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兩年20+海外品牌“撤退”,“洋標簽”失靈?

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兩年20+海外品牌“撤退”,“洋標簽”失靈?

路在何方。

文 | 聚美麗 Age

編輯|木頭

“外來和尚”不好念經,似乎已在美妝賽道成為現實。

今年開年以來,在國內部分品牌宣布保持“最低運營狀態”的同時,海外品牌代運營商/品牌/代理商也紛紛表示,海外品牌處境也不容樂觀,“業績復蘇尚未明朗”“對中國市場已經不太有信心”“水土不服”......成為了大家口中的關鍵詞。

而這種不樂觀的反饋甚至也直接演變成了海外美妝品牌在中國市場的一股“撤退潮”。

據聚美麗不完全統計,自2022年至今,已有21個海外美妝品牌退出中國市場,5家集團品牌調整在華戰略、收縮渠道,其中涵蓋寶潔旗下護膚品品牌First Aid Beauty、美國平價彩妝品牌e.l.f.等品牌、愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟、歐萊雅集團旗下的美寶蓮,它們或曾在中國市場風靡一時,或盤踞中國市場多年,但最終都倒在了這一曾經的風光市場。

針對一現象,聚美麗總結了近兩年退出中國市場的海外美妝品牌特征,并邀請了行業相關人士探討到底海外美妝品牌在中國市場遭遇了什么發展困境,以致于相繼撤退?在中國美妝品牌崛起的行業時代背景下,未來海外美妝品牌又該如何重塑在中國市場的競爭力?

海外品牌“敗走”中國市場

在海外美妝品牌紛紛喊出“重點發力中國市場”戰略口號的這些年,實際和預期的差距始終存在。我們可以看到諸多海外美妝品牌“敗走”中國市場的現象,一種是直接宣布退出/暫別中國市場,二是表示要調整在華戰略,收縮運營。

1)退出中國市場的三類海外美妝品牌:

1、純凈、天然/有機等新興概念品牌成“重災區”

在上述21例退出/暫別中國市場的海外美妝品牌中,以純凈、天然/有機為概念的品牌占據7起,比如主打純凈溫和的“雞尾酒式護膚”品牌科斯美蒂COSMEDIX、崇尚專業天然時尚的品牌Mades等。

值得注意的是,其中不乏在原廠地國家的高知名度品牌,部分也曾在入場初期獲得不錯的市場成績,但或受到疫情影響,或是由于中國市場逐漸興起功效護膚之風擠壓了純凈、天然/有機等概念護膚市場,部分海外品牌因銷售不佳退出中國市場。

典型如Naturaglace(花姿菓色)和Snowberry。據了解,在今年6月底宣布暫別中國市場的Naturaglace(花姿菓色),其母公司是日本最早研發有機天然化妝品的公司之一,該品牌在日本是算是較有知名度的品牌,但在宣布暫別中國市場時,單品最高月銷只有400+。

寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry,作為最早把“Clean Beauty”概念和“藍銅勝肽”成分帶入中國的品牌,在進入中國市場首年(2020年)曾以近3000萬元銷售額超額實現既定目標,當時寶潔對該品牌的期待是,在未來三年成功跨入億元俱樂部,但在2021年品牌微博賬號和小紅書賬號就已停止更新,今年也最終宣布退出中國市場。

2、一批熱度品牌難以為繼

“網紅品牌”的退潮現象也較為明顯。據聚美麗不完全統計,近兩年從中國市場撤退的21家品牌中有6家“網紅品牌”。

具體去看這些“網紅品牌”可類分為兩種,一是韓系品牌的“退潮”,一方面勢必與韓流文化在中國市場的衰退相關,另一方面,隨著本土美妝品牌崛起,韓系品牌快上新、高性價比等賣點被取代,韓妝品牌銷售遇冷已成為行業的顯著趨勢之一。

據聚美麗不完全統計,近兩年來已有HE TOOL LAB、URIID宥利朵、the rapuez等韓國品牌從中國市場“撤退”,其中URIID宥利朵入駐中國僅數月就悄然離去,撤退時微博和小紅書粉絲總數不到1.4萬。

