文｜美覺BeautyNEXT
在本該刺激銷量的雙十一，活著，成了一些品牌的關鍵詞。
“我很久都沒有買過眼影和口紅了，這次雙十一也只囤了護膚品。”當消費者花錢越來越謹慎，在經濟下行期開始減少“非剛需”時，彩妝特別是眼影、口紅、腮紅等色彩類產品，正在成為消費者美妝購物清單上劃掉的首選。
而國貨彩妝，特別是對部分還不具備以規模效應來抗風險的新銳品牌來說，如今，更是走到了關鍵時刻。
01、雙十一，撐下去
在天貓發布的美妝行業雙11預售首日品牌榜單中，TOP20無一彩妝品牌上榜。全20名均為護膚或綜合品類品牌。
彩妝品類難，國貨彩妝難上加難。在天貓雙11彩妝預售首日品牌TOP20榜單中，國貨彩妝僅占據6席，花西子跌出榜單。
有了解具體數據的業內人士向BeautyNEXT透露，即便是這些上榜品牌，獲得高同比增長的品牌也未過半，一些品牌的業績數據較往年甚至是呈現下滑趨勢的。
再來看超頭主播。在大盤本就在下滑的李佳琦直播間，彩妝品牌僅花知曉進入了直播間GMV前20，同時只有M·A·C在其直播間上架超5個商品。
另據業內人士透露，在抖音，雙十一美妝排名前30中的彩妝品牌也屈指可數，僅彩棠、方里等在列。
BeautyNEXT觀察到，今年的雙十一，彩妝品類呈現出三點特征。
首先，彩妝市場品牌格局正在急速洗牌。雖然外資大牌的規模優勢仍在，但不少老牌歐美彩妝市場份額正在下滑。這給了諸如彩棠等國貨彩妝品牌向上沖刺的機會。
其次，流量效應在大促時是否可以充分釋放，已經不再取決于投放力度的本身，消費者很難“沖動消費”，會更理性地基于日常對產品的使用感和現階段需求來判斷。
“雖然花知曉、TOM MARK、彩棠，都與李佳琦直播間進行了深度合作，但流量已經不是消費者購買的決定性因素，更重要的是匹配到了合適的產品。我們也知道這次雙十一流量投放力度較大的品牌，但表現差強人意的。現在，彩妝市場的消費高度細分，已經不支持靠軟性輸出和流量打法的品牌了。”上述業內人士透露。
最后，底妝產品展現出品類韌性，上榜的國貨彩妝品牌多數具有底妝類的大單品撐腰。
實際上，現階段的彩妝市場早已不能看作一個無差別性的整體，而是要分成“底妝（肌膚）品類”和“色彩品類”兩大類別。
隨著市場的細分，這兩大類別也延伸出了截然不同的品類特性、運營邏輯和發展趨勢等，這也讓彩妝中的“底妝品類”和“色彩品類”的分界線越來越明顯。
就在雙十一開戰前，10月16日，又一新銳彩妝品牌末燃也在社交平臺宣告正式退場。據BeautyNEXT不完全統計，今年以來，包含肌安特、末燃在內共有8個國貨美妝品牌已相繼退場，其中彩妝品牌有5個，香氛品牌1個，護膚品牌2個。而這些倒在2023年的國貨彩妝品牌，大部分是圍繞“色彩類”產品發展的。
“這次雙十一只是前奏，如果這次雙十一，品牌不能回血一波，支撐它活下去，到了2024年會有更多小規模、以口紅等小彩為主的國貨新銳彩妝品牌倒下。”上述業內人士推測道。
02、底妝類大單品成“保命符”
正如上文中提到，這次在雙十一中表現堅挺的國貨彩妝品牌，大多數有一個共同點：都有底妝類產品作為沖業績的“大單品”。按照功能區分，底妝產品可分為三大類：妝前產品、打底類產品、定妝產品。
為什么在彩妝整體疲軟的大情況下，底妝品類卻能展現出韌性呢？
■ 市場基本盤
根據中商產業研究院預測，2022年我國底妝類（粉底液、散粉等）市場規模將接近400億元。
和色彩產品相比，底妝的子類目并不算多，但在整個妝容中的重要程度更高、覆蓋面積更大。同時，底妝產品受眾更廣且消耗快，市場接受度更高。
■ 消費需求細分
