樂觀。
過度依賴于合資豪華品牌，對(duì)于中升控股還會(huì)帶來另一種風(fēng)險(xiǎn)：豪華品牌市場(chǎng)份額不僅要遭到新勢(shì)力品牌的侵占，而且其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程非常不理想。如今合資豪華品牌純電車型的市占率基本可以忽略不計(jì)，意味著依靠豪華品牌的中升控股，或許在時(shí)代的轉(zhuǎn)向下更難以轉(zhuǎn)身。
在當(dāng)下日系合資品牌市占率急轉(zhuǎn)而下、合資豪華純電品牌市占率極低的情況下，以中升控股為代表的經(jīng)銷商們，只能眼睜睜看著自己打下來的江山被不斷蠶食。
其他上市經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)也普遍不理想。廣匯汽車（600297.SH）上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8億元，同比降低24.1%；永達(dá)汽車（03669.HK）上半年凈利潤(rùn)為4.25億元，同比下降38.9%。
上市經(jīng)銷商集團(tuán)萎靡的業(yè)績(jī)，也折射出了當(dāng)下經(jīng)銷商所普遍面臨的困境：如今開一家4S點(diǎn)前期光租金、裝修就需要大幾百萬的投入，然而中國(guó)乘用車整體市場(chǎng)已經(jīng)平穩(wěn)，每年不會(huì)出現(xiàn)太大變動(dòng)，但是傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮，投資回報(bào)率在不斷降低。
資本市場(chǎng)的投資者也在用腳投票。今年以來，中升控股的股價(jià)已從年初的38.34元/股跌至如今的20.8元/股、廣匯汽車的股價(jià)從年初的2.52元/股跌至2元/股、永達(dá)汽車的股價(jià)從年初的9.95元/股跌至如今的2.95元/股。
在上個(gè)世紀(jì)90年代，一個(gè)4S店一年甚至可以產(chǎn)生1000多萬的利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)賣一臺(tái)進(jìn)口車就有十幾萬的收入。如今，這樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。
經(jīng)銷商這個(gè)特殊的群體，在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)候賺取了足夠多的利潤(rùn)，但終究沒有逃過時(shí)代前進(jìn)的車輪。
02 最后的稻草
如上文所述，在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)占有率不斷下降、新能源汽車普遍采用直營(yíng)模式的今天，經(jīng)銷商的生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。
然而，最近有不少新能源汽車打算加大經(jīng)銷渠道的占比，似乎給這個(gè)“垂死掙扎”的行業(yè)，帶來了一線生機(jī)。
9月2日，小鵬汽車（XPEV.N）舉辦了一次新零售大會(huì)，并發(fā)起了 “木星計(jì)劃”，目的是吸引更多經(jīng)銷商“入伙”，提升經(jīng)銷渠道的比重。據(jù)悉，當(dāng)天有多家排名前100的經(jīng)銷商參與了會(huì)議。
在更早些時(shí)間，小鵬汽車CEO何小鵬本人直接發(fā)微博寫道：“歡迎更多新零售伙伴，和小鵬一起迎接智能電動(dòng)新時(shí)代的到來。”
來源：微博@XP-何小鵬
無獨(dú)有偶，極氪也計(jì)劃通過大規(guī)模招募經(jīng)銷商來，來重點(diǎn)擴(kuò)充一、二線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)；嵐圖在今年一季度擴(kuò)大了“生態(tài)合作伙伴”的招募比重，還拉攏了東風(fēng)西部分4S店的投資人作為招募對(duì)象；蔚來也有計(jì)劃將子品牌阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心等環(huán)節(jié)托管給有實(shí)力的經(jīng)銷商。
之所以曾經(jīng)堅(jiān)守以自營(yíng)模式為主的新勢(shì)力們紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)銷渠道，與其背后面臨的資金壓力分不開關(guān)系。
小鵬汽車在今年二季度，凈虧損了28億元，毛利率下降至-3.9%；蔚來的日子也不好過，在二季度凈虧了60.56億元，毛利率從去年第二季度的13%降至1%；今年上半年，極氪也產(chǎn)生了凈虧損8.09億元，且正處在上市前的關(guān)鍵時(shí)期。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，需要自營(yíng)門店打開消費(fèi)者認(rèn)知，此時(shí)許多體驗(yàn)店甚至不承擔(dān)銷售任務(wù)，主要的職責(zé)在于建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象、通過消費(fèi)者的反饋改善產(chǎn)品。