二是社媒網紅品牌,如由“中東卡戴珊”創辦的Huda Beauty、以一款主打好萊塢明星同款的面膜走紅的格萊魅Glamglow、在海外社交平臺上粉絲超千萬的彩妝品牌Too Faced等網紅品牌也在過去兩年中相繼從中國市場退出。

就退出原因來看,其普遍共性在于作為以社交媒體熱度兼長的品牌,進入中國市場后本土持續性營銷動作的缺失,使得品牌后續乏力。以Too Faced來看,在進入中國市場的2年時間里,品牌始終并未推出實施有效的中國市場營銷策略,這導致其前期新鮮熱度過后,品牌表現平平。據統計,Too Faced在天貓旗艦店開業當天收獲31萬粉絲,截止關店粉絲量僅為58萬人,兩年時增長不足30萬人。

3、遇冷的中低端彩妝和力不從心的小規模品牌

就目前行業現狀來看,前有韓妝伊蒂之屋、菲詩小鋪大規模退出中國市場,后有歐萊雅旗下美寶蓮大面積撤柜,近兩年海外平價彩妝品牌日子算不上好過,而在這股寒潮中,Stila、MIPOO、e.l.f、SeneGence等4家中低端海外彩妝品牌或以彩妝起家品牌,也是在膠著中最終選擇退出或者暫別后“改頭換面”重新出發。

如Stila在2022年7月宣布結束海外美妝旗艦店運營后,在11月重新開業并對品牌進行升級,不過就目前來看,品牌升級之舉收效甚微,截止目前Stila海外美妝旗艦店粉絲量僅為1.5W。

此外,在中國市場的疫情大背景中,升級的中國美妝市場競爭現狀,對于海外小規模品牌的挑戰也在加劇。如衡化式EqualRXN、FOLAMOE兩家海外小規模品牌,前者由于以亂價問題為代表的系列跨境難題無奈退出,后者因為自身供應鏈管控能力較差在華兩年兩度宣布停止運營。

2)集團品牌調整在華戰略,“收縮”是背后要義

除卻上述品牌直接宣布退出/暫別中國市場,國際美妝集團們也在普遍調整旗下品牌在中國市場的布局戰略,從方向上看,在戰略性調整名義下“收縮”是其核心要義。

比如,LVMH集團在2022年就調整了旗下茶靈、KENZO在中國市場的布局,目前茶靈已關閉所有線下門店,改為絲芙蘭獨家銷售,KENZO已關閉線上旗艦店改為絲芙蘭銷售。

同樣,愛茉莉太平洋集團在繼愛麗小屋等品牌的“敗退”后,線下大規模撤柜悅詩風吟,并合作麗人麗妝加碼線上,HERA赫妍品牌則是陸續關閉中國線下專柜和微信商城,其他線上平臺保持不變。

海外品牌大批“敗走”背后的“難”

而這大批量海外品牌退出/暫別中國市場,調整中國市場戰略動作的背后,其實是海外品牌在中國市場的發展處境越來越難。

如,在DERMACOL黛瑪蔻相關負責人看來,中國美妝作為全球美妝市場最大的單一市場潛力巨大,但同時具有更為顯著的多樣性,這讓海外美妝品牌在中國市場的運營也極具復雜性。

據行業人士觀察,目前海外美妝品牌進入中國市場發展至少有五大主要難點:

1)中國市場的消費者洞察和品牌定位的匹配

據多位行業人士共同指出,一般而言,海外品牌在海外市場原產地往往擁有成熟的品牌定位和形象,但一是由于中西方在語言、價值觀、消費習慣等方面存在顯著差異,二是中國市場正處于快速變化周期,中國本土消費者的代際切換和產品需求是存在顯著差異的,如何快速洞察中國消費者的底層需求,建立良好的品牌定位和形象,確保產品和營銷策略在中國市場能夠適應和被接受,其實是海外品牌進入中國市場參與競爭的第一關挑戰。

2)高強度聚合競爭和渠道銷售差異

作為一家代理了諸多海外美妝品牌的頭部代運營商,高浪控股相關負責人認為,“中國市場無論是從消費者心智、營銷傳播,還是履約等方面的聚合競爭強度均高于海外。”