早期國外品牌在底妝類產品上做了很多投入，這種投入影響了一些價位更低的開價品牌加入底妝賽道，底妝品類的基本盤自然就更大。
基于底妝的產品性質，消費者對底妝在持久度、妝感、安全性、舒適性甚至功效性，都會有更高的要求。也就是說，底妝是一個更為偏向“理性思維”的細分品類，而正是這樣的性質賦予了底妝品類更為細分的賽道增長點。
在這樣的背景下，“純凈”“科學”“護膚”等概念都開始與底妝綁定。在科學已經成為美妝品牌形成差異化和培育核心競爭力重要路徑的時代，底妝擁有更高勢能的效率來替代流量的驅動。
■ “類護膚”讓底妝更容易建立品牌認知
也是由于這份“理性”氣質，底妝品類在其發展歷史中就與“護膚概念”隱隱綁定著。甚至一些品牌是把底妝歸到皮膚類目的。
護膚賽道盛行的科學底層邏輯，也自然很容易被“挪用”過來描述底妝產品。一些品牌也是看準了這個趨勢，定位“以妝養膚”“底妝護膚化”等概念。
歐萊雅中國研發和創新中心彩妝與色彩實驗室總監博瑪麗，就曾在進博會上分享了一個彩妝市場的重要趨勢：護膚品化。
針對這一點，歐萊雅旗下的YSL圣羅蘭美妝也推出了粉氣墊，通過添加護膚成分，來達到長效遮瑕，水潤肌膚的效果。
就在前段時間，雅詩蘭黛集團旗下專業彩妝品牌M·A·C官宣推出新款Studio Radiance精華粉底液，含有33種護膚成分，以及10%的透明質酸溶液，整瓶粉底液含80%養膚精華，承諾“將護膚科學與彩妝的力量融為一體”。
現如今，中國護膚市場的消費者教育已經做的十分完備了。而底妝由于與護膚的“類似性”，與消費者的溝通成本更低，更容易建立品牌認知。
“美妝市場不同子品類的市場體量相差很大，差距可能會達到5倍以上。雖然底妝目前是技術門檻最高的，但其‘大單品’的性質可以有效培養核心消費群體。”
“相比起來，色彩品類的未來是較為堪憂的。”一位國貨彩妝主理人表示。
03、“快時尚化”，色彩品類的供應鏈之痛
相較于底妝，彩妝色彩品類的單品更為繁雜，主要包括眉部產品、眼部產品（眼影、眼線）、頰類產品（腮紅、高光）、唇部產品等類目。
相比較底妝產品較為科學與嚴謹的發展，色彩品類才是真正圍繞著彩妝“時尚、多元、個性”的核心特性在發展。
然而，正是由于其自身的潮流屬性，色彩品類的競爭呈現SKU要多、更新速度要快、包材要別致等局面，這對于供應鏈的要求是非常高的。
一旦供應鏈端跟不上，庫存處理不了，品牌就會面臨被市場淘汰的風險。
針對這種“高淘汰率”，某國貨彩妝品牌的負責人Amber（化名）直指彩妝供應鏈端的兩大困境：
■ 包裝制作成本更高
彩妝包材的結構更復雜且開模貴，且小類目間不能轉化使用，更別說消費者對彩妝包裝的要求，要遠遠高過護膚。
■ 供應鏈端更復雜
對此，Amber算了一筆賬：“比如口紅一個色號5000支起定，8個色號就是40000支。如果我們想根據自己的最低承受能力（1000-2000支）來，就得看和工廠的關系。所以，對于新品牌來說，彩妝的訂貨量往往遠大于它能賣出去的。”
“如果我們想添加功效，1kg功效成分起訂。但如果我們的產品想做小劑量，那我們只能用50g，剩下的可能都要報廢，而這些費用是需要平攤的。更別說同一個品的彩妝配贈的不同劑量，很多工廠都要二次外包才能做好，意味著備案測試這些都要比常規多。”
這就是新銳彩妝的供應鏈困境：小眾品牌沒有規模效益，訂貨沒有優勢；另外，小眾品牌為了尋求差異化發展，往往也會有額外的技術要求。但由于沒有規模效益，要解決每一波小批次的技術穩定時常會被“卡住”。
彩妝品類為什么會這么“卷”？
彩妝品類和其他市場優勢品類（如護膚）的關系，實際上可以拿芯片和新能源市場的關系進行類比。
