文|網經社 吳夏雪

一、首位破億買手誕生

10月15日晚，章小蕙在小紅書開啟第二場直播，這距離她第一次開播已過去5個月。也正是這場直播，讓小紅書電商史上誕生了首位銷售額破億買手。

據悉，在本場直播中，直播間銷售額破百萬的品牌26個，包括Hourglass、香緹卡、SUDTANA等大牌美妝及國際品牌。其中，5個品牌當晚銷售額超過500萬，意大利洗護品牌MY ORGANICS銷售額破千萬。售罄鏈接數達51個，累計觀看人數達125萬人，平均客單價為1695元。

而在5月22日章小蕙的小紅書首播中，銷售額為5000萬，上架181個商品鏈接，售罄鏈接57個，銷量4.13萬。直播時長5小時45分，觀看人次超100萬。相較而言，第二場直播人銷售額、觀看人次方面均有明顯提升。

此外，9月6日，伊能靜也開啟小紅書首播，以“療愈直播”的獨特方式占據同時段小紅書帶貨榜第一。整場直播近9小時，貨品品類以美護、內服保健與健康食品為主。當晚直播觀看人數達166.7萬，銷售額突破1400萬。

二、直播界的“清流”？

今年三月，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。8月23日，小紅書整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。緊接著，8月24日，小紅書舉辦 link 電商伙伴周 “買手時代已來”主題論壇。小紅書直播負責人銀時和電商商家負責人麥昆表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

小紅書此舉并不無道理，COO柯南透露， 小紅書每天有求購意圖的用戶數近4000萬人，求鏈接、求購買等相關的評論近300萬條。因此，“買手電商”順勢而生。關于“買手”，柯南這樣解釋：買手既是內容創作者，也是種草博主，而主理人則是有自己的產品、有供應鏈的品牌主理人，買手、主理人等個體已成為小紅書電商的關鍵角色，他們是商品和用戶之間的連接者。

當前，小紅書平臺上較為出色的“買手”除章小蕙外，便是董潔。這兩位明星“買手”結合小紅書平臺的用戶特點，打造適合自己的人設。如章小蕙就以“老牌名媛”“會買”“有品位”為標簽，直播間產品也多以小眾和貴婦產品為主，因此平均客單價也高達1695元。而董潔則被稱為是直播帶貨界的一股清流，直播間不吵不鬧，介紹產品時也十分溫柔，對商品信息的講解也猶如聊天一般娓娓道來。

這或許就是小紅書“買手”的差異化所在，區別于其他帶貨主播、達人，他們會在產品介紹中夾雜自己故事、觀點，而非刻意強調低價、實惠。

三、筆記直播兩手抓？

目前，小紅書的“買手”主要包括商家、個人，帶貨方式則為筆記或直播。

相較而言，筆記帶貨更為大眾化，也更符合小紅書的調性。據悉，今年5月，小紅書推出電商新功能“筆記帶貨”，商家可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作。商家可以利用KOL合作筆記帶動電商交易。擁有“筆記帶貨”權限的商家，可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作。對于達人而言，平臺設立獨立的筆記帶貨選品中心，達人可以在發布筆記時直接關聯商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。

對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青的評判是，小紅書重推“筆記帶貨”功能對平臺、達人和消費者來說都是一件好事，對于平臺來說，能讓交易環節直接在小紅書站內完成，快速完成轉化；對于達人來說，在分享內容的同時能更好地實現變現；對于消費者來說，提高了“種草”與“拔草”之間的時效性。

而直播帶貨面臨的挑戰則更大，首先就是競對問題。據網經社電子商務研究中心聯合中國商業聯合會直播電商工作委員會發布《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，目前火爆的直播電商平臺包括抖音、快手、淘寶直播、視頻號直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、B站、蘑菇街等。群狼環飼，小紅書想要突出重圍還是有些難度。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥曾表示，目前小紅書直播電商面前還有不少難題，一是面臨著淘抖快及視頻號這些強大的競爭對手，二是構建一套有門檻的平臺運營機制。從董潔的結果來看，想要完全復制還是有些難度，因為無論是內容還是供應鏈，抑或是主播的銷售方式，都有其獨特性。

董潔、章小蕙的出圈，或許能幫助打造小紅書電商的差異化路線。未來小紅書平臺“買手”則需更注重小眾化、高客單價、中高端品牌為主的選品，輕松愉悅、娓娓道來的直播風格，以及優雅的名媛風范。