其中,就銷售渠道的差異和變化是被行業人士所著重提及的。DERMACOL黛瑪蔻相關負責人直言,“中國美妝市場電商渠道的發展程度是遠高于海外市場的,銷售渠道也相對多樣化。但對于諸多以跨境電商為主的海外品牌而言,受到政策、成本、平臺規則、發貨時效等因素影響,極大限制了其在多平臺電商的拓展。”

“就從近兩年市場銷售數據來看,海外進口品牌依然在天貓、淘寶等頭部電商TOP級品牌中占有絕對席位,但平臺增速有所下降,而抖音平臺近兩年憑借其興趣電商模式實現‘逆風’增長,但TOP級銷售品牌多以國貨為主,海外品牌占比不高。”她繼續補充道。

對此,高浪控股相關負責人表示,“想要在中國市場立足,最直接有效的方法其實是建立一個高效的本土化運營管理團隊,在組織和運營效率上能夠快速應對國內市場的激烈競爭。”

3)新條例背景下,海外美妝品牌運營難度加大

DERMACOL黛瑪蔻相關負責人告訴聚美麗,“《化妝品注冊備案管理辦法》、《化妝品注冊備案資料管理規定》、《化妝品功效宣稱評價規范》等規定的出臺,不僅放緩了新品進口的進度,新規收緊帶來的管件趨嚴、成本上升等,也導致海外品牌在中國市場的運營難度加大。”

她具體舉例了品牌旗下的小金管遮瑕膏,據透露,雖然該款產品在全球80多個國家和地區都有售賣,但由于進口備案涉及特殊功效造成時間較長、成本較高,在中國市場目前還是跨境業務,好在目前核心產品的進口備案已經完成,即將通過一般貿易進入國內市場,但這也意味著對運營方法挑戰的提升。

同樣,在某位業內人士老高看來,“新條例施行下,做功效評價、貼中文標簽等規定,都在加重企業成本。而原本部分海外小眾品牌就是依托電商平臺的優惠政策才得以進入中國市場的。現在監管趨嚴了,一些負擔不起成本的品牌自然退場。”

不過,高浪控股相關負責人表示,新條例等系列新法規施行帶來的正向影響也不可忽略,這一系列條例無疑會提高行業的競爭門檻,規范行業發展秩序,在一定程度上緩解了國內化妝品行業“劣幣驅逐良幣”的不良環境。

并且,“海外品牌/品牌集團的合規性普遍要遠高于海量的國貨品牌,國內行業監管的加強對有一定品牌底蘊和優秀產品力的海外品牌進入中國市場發展無疑是利好的,特別在質量品控、原料安全性以及最重要的功效宣稱、營銷傳播方面會更有競爭力。”

4)供應鏈快速反應能力的缺失

此外,針對中國本土美妝市場變化快、競爭激烈等特點,供應鏈的反應速度其實尤為關鍵。但就在產品品類和上新速度方面來看,普遍現象是國內彩妝品牌的供應鏈快反能力強,推新速度快,更加懂得如何抓住國內年輕消費者的心理和趨勢審美,海外品牌則是“滯后性”明顯。

如,在高浪控股相關負責人看來,“很多海外品牌進入中國水土不服,問題多是出在供應鏈上,其產品迭代速度和生產交付效率遠遠無法滿足中國市場的快反需求,錯過了快速發展的窗口期,甚至被迫退出中國市場。”

5)假貨、亂價、商標侵權等固有弊病,難解決

而除卻上述挑戰,在運營過程中,市場假貨、亂價、商標侵權等問題也一直是圍繞在海外美妝品牌身上的沉疴舊疾,并且,在不少行業人士看來,海外美妝品牌一旦出現上述問題,是很難通過有效措施管控的。

如,衡化式EqualRXN在宣布暫別中國市場的時候,其創始人曾對外表示,價格混亂是此次退出的重要原因之一。商標侵權事件更是時有發生,典型情況是,在未經其允許的情況下,國內代理商搶注商標,最終造成兩方反目“開撕”。

“洋品牌”標簽失效,海外品牌要如何重塑競爭力?