退一步來講，品牌剛建立的時(shí)候，沒有哪個(gè)經(jīng)銷商愿意賭上前期的高額投入加入營(yíng)銷隊(duì)伍。畢竟新產(chǎn)品能否順利得到消費(fèi)者的認(rèn)可還是個(gè)未知數(shù)，至少銷量爬坡尚且需要一段時(shí)間，初期銷量并不會(huì)太好。
而如今，新能源汽車滲透率已經(jīng)超過30%，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的接受度相較前幾年已有明顯提高。尤其對(duì)于小鵬、蔚來、極氪這類品牌來說，已不再需要過多直營(yíng)門店來建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，反而更需要在當(dāng)下更加激烈的新能源汽車市場(chǎng)中，加大銷售渠道的建設(shè)，提升銷量。
這種情況下，經(jīng)銷渠道由于不需要前期過多的資金投入，明顯更具有性價(jià)比。
在中國(guó)運(yùn)營(yíng)一家直營(yíng)超級(jí)店的平均成本約為每年400萬元人民幣，假設(shè)一個(gè)新勢(shì)力品牌要覆蓋全國(guó)200到250個(gè)主要城市，每個(gè)城市開2個(gè)直營(yíng)店，光運(yùn)營(yíng)成本一年就要花16億元~20億元，對(duì)于尚未盈利的車企來說，是一筆很大的開銷。
目前，新勢(shì)力車企中除了理想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度盈利，有堅(jiān)持直營(yíng)模式的勇氣之外，許多新勢(shì)力車企還在盈利的生死邊緣掙扎。從這個(gè)角度上來說，未來預(yù)計(jì)還會(huì)有一部分新勢(shì)力車企選擇提升經(jīng)銷渠道的占比。
近年來不斷被擠壓的經(jīng)銷商，似乎抓到了一根救命稻草。
03 爬不了太高
然而，由于燃油車市場(chǎng)“崩盤”來得過于迅猛，即便是新能源汽車的經(jīng)銷渠道開始起量，也難以彌補(bǔ)失去傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)帶來的損失。
正常來說，一家4S店賣新車的毛利率不會(huì)超過5%，而售后服務(wù)的毛利率甚至能達(dá)到45%以上，一家4S店全年的利潤(rùn)大概有一半是由售后服務(wù)貢獻(xiàn)的。但對(duì)于新能源汽車而言，售后服務(wù)的收入會(huì)急劇減少，畢竟沒有了燃油車的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱，新能源汽車的電機(jī)維護(hù)成本很低，而且算上能量回收系統(tǒng)，新能源汽車剎車板的磨損會(huì)大幅度降低，車主又少了一個(gè)去保養(yǎng)的理由。
除此之外，選擇與新能源汽車合作，對(duì)于經(jīng)銷商而言有著很大的風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)還處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，最終格局尚未形成，也就意味著經(jīng)銷商選擇與具體某一家新勢(shì)力合作時(shí)，還需要承擔(dān)其品牌波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。如果選擇合作的新勢(shì)力品牌，由于資金或者其他方面的壓力未能撐到最后，那么經(jīng)銷商前期的投入也會(huì)受到損失。
另一方面，雖然目前在與新勢(shì)力合作中，經(jīng)銷商不需要像以往那樣承擔(dān)庫存壓力，但這還要?dú)w功于目前新能源汽車整體產(chǎn)能有限、銷售還算順暢。如果未來在產(chǎn)能大幅擴(kuò)張、需求未能跟上的情況下，經(jīng)銷商或許又會(huì)回到扮演承擔(dān)庫存壓力的老角色。
縱觀中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，車企與經(jīng)銷商之間往往是“又愛又恨”的關(guān)系。雖然經(jīng)銷商的出現(xiàn)幫助車企解決了銷量的壓力，甚至還承擔(dān)了庫存、資金風(fēng)險(xiǎn)，但是由于經(jīng)銷商隊(duì)伍本身服務(wù)水平層次不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者很容易將經(jīng)銷商產(chǎn)生的問題怪罪與品牌本身。
而且，由于一家車企往往與多個(gè)不同經(jīng)銷商合作，導(dǎo)致終端價(jià)格體系紊亂，彼此之間形成“內(nèi)耗”，有損消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。
如今，在新能源汽車廠商與經(jīng)銷商的合作中，依舊避不開這一弊端。比如此前小鵬就因?yàn)槭跈?quán)店為了吸引客戶購(gòu)買，承諾了更多權(quán)益，影響了終端價(jià)格的一致性。
顯然，對(duì)經(jīng)銷商來說，抓住了新能源汽車的稻草，也爬不了太高。