文丨牛刀財經 李鐘碩

最近幾年，越來越多行業發現，下沉市場的路不再那么順遂，要想活得更好，還得走高端路線。

其中，國內各大啤酒龍頭企業為了突破增長瓶頸，紛紛布局高端化，努力搶占中高端市場份額。

在激烈的市場競爭下，長期占據中國啤酒高端市場半壁江山的百威亞太，明顯倍感壓力。

同時，更讓百威焦慮的是，從最新發布的半年未經審核財報來看，縱觀整個亞太地區，其仍明顯存在增收不增利的現象。

面對層層困境，百威要如何破局，才能繼續坐穩高端啤酒的龍頭寶座？

1、高端市場正失守

張愛玲曾經說過，出名要趁早。而對于一家企業而言，要想占領市場，出手更要快準狠。

早在1995年，百威母公司Anheuser-Busch公司通過在武漢投資成立外資啤酒釀酒廠，正式進入中國市場，成立了百威啤酒。

在此后將近三十多年的時間里，百威依靠不斷并購的方式迅速成長，成功占據了中國啤酒高端市場的半壁江山，旗下擁有百威、時代、福佳、凱獅、科羅娜、哈爾濱等多個啤酒品牌，

倘若不是因為屬于外資企業，受到收購政策的限制，那么百威很能已經成為中國啤酒行業里的龍頭老大。

隨著百威在中國發展勢頭不斷強大，2019年百威英博集團將亞洲區業務單獨拆分出來進行運營成立了“百威亞太”，并于同一年在港股上市，成為高端啤酒戰場的佼佼者。

不過，商場如戰場，從來都不會順風順水，向來血雨腥風才是常態。

自2014年起，國內啤酒產業市場份額逐漸飽和，啤酒行業進入了存量階段。同時，隨著各項政策不斷出臺，要求啤酒行業淘汰低效低能產業線，迫使國內頭部啤酒品牌向高端化方向發展。

在這個過程中，國內頭部啤酒品牌慢慢在高端市場占有一席之地，而百威的市場份額反而被瓜分掉不少。

據Euromonitor數據顯示，百威亞太中國高端市占有率在2015年時將近50%，而到了2020年已經下滑到42%左右，且下滑趨勢還在持續。而在百威亞太的財報上，更是直接暴露了其“掉隊”的隱憂。

近期，百威亞太公布2023年上半年未經審核業績。財報數據顯示，報告期內，企業營收36.66億美元，同比增長14%；正常化除息稅前盈利8.5億美元，同比增長15.9%。

雖然營收上實現了正向增長，但其利潤端并明顯不如預期，甚至出現增收不增利的情況。

報告期內，百威亞太實現正常化除稅折舊攤銷前盈利11.73億美元；股權持有人應占溢利5.75億美元，同比下滑8%。反觀青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒等國產啤酒企業，正都紛紛崛起，威脅著百威行業龍頭的地位。

譬如青島啤酒的財報顯示，2023年上半年，實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤約32.28億元，同比增長24.61%；燕京啤酒披露財報顯示，公司上半年實現歸母凈利潤5.14億元，同比增長46.57%；珠江啤酒的財報顯示，上半年內，珠江啤酒歸母扣除非經常性損益的凈利潤3.35億元，較上年同期增長17.36%。

盡管現如今，國內啤酒巨頭還沒威脅到百威的市場地位，但是利潤增長明顯優越于百威，對于百威而言是不小的威脅。

2、百威難題在哪？

毫無疑問，2023年被啤酒行業普通認為是“啤酒大年”，而國內各大啤酒的品牌的利好表現也成功佐證了這一點。

那么，一直占據國內啤酒高端產業的百威亞太，為何沒能拿出符合預期的利潤呢？

事實上，得利于中國市場強勁復蘇，百威亞太在中國區的表現明顯比去年更強勁。

據百威亞太2022年業績報告顯示，報告期內，百威實現收入64.78億美元，同比下降4.57%，股權持有人應占溢利為9.13億美元，同比下降4.57%。尤其是公司高端及超高端品類，在2022年第四季度，出現收入雙位數下降的情況。

但在今年上半年，百威亞太在中國地區的銷售增長9.4%，收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%，正常化除息稅折舊攤銷前盈利增加17.2%，收入和利潤表現均呈現增加情況。同時，百威及超高端品牌的銷量也成功實現了雙位數增長，表現非常搶眼。