而上述所談的種種之難,其實歸咎為一句話——海外美妝品牌進入中國市場的門檻越來越高,發展機會和空間則在相對收縮。

針對海外美妝品牌進入中國市場的現狀,曾有位美業資深從業人士表示,雖然不少海外美妝品牌都表達了其對中國市場的看重,甚至提出如果沒有一個穩固的中國市場,就不可能成為一個成功的國際品牌。但現實是海外美妝品牌在中國市場的競爭紅利正在喪失,且兩級分化較為嚴重。

就目前來看,在價格上,國貨品牌性價比高,每個價位上,消費者都能在其中找到符合自己膚質和需求的產品;并且從形象審美到功效再到文化故事,國貨品牌都玩出了新花樣。而相對來看,知名海外品牌的優勢在高端市場,但對海外小眾化妝品品牌來說,其在知名度和性價比上都面臨尷尬的局面。

對此,美妝分析師媛媛補充提出,“過去五年間發生的一個顯著變化是,海外品牌和國貨品牌在競爭金字塔中間的交鋒和勢力占比的調換,五年前2-300價格段的金字塔中間層更多被海外品牌所占據,但如今國貨品牌也占住了大半江山。”

當然,這并不意味著海外美妝品牌在中國市場全無機會,只是隨著中國市場逐漸擁擠、繁盛,“海外”標簽在當下的化妝品市場語境下,已不再是一種顯著優勢,在加劇的競爭中,他們絕不可能如十年前那般輕松。

如,在高浪控股相關負責人看來,基于目前中國美妝行業的大環境,海外品牌要在中國市場建立競爭力,至少要做到以下五點:

1)構建具有“全球視野,中國心智”的本土化品牌運營管理團隊,充分理解中國市場消費者需求,充分接軌“中國效率”,以新的組織形態參與全面市場競爭。

2)針對中國市場,重塑或升級品牌定位和品牌形象,向目標人群提供差異化的產品和消費體驗,特別是用好產品征服消費者,實施中國市場大單品戰略,建立海外品牌的中國心智。

3)整合升級全球供應鏈,滿足中國市場的快反需求,提升產品開發效率和上新速度,同時做好成本控制與大規模、高彈性的生產交付。

4)營銷方面要更加“接中國地氣”,建立以內容為核心的品牌營銷傳播策略,基于優質內容實現品牌與消費者的良性溝通。

5)快速適應中國本土的法律法規政策,加速核心爆品的一般貿易化,打破跨境渠道壁壘。

高浪控股的觀點被DERMACOL黛瑪蔻相關負責人贊同,同時她提出,雖然中國美妝市場競爭激烈,但由于國內研發水平和原料供應鏈等相對國際前端仍有明顯差距,所以在一些對配方和原料要求更嚴格的品類來說,國際品牌仍然具有相對優勢,例如底妝、精華液等類目,從實際銷售數據(客單價、復購率等)以及用戶口碑中也能明顯體現。

同時,高浪控股相關負責人提醒道,相較于國貨品牌,海外品牌最大優勢還是其獨特的、稀缺的品牌資產與高端化體驗。就目前來看,在中國高端美妝細分市場,海外品牌依然是獨占鰲頭,300左右的價格帶已經是絕大部分國貨的天花板,高化領域國際大牌和部分海外高端小眾品牌是“遙遙領先”的。

“因此,海外品牌在中國市場一定要做差異化競爭,不要陷入大眾市場的惡性內卷,其機會賽道一定是提供原生的、高端化消費體驗,包括經過全球市場長期驗證的科技功效護膚品牌與具備極致情緒價值的生活美學品牌等,以高端品類為主戰場,牢牢鞏固其品類心智優勢。”

而這點其實也正在部分頭部國際集團的發展戰略中所印證。據聚美麗不完全統計,近年來歐萊雅、LVMH、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團,都陸續對旗下品牌進行了調整,其中,資生堂逐步轉向以高端美膚為核心業務的品牌矩陣,雅詩蘭黛品牌主力也多集中在高端美妝市場,目的就是聚攏優勢在高端賽道深耕。

回顧十年前,多少海外美妝品牌曾在中國市場盡享榮譽與高光時刻,但往日已去,今日的“暫別中國市場”透露的是多少海外美妝品牌在中國市場的力不從心和遺憾。

這種遺憾也絕非結束,而是開始。未來隨著中國美妝市場持續加劇,美妝市場格局洗牌也將進一步加劇,海外品牌要真正“走進來”并“留下來”的難度將持續加大,海外美妝品牌若仍是以“撈金”心理來到中國市場,上述退出中國市場的品牌就是前車之鑒。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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“外來和尚”不好念經,似乎已在美妝賽道成為現實。

