文｜斑馬消費 陳曉京

繼今年3月份推出平價雪糕品牌后，沉寂很久的“雪糕刺客”鐘薛高又有了新title—“員工刺客”。

近日，多名網友在社交平臺喊話鐘薛高，稱其欠薪，要求“還錢”。對此，鐘薛高回應稱：

公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。

一個高歌猛進的新消費品牌，居然到了欠薪的地步？究竟是哪里出了問題？

公司層面的問題，一旦傳到至終端，就會產生劇烈的化學反應。如若不能及時解決，燒不化的鐘薛高，很可能會被自己烤化。

高溢價

鐘薛高誕生于2018年。高舉新消費的大旗，依靠營銷和產品的適當創新，用高端在多年一成不變的雪糕行業，撕開了一條缺口。

彼時，伊利蒙牛等國產雪糕巨頭仍在中低端市場打轉，鐘薛高創始人林盛深諳營銷之道，品牌從誕生之日起，就定位于高端，主打電商渠道，平均16元一支，比夢龍還貴。

期間，鐘薛高借助國潮之熱，與各大品牌跨界聯名；在小紅書持續發布種草筆記；走進李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間；簽約佟麗婭、周一圍等明星，持續塑造輕奢形象。

為了塑造高端形象，鐘薛高還玩起了奢侈品限量發售的手法，增加了產品的稀缺性和價值感，向用戶釋放出“必須入手”的魅惑信號，進一步增加品牌溢價。

2018年雙11當天，鐘薛高限量發售“厄瓜多爾粉鉆”，盡管單片售價高達66元，但在天貓平臺15個小時便賣出2萬片，登上冰品類銷售第一的寶座。

嘗到甜頭后，林盛如法炮制，推出售價40元以上一袋的速凍餃子理象國；一度被黃牛炒到368元一盒的“杏余年”和“芝玫龍荔”家庭裝盒裝雪糕。

成長過程中，鐘薛高飽受爭議，但仍有一部分用戶認可其價值，愿意為高價買單。

從2021年5月到2022年5月，短短一年時間，鐘薛高就賣出了多達 1.5億支，以 176%的高增長遙遙領先。

鐘薛高的高速增長，很快引起了同行的注意。傳統雪糕品牌也開始發力高端市場，20元/支的伊利須盡歡、29元/支的德芙黑巧冰淇淋、66元/杯的茅臺冰淇淋等，不斷推向市場。

賣不動

曾經的網紅雪糕，為何突然淪落到欠薪的境地？

有大環境的影響，但根源還是在其自身。當炒作式營銷的熱度過后，用戶逐漸回歸理性，更愿意為價值買單。

用戶發現，鐘薛高的品質其實并沒有其宣傳的那么好。宣稱“不加一滴水”，實際含有飲用水成分；宣傳使用吐魯番“特級紅提”，實際為“散裝/一級”。為此，鐘薛高兩次被市場監管部門行政處罰。

鐘薛高擅長流量運營，最終卻被流量反噬。

去年夏天，正值雪糕銷售旺季。“31度室溫下放置一小時不化”的話題，引發了網友對鐘薛高配料合規的質疑，不信任感迅速蔓延。

過去幾年的特殊環境，導致消費市場疲軟，消費者對自己的錢袋子捂得更緊，也在一定程度影響了高價鐘薛高的銷售。

為此，鐘薛高不得不節衣縮食，不僅注銷了很多分公司，減少營銷開支，還上新3.5元AI雪糕Sa'Saa系列，試圖放下身段換銷量。

但中國的中低端雪糕市場，一直是伊利、蒙牛的天下，無論是產品、產能還是銷售渠道，鐘薛高都沒有任何優勢可言。

多種不利因素的夾擊之下，鐘薛高漸漸賣不動了，品牌聲量也大幅削弱。甚至到了官方微信、微博、小紅書賬號等數月不更新的境地。

大潰敗

互聯網時代，品牌的建立快，小紅書種草+頭部主播帶貨，就可快速崛起。可一旦垮起來，也是摧枯拉朽。

鐘薛高的抖音直播間，主播還在賣力為雙11吆喝，但進入直播間的用戶不過百，破價到平均5元/支的產品，仍是下單者寥寥。

慘淡的不只鐘薛高，近幾年快速竄躥紅的新消費品牌，很多都出現了收縮的跡象。

曾經風靡一時的“國貨美妝第一股”完美日記“完美隱身”；虎頭局、墨茉點心局陸續關閉多家門店，更有一些直接默默消失在大眾視野中。

網紅和長紅，是很多新消費品牌始終無法跨越的鴻溝。

品牌創立之初，它們找到了一個空缺或相對固化的領域，借助互聯網的打法，用故事和營銷出圈，短期內實現銷量的大幅增長。

正是因為速成，讓它們忽視了產品、產能、產業鏈、渠道的深耕，品牌成為了無源之水、無根之木。

當互聯網的流量進入存量時代，流量的價格越來越貴，用消耗換增長的模式已經不再可行，危機一觸即發。

此前，鐘薛高一直采取代加工模式，直到今年3月，自建工廠才正式投產。但此時，它的市場份額已經大幅下滑。

抖音2023年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋top10）顯示，鐘薛高市場占比僅為3.99%，遠低于可愛多、伊利、巧樂茲等品牌。

在2021年完成2億元A輪融資后，鐘薛高未再傳出過融資的消息。當內部無法健康造血，外部輸血不暢，壓力隨即而來。

靠氣泡水走紅的元氣森林，也曾因競爭對手的阻擊，遭遇產業鏈卡脖子。好在，唐彬森及時意識到危機。2019年起，元氣森林便陸續開創了“超大規模工廠&超級城市群”模式，由輕變重，將產業鏈的核心，掌握在自己手中。

元氣森林的發展歷程，可以作為新消費品牌學習的范例。

中國新消費的概念提出不過十年，在不斷探索的過程中，新消費品牌們，還有很多課需要補。