然而，百威會出現增收不增利的情況，一方面要歸咎于被韓國等亞太東地區拖累，另一方面則是由于原材料價格上漲，導致成本增加明顯。

百威亞太在財報中表示，在上半年內，公司在亞太東地區銷量上升了3%，但每百升收入下降了1.1%，總的收入僅微增了1.9%。尤其韓國方面，上半年的銷量和收入增加均低單位數，而每百升收入在高基數和消費稅上調的條件下卻又略微下調。在一定程度上，都對公司的盈利能力形成了明顯干擾。同時， 原材料價格不斷上漲也屬于百威的難言之隱。

譬如以制作啤酒的主要原材料大麥，最近幾年就存在產量降低價格上漲的情況。

由于我國對大麥種植要求高，國內種植結構持續調整、大麥經濟效益下降，加上相關補貼政策少等原因，農民種植積極性低，因此始終未能形成規模化種植，產量非常不穩定。

中國農業信息網數據顯示，2022年我國大麥播種面積51.7萬公頃，較上年下降3.13%；產量為206.8萬噸，較上年下降0.10%。

由于我國大麥產量不穩定，因此絕大部分需求量要依賴于進口，從而導致我國進口大麥的價格持續上漲，且長期高于國際市場。

申港證券分析數據顯示，大麥的進口均價從2020年的233美元/噸提升至2022年的356美元/噸，甚至在2022年12月，進口平均單價一度觸及歷史高位410.42美元/噸。而在2022年，我國大麥進口價格與全球的價格差距高達231美元/噸，創下了2009年以來的歷史最高點。大麥如此高的進口成本，自然而然導致啤酒廠商原材料成本上漲，壓低了利潤空間。

不過，隨著商務部于8月宣布終止對澳麥征收反傾銷稅和反補貼稅(“雙反”)政策，大麥成本正逐漸回落，啤酒企業的利潤彈性能有望回升。對于百威來說，無疑是個利好消息，更容易提升利潤。

3、穩住基本盤

據歐睿數據顯示，最近幾年，我國低端淡啤市場份額正逐年下降，中端淡啤的市場份額有小幅度提高，而高端淡啤的市場份額增長速度非常迅速。從2011年到2018年，我國低端淡啤的市場份額從61.60%下降到35.50%，而高端淡啤的市場份額卻從11.20%增加至34.85%。

很顯然，高端啤酒正在成為行業的主流方向。

而中酒協啤酒分會報告顯示，2022年時我國中高端啤酒產量比2021年提高了10%以上的增幅。可以說，無論是市場趨勢還是實際銷量增量都在表明，啤酒市場的未來依舊在中高端領域。

因此，當其他啤酒紛紛忙著入局“高端化”啤酒市場是，百威則需要繼續死磕，穩住自己的基本盤。

毋庸置疑，百威能持續多年占據國內中高端啤酒市場的龍頭位置，在品質方面優勢非常突出。旗下的科羅娜、藍妹、福佳等高端匹配，已經成功占領了消費者心智，并擁有大批的忠實消費者。

但百威亞太在擴張新市場渠道方面，卻存在明顯不足。

酒類營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為，百威一直以來主要的銷售渠道優勢是夜場渠道，在夜場和餐飲大店的直供方面做得非常完善，但網絡分銷方面卻很薄弱，在如今網購時代，尤顯得很吃虧。

《中國企業家雜志》援引另一位業內人士也表示，百威的渠道網絡做得不夠，尤其在下沉的三四線市場，與華潤、青島啤酒等國內頭部啤酒品牌相比，差距非常明顯。倘若百威不擴展渠道，只想依靠一二線城市和區域運營，基本難以實現市場壟斷。

不過，這幾年，由于娛樂場所整頓、疫情等原因，百威業績受挫后，自身也開始意識到，不能將雞蛋放在一個籃子里，開始加大擴張的步伐。

百威亞太首席執行官楊克表示，公司在全面分銷方面依然較為落后，因此將會持續擴張高端及超高端的地域分布，并計劃于2025年擁有250家分銷地級市、80家超高端分銷地級市。在銷售和分銷方面，這兩年百威也明顯提高了費用支出。

據Wind數據顯示，從2020年上半年到2023年上半年，百威亞太的銷售成本分別為12.48億美元、15.99億美元、17.01億美元和17.99億美元。

在這個內卷時代，未來啤酒市場競爭將會更加激烈。而在群鹿角逐中，百威如何穩住自身優勢，擴大市場份額，還需要時間給出答案。