今年開年以來,在國內部分品牌宣布保持“最低運營狀態”的同時,海外品牌代運營商/品牌/代理商也紛紛表示,海外品牌處境也不容樂觀,“業績復蘇尚未明朗”“對中國市場已經不太有信心”“水土不服”......成為了大家口中的關鍵詞。

而這種不樂觀的反饋甚至也直接演變成了海外美妝品牌在中國市場的一股“撤退潮”。

據聚美麗不完全統計,自2022年至今,已有21個海外美妝品牌退出中國市場,5家集團品牌調整在華戰略、收縮渠道,其中涵蓋寶潔旗下護膚品品牌First Aid Beauty、美國平價彩妝品牌e.l.f.等品牌、愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟、歐萊雅集團旗下的美寶蓮,它們或曾在中國市場風靡一時,或盤踞中國市場多年,但最終都倒在了這一曾經的風光市場。

針對一現象,聚美麗總結了近兩年退出中國市場的海外美妝品牌特征,并邀請了行業相關人士探討到底海外美妝品牌在中國市場遭遇了什么發展困境,以致于相繼撤退?在中國美妝品牌崛起的行業時代背景下,未來海外美妝品牌又該如何重塑在中國市場的競爭力?

海外品牌“敗走”中國市場

在海外美妝品牌紛紛喊出“重點發力中國市場”戰略口號的這些年,實際和預期的差距始終存在。我們可以看到諸多海外美妝品牌“敗走”中國市場的現象,一種是直接宣布退出/暫別中國市場,二是表示要調整在華戰略,收縮運營。

1)退出中國市場的三類海外美妝品牌:

1、純凈、天然/有機等新興概念品牌成“重災區”

在上述21例退出/暫別中國市場的海外美妝品牌中,以純凈、天然/有機為概念的品牌占據7起,比如主打純凈溫和的“雞尾酒式護膚”品牌科斯美蒂COSMEDIX、崇尚專業天然時尚的品牌Mades等。

值得注意的是,其中不乏在原廠地國家的高知名度品牌,部分也曾在入場初期獲得不錯的市場成績,但或受到疫情影響,或是由于中國市場逐漸興起功效護膚之風擠壓了純凈、天然/有機等概念護膚市場,部分海外品牌因銷售不佳退出中國市場。

典型如Naturaglace(花姿菓色)和Snowberry。據了解,在今年6月底宣布暫別中國市場的Naturaglace(花姿菓色),其母公司是日本最早研發有機天然化妝品的公司之一,該品牌在日本是算是較有知名度的品牌,但在宣布暫別中國市場時,單品最高月銷只有400+。

寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry,作為最早把“Clean Beauty”概念和“藍銅勝肽”成分帶入中國的品牌,在進入中國市場首年(2020年)曾以近3000萬元銷售額超額實現既定目標,當時寶潔對該品牌的期待是,在未來三年成功跨入億元俱樂部,但在2021年品牌微博賬號和小紅書賬號就已停止更新,今年也最終宣布退出中國市場。

2、一批熱度品牌難以為繼

“網紅品牌”的退潮現象也較為明顯。據聚美麗不完全統計,近兩年從中國市場撤退的21家品牌中有6家“網紅品牌”。

具體去看這些“網紅品牌”可類分為兩種,一是韓系品牌的“退潮”,一方面勢必與韓流文化在中國市場的衰退相關,另一方面,隨著本土美妝品牌崛起,韓系品牌快上新、高性價比等賣點被取代,韓妝品牌銷售遇冷已成為行業的顯著趨勢之一。

據聚美麗不完全統計,近兩年來已有HE TOOL LAB、URIID宥利朵、the rapuez等韓國品牌從中國市場“撤退”,其中URIID宥利朵入駐中國僅數月就悄然離去,撤退時微博和小紅書粉絲總數不到1.4萬。

二是社媒網紅品牌,如由“中東卡戴珊”創辦的Huda Beauty、以一款主打好萊塢明星同款的面膜走紅的格萊魅Glamglow、在海外社交平臺上粉絲超千萬的彩妝品牌Too Faced等網紅品牌也在過去兩年中相繼從中國市場退出。

