文｜中國家電網
近期，“空氣炸鍋為什么不火了”這一話題登上微博熱搜，曾經的“爆款”如今市場遇冷，成為當下廚房小家電市場表現的一個縮影，自疫情初期呈現高增長后，廚房小家電連續兩年市場下滑。而曾經借助“網紅小家電”而成長起來的一批新興企業似乎也來到了“十字路口”。
作為網紅小家電代表企業之一的新寶股份，如今，在消費者需求下滑、產能過剩、競爭日益激烈的環境下，還能繼續依賴過往的“打法”嗎？
市場下滑，“平穩”發展成新基調
奧維云網數據顯示，2020年廚房小家電線上零售額366億元，同比提升9.4%，而2021、2022年線上零售額則分別同比下滑9.7%、6.7%。不過即使這個時期出現了下滑，一些網紅品類如空氣炸鍋、電蒸鍋也依然保持著較為強勢的增長態勢。
但是進入2023年后，所有廚房小家電品類似乎都處于困境，中怡康最新2023年1-8月雙線市場數據顯示，除了電咖啡機線上零售額略微增長，其他廚房小家電品類線上線下的零售額、零售量均處于下滑態勢。
針對廚房小家電市場近期的表現，頭豹研究院分析師吳金翼認為，“發展至今，大部分小家電品類的同質化競爭嚴重，產品的差異化體現在智能物聯、外觀方面，產品的核心功用已沒有明顯差異。因此，在市場參與者不斷增多和產品同質化競爭的環境下，小家電廠商為爭奪市場份額，不斷降低價格，導致市場整體收入下滑?！?/p>
新寶股份與廚房小家電整體走勢基本同頻，據新寶股份年報，2020年營業收入131.9億元，同比增長44.57%，2021營業收入149.1億，同比增長13.05%，2022年營業收入137億元，同比下滑8.15%，今年上半年，實現營業收入63.5億元，同比下滑10.83%。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“在這種背景下，小家電企業不可避免會受到沖擊，首先是企業的盈利會有壓力，現在不少企業為了搶市場開始了價格戰;另外隨著消費者需求下滑、產能過剩，競爭會更加激烈，也會導致生產成本增加和經營困難。”
目前，線上市場仍是新寶股份的主戰場，旗下品牌摩飛、東菱、百勝圖等均為通過淘寶、京東等線上渠道銷售，伴隨著激烈的競爭，線上經營成本連年增加，新寶股份的銷售費用也呈現連年增長，數據顯示，2021-2023年上半年，新寶股份銷售費用分別同比上漲1.15%、8.98%、23.69%，這正如張毅所言，在市場透支過后，原先得益于營銷策略和社交媒體狂轟濫炸產生的市場需求隨之下降，伴隨著競爭加劇，企業不得不提升其經營成本。
與前幾年小家電企業非常激進不同，“穩健”將是包括新寶電器在內的小家電企業接下來的主基調，在其投資者關系活動中，談到未來3-5年的規劃，新寶股份相關負責人也表示，“公司將持續堅持小家電為主業，圍繞‘實現有質量的增長，成為全球知名的、最具競爭力的小家電企業’的戰略目標展開各項經營工作，通過橫向拓寬品類及擴大全球市場規模等措施，保持業務規模的平穩增長?！?/p>
多品牌運作，過往“打法”還奏效嗎?
提到新寶電器的成功，摩飛絕對是不得不提的重要因素，今年9月份，新寶股份發布公告稱，“公司已經受讓取得摩飛公司持有的在中國境內注冊的“Morphy Richards”系列核心商標。至此，公司收購摩飛公司持有的中國商標等資產事項全部完成?！?/p>
目前，新寶股份有摩飛、東菱、鳴盞、百勝圖、歌嵐等品牌，業務涵蓋廚房電器、家居護理電器、其他小家電產品，此前就有證券分析人士認為，“從2018年到2021年，摩飛占新寶內銷收入從10%提升到50%還要多，是新寶內銷重要品牌，商標收購的完成可以解決后續持續性合作問題，清除國內資源投放的后顧之憂?！?/p>
在旗下品牌中，摩飛的銷售占比最大，但是在市場整體不振的大背景下，包括摩飛在內的多個品牌都受到了沖擊，“2023 年上半年摩飛品牌出貨略有下滑，東菱品牌受單品波動影響，同比銷售有一定幅度的下滑，百勝圖增速表現較好。”但是以咖啡機為核心產品的百勝圖目前在新寶電器內還處于初創階段，“短期內新寶對百勝圖的內部考核指標不會過高， 建立品牌是一件長期的事情?！?/p>
旗下品牌的定位也不同，其中摩飛定位是提供中高端生活電器產品，東菱定位差異化生活電器產品，鳴盞為茶電器，百勝圖為咖啡機品牌，歌嵐則主要是個護小家電，但是促使摩飛成功的“爆款產品+內容營銷”的方式能夠成功復制到其他品牌上嗎，以及在當下的市場環境下，這一策略還能持續奏效嗎?
一個不得不提的現實是，社交電商紅利正在逐步消失，社交平臺獲客成本逐步提升，并且越來越多的品牌在上面投放，打造“爆款”越來越難。而自摩飛榨汁機、多功能料理鍋后，新寶股份旗下也鮮有非常有聲量的 “爆款”出現。
在清潔電器大火的背景下，2022年，摩飛電器還開啟了洗地機等家居電器的布局，但是成效卻不明顯，2022年及2023年上半年，家居電器板塊的營業收入占比分別為15.1%、14.56%，并無明顯提升。在其電商平臺的旗艦店鋪內，摩飛洗地機的評論也不過數十條。在面臨市場壓力時，究竟是“守好主業”還是“另辟蹊徑”，恐怕也是諸多小家電企業要深思的一個問題。
針對接下來的產品及品牌布局，中國家電網記者向新寶股份發去采訪函，但是截至發稿之日新寶股份方尚未回復，但是從其公開渠道透露的信息不難看出，新寶希望可以摘去其“代工廠”頭銜，實現品牌進一步升級。完成摩飛中國商標收購，制定專業化多品牌、研發投入同比連年增長，這些動作都是圍繞著前述的目標。而代工的背景，既是桎梏又是優勢，上述證券分析人士表示，“新寶以代工起家，多年的ODM/OEM代工累計強勁的產品設計、柔性化生產、快速量產能力，可以為快速變化的小家電市場提供充分的產能支持。”
新寶股份是眾多新興小家電企業求變革的一個縮影，另一家總被拿來比較的小熊電器近兩年的戰略同樣是品牌升級，可見在市場大環境的變化下，大家都力求不被快速的市場發展甩在后面。
針對小家電企業的后續發展，業內人士也給了一些建議，吳金翼認為，“大部分小家電廠商更側重于產品銷售和流通的渠道，往往忽視了產品的售后。小家電廠商可從產品售后切入，樹立用戶口碑、打造差異化競爭優勢?！?/p>
張毅認為加強渠道拓展和市場地位的突破是非常重要的，只有做到賽道上自己專注品類的頭部位置，才能擁有更強話語權，此外，對于新寶而言非常重要的海外市場也同樣如此，多年來新寶一直以代工為主，如果能夠建立全球化品牌的的市場認知，贏得更多的市場尊敬，將會為后續構建良好的市場地位起到諸多助益。