就退出原因來看,其普遍共性在于作為以社交媒體熱度兼長的品牌,進入中國市場后本土持續性營銷動作的缺失,使得品牌后續乏力。以Too Faced來看,在進入中國市場的2年時間里,品牌始終并未推出實施有效的中國市場營銷策略,這導致其前期新鮮熱度過后,品牌表現平平。據統計,Too Faced在天貓旗艦店開業當天收獲31萬粉絲,截止關店粉絲量僅為58萬人,兩年時增長不足30萬人。

3、遇冷的中低端彩妝和力不從心的小規模品牌

就目前行業現狀來看,前有韓妝伊蒂之屋、菲詩小鋪大規模退出中國市場,后有歐萊雅旗下美寶蓮大面積撤柜,近兩年海外平價彩妝品牌日子算不上好過,而在這股寒潮中,Stila、MIPOO、e.l.f、SeneGence等4家中低端海外彩妝品牌或以彩妝起家品牌,也是在膠著中最終選擇退出或者暫別后“改頭換面”重新出發。

如Stila在2022年7月宣布結束海外美妝旗艦店運營后,在11月重新開業并對品牌進行升級,不過就目前來看,品牌升級之舉收效甚微,截止目前Stila海外美妝旗艦店粉絲量僅為1.5W。

此外,在中國市場的疫情大背景中,升級的中國美妝市場競爭現狀,對于海外小規模品牌的挑戰也在加劇。如衡化式EqualRXN、FOLAMOE兩家海外小規模品牌,前者由于以亂價問題為代表的系列跨境難題無奈退出,后者因為自身供應鏈管控能力較差在華兩年兩度宣布停止運營。

2)集團品牌調整在華戰略,“收縮”是背后要義

除卻上述品牌直接宣布退出/暫別中國市場,國際美妝集團們也在普遍調整旗下品牌在中國市場的布局戰略,從方向上看,在戰略性調整名義下“收縮”是其核心要義。

比如,LVMH集團在2022年就調整了旗下茶靈、KENZO在中國市場的布局,目前茶靈已關閉所有線下門店,改為絲芙蘭獨家銷售,KENZO已關閉線上旗艦店改為絲芙蘭銷售。

同樣,愛茉莉太平洋集團在繼愛麗小屋等品牌的“敗退”后,線下大規模撤柜悅詩風吟,并合作麗人麗妝加碼線上,HERA赫妍品牌則是陸續關閉中國線下專柜和微信商城,其他線上平臺保持不變。

海外品牌大批“敗走”背后的“難”

而這大批量海外品牌退出/暫別中國市場,調整中國市場戰略動作的背后,其實是海外品牌在中國市場的發展處境越來越難。

如,在DERMACOL黛瑪蔻相關負責人看來,中國美妝作為全球美妝市場最大的單一市場潛力巨大,但同時具有更為顯著的多樣性,這讓海外美妝品牌在中國市場的運營也極具復雜性。

據行業人士觀察,目前海外美妝品牌進入中國市場發展至少有五大主要難點:

1)中國市場的消費者洞察和品牌定位的匹配

據多位行業人士共同指出,一般而言,海外品牌在海外市場原產地往往擁有成熟的品牌定位和形象,但一是由于中西方在語言、價值觀、消費習慣等方面存在顯著差異,二是中國市場正處于快速變化周期,中國本土消費者的代際切換和產品需求是存在顯著差異的,如何快速洞察中國消費者的底層需求,建立良好的品牌定位和形象,確保產品和營銷策略在中國市場能夠適應和被接受,其實是海外品牌進入中國市場參與競爭的第一關挑戰。

2)高強度聚合競爭和渠道銷售差異

作為一家代理了諸多海外美妝品牌的頭部代運營商,高浪控股相關負責人認為,“中國市場無論是從消費者心智、營銷傳播,還是履約等方面的聚合競爭強度均高于海外。”

其中,就銷售渠道的差異和變化是被行業人士所著重提及的。DERMACOL黛瑪蔻相關負責人直言,“中國美妝市場電商渠道的發展程度是遠高于海外市場的,銷售渠道也相對多樣化。但對于諸多以跨境電商為主的海外品牌而言,受到政策、成本、平臺規則、發貨時效等因素影響,極大限制了其在多平臺電商的拓展。”

“就從近兩年市場銷售數據來看,海外進口品牌依然在天貓、淘寶等頭部電商TOP級品牌中占有絕對席位,但平臺增速有所下降,而抖音平臺近兩年憑借其興趣電商模式實現‘逆風’增長,但TOP級銷售品牌多以國貨為主,海外品牌占比不高。”她繼續補充道。

對此,高浪控股相關負責人表示,“想要在中國市場立足,最直接有效的方法其實是建立一個高效的本土化運營管理團隊,在組織和運營效率上能夠快速應對國內市場的激烈競爭。”

3)新條例背景下,海外美妝品牌運營難度加大

DERMACOL黛瑪蔻相關負責人告訴聚美麗,“《化妝品注冊備案管理辦法》、《化妝品注冊備案資料管理規定》、《化妝品功效宣稱評價規范》等規定的出臺,不僅放緩了新品進口的進度,新規收緊帶來的管件趨嚴、成本上升等,也導致海外品牌在中國市場的運營難度加大。”

她具體舉例了品牌旗下的小金管遮瑕膏,據透露,雖然該款產品在全球80多個國家和地區都有售賣,但由于進口備案涉及特殊功效造成時間較長、成本較高,在中國市場目前還是跨境業務,好在目前核心產品的進口備案已經完成,即將通過一般貿易進入國內市場,但這也意味著對運營方法挑戰的提升。

同樣,在某位業內人士老高看來,“新條例施行下,做功效評價、貼中文標簽等規定,都在加重企業成本。而原本部分海外小眾品牌就是依托電商平臺的優惠政策才得以進入中國市場的。現在監管趨嚴了,一些負擔不起成本的品牌自然退場。”

不過,高浪控股相關負責人表示,新條例等系列新法規施行帶來的正向影響也不可忽略,這一系列條例無疑會提高行業的競爭門檻,規范行業發展秩序,在一定程度上緩解了國內化妝品行業“劣幣驅逐良幣”的不良環境。

并且,“海外品牌/品牌集團的合規性普遍要遠高于海量的國貨品牌,國內行業監管的加強對有一定品牌底蘊和優秀產品力的海外品牌進入中國市場發展無疑是利好的,特別在質量品控、原料安全性以及最重要的功效宣稱、營銷傳播方面會更有競爭力。”

4)供應鏈快速反應能力的缺失

此外,針對中國本土美妝市場變化快、競爭激烈等特點,供應鏈的反應速度其實尤為關鍵。但就在產品品類和上新速度方面來看,普遍現象是國內彩妝品牌的供應鏈快反能力強,推新速度快,更加懂得如何抓住國內年輕消費者的心理和趨勢審美,海外品牌則是“滯后性”明顯。

如,在高浪控股相關負責人看來,“很多海外品牌進入中國水土不服,問題多是出在供應鏈上,其產品迭代速度和生產交付效率遠遠無法滿足中國市場的快反需求,錯過了快速發展的窗口期,甚至被迫退出中國市場。”

5)假貨、亂價、商標侵權等固有弊病,難解決

而除卻上述挑戰,在運營過程中,市場假貨、亂價、商標侵權等問題也一直是圍繞在海外美妝品牌身上的沉疴舊疾,并且,在不少行業人士看來,海外美妝品牌一旦出現上述問題,是很難通過有效措施管控的。

如,衡化式EqualRXN在宣布暫別中國市場的時候,其創始人曾對外表示,價格混亂是此次退出的重要原因之一。商標侵權事件更是時有發生,典型情況是,在未經其允許的情況下,國內代理商搶注商標,最終造成兩方反目“開撕”。

“洋品牌”標簽失效,海外品牌要如何重塑競爭力?

而上述所談的種種之難,其實歸咎為一句話——海外美妝品牌進入中國市場的門檻越來越高,發展機會和空間則在相對收縮。

針對海外美妝品牌進入中國市場的現狀,曾有位美業資深從業人士表示,雖然不少海外美妝品牌都表達了其對中國市場的看重,甚至提出如果沒有一個穩固的中國市場,就不可能成為一個成功的國際品牌。但現實是海外美妝品牌在中國市場的競爭紅利正在喪失,且兩級分化較為嚴重。

就目前來看,在價格上,國貨品牌性價比高,每個價位上,消費者都能在其中找到符合自己膚質和需求的產品;并且從形象審美到功效再到文化故事,國貨品牌都玩出了新花樣。而相對來看,知名海外品牌的優勢在高端市場,但對海外小眾化妝品品牌來說,其在知名度和性價比上都面臨尷尬的局面。

對此,美妝分析師媛媛補充提出,“過去五年間發生的一個顯著變化是,海外品牌和國貨品牌在競爭金字塔中間的交鋒和勢力占比的調換,五年前2-300價格段的金字塔中間層更多被海外品牌所占據,但如今國貨品牌也占住了大半江山。”

當然,這并不意味著海外美妝品牌在中國市場全無機會,只是隨著中國市場逐漸擁擠、繁盛,“海外”標簽在當下的化妝品市場語境下,已不再是一種顯著優勢,在加劇的競爭中,他們絕不可能如十年前那般輕松。

如,在高浪控股相關負責人看來,基于目前中國美妝行業的大環境,海外品牌要在中國市場建立競爭力,至少要做到以下五點:

1)構建具有“全球視野,中國心智”的本土化品牌運營管理團隊,充分理解中國市場消費者需求,充分接軌“中國效率”,以新的組織形態參與全面市場競爭。

2)針對中國市場,重塑或升級品牌定位和品牌形象,向目標人群提供差異化的產品和消費體驗,特別是用好產品征服消費者,實施中國市場大單品戰略,建立海外品牌的中國心智。

3)整合升級全球供應鏈,滿足中國市場的快反需求,提升產品開發效率和上新速度,同時做好成本控制與大規模、高彈性的生產交付。

4)營銷方面要更加“接中國地氣”,建立以內容為核心的品牌營銷傳播策略,基于優質內容實現品牌與消費者的良性溝通。

5)快速適應中國本土的法律法規政策,加速核心爆品的一般貿易化,打破跨境渠道壁壘。

高浪控股的觀點被DERMACOL黛瑪蔻相關負責人贊同,同時她提出,雖然中國美妝市場競爭激烈,但由于國內研發水平和原料供應鏈等相對國際前端仍有明顯差距,所以在一些對配方和原料要求更嚴格的品類來說,國際品牌仍然具有相對優勢,例如底妝、精華液等類目,從實際銷售數據(客單價、復購率等)以及用戶口碑中也能明顯體現。

同時,高浪控股相關負責人提醒道,相較于國貨品牌,海外品牌最大優勢還是其獨特的、稀缺的品牌資產與高端化體驗。就目前來看,在中國高端美妝細分市場,海外品牌依然是獨占鰲頭,300左右的價格帶已經是絕大部分國貨的天花板,高化領域國際大牌和部分海外高端小眾品牌是“遙遙領先”的。

“因此,海外品牌在中國市場一定要做差異化競爭,不要陷入大眾市場的惡性內卷,其機會賽道一定是提供原生的、高端化消費體驗,包括經過全球市場長期驗證的科技功效護膚品牌與具備極致情緒價值的生活美學品牌等,以高端品類為主戰場,牢牢鞏固其品類心智優勢。”

而這點其實也正在部分頭部國際集團的發展戰略中所印證。據聚美麗不完全統計,近年來歐萊雅、LVMH、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團,都陸續對旗下品牌進行了調整,其中,資生堂逐步轉向以高端美膚為核心業務的品牌矩陣,雅詩蘭黛品牌主力也多集中在高端美妝市場,目的就是聚攏優勢在高端賽道深耕。

回顧十年前,多少海外美妝品牌曾在中國市場盡享榮譽與高光時刻,但往日已去,今日的“暫別中國市場”透露的是多少海外美妝品牌在中國市場的力不從心和遺憾。

這種遺憾也絕非結束,而是開始。未來隨著中國美妝市場持續加劇,美妝市場格局洗牌也將進一步加劇,海外品牌要真正“走進來”并“留下來”的難度將持續加大,海外美妝品牌若仍是以“撈金”心理來到中國市場,上述退出中國市場的品牌就是前車之鑒。

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