芯片是一個典型受資本周期影響的勞動密集型產業，處于“需求過熱—投資擴張—產能過剩—投資回落”的往復循環中，且回報率不高。
新能源布局的重點在于“卡位”，匯集專業行家，尋找稀缺資源和增長點。
護膚市場找到的“卡位”就是“科學技術”，這也是現階段護膚行業找到的最穩定、不變和持續存在的東西。
而暫時沒有絕對“卡位”的彩妝品類，則自然陷入到“低質量”的內卷競爭中——卷多、卷新、卷快。
Amber坦言，現在做彩妝，更像是做“快時尚”。
快時尚的重點，是壓縮整個供應鏈中消耗時間的環節，以便使產品以超出業內競爭對手的速度和低廉的價格，進入銷售渠道。而現在的彩妝，則是通過不斷地更新和破價銷售來維持自己的“體面”。
“你知道嗎？國貨有些頭部品牌已經開始‘雙周更’了！這是什么概念？就是產品經理沒有任何積淀，思考和去修正原有產品錯誤的周期。”Amber談到。
而造成這種現象的原因正是，缺乏規模效益的品牌試錯成本是較低的，它們需要通過快速的市場反應和短鏈路的消費者反饋，來一步步積累經驗。
04、新銳品牌的比拼，在于能否穿越周期
對于新銳彩妝和國貨小眾品牌的發展走勢，曾經有業內人士分析，這是關于品牌創始人在做“大而全”和“小而美”之間如何選擇的問題。
對于這個觀念，某本土彩妝品牌創始人Vicky（化名）提出了異議。她認為，很多時候，小眾品牌特別是彩妝品牌，是被迫卷入到這場內卷中的。
“你不卷生產，你滿足不了銷售；你不卷銷售，你滿足不了下一次的生產，因為你的款項都壓在庫存里。”
“市場的核心問題是，到底是我們來主導消費者，還是讓消費者來主導我們。”Vicky談到。
而對于很多小品牌的創始人來說，其重點不是“愿不愿意做”，而是“做不做得到”。這背后是關于企業結構、組織力和規模、資源的綜合考量。
近年來，美妝行業有兩大理論盛行，一個是“大單品戰略”，另一個則是“企業組織的管理效能決定了品牌的高度”，而越具有“規模效益”的企業，管理效能往往越高。
這也是Amber在談話中，高頻率提及的，在他看來，沒有規模效益的品牌是無法自由選擇發展模式的。
什么是“規模效益”？
舉個例子，如果要開一家折扣商店，就必須要開在至少有10萬人規模的城鎮，否則就沒辦法保持價格的低廉，也就沒有辦法盈利。
而如今的美妝市場，“規模效益”不應該只在供應鏈端被談論，它更是在技術、組織、宣發和行銷層面上的，這個實際上是一種非常強大的“隱形壟斷”實力。
首先是供應鏈端，很多具有規模效應企業，他們實際上已經具備了生產和研發的邏輯。這賦予了他們“能夠不被市場左右”的底氣，所以這些品牌很多時候就是基于一個大產品、大包材做反復的調整。
其次在研發端，企業內部的成分技術是可以實現不同品牌間共享的，以至于形容企業化的優勢。比如歐萊雅的玻色因，已經在集團旗下不同價格帶的護膚產品中得到運營，建立了玻色因成分體系化的壁壘。
憑借規模效益，大品牌、大企業在前端原料上就占據優勢，無論是成本、功效分攤，技術共享，還是檢測流程。
而外資頭部品牌在行銷端的規模優勢，更是本土新銳品牌無法抗衡的。
“我有時候是羨慕一些外資大品牌的，因為它們在雙十一的折扣力度，真的是我們這些小品牌望塵莫及的。但細想，人家有實力這么做，因為他們有龐大的全球市場給它們兜底。我相信，它們很多時候是真的虧本在賣，但是對于它們這種規模的品牌來說，把貨甩掉就相當于賺到錢了。但我們的模式，不允許這樣做。”
那么，如何破局呢？
Vicky選擇用“周期”，來比喻現在新銳品牌的發展困境。由于彩妝更為快速的市場迭代，這個困境在彩妝市場更為明顯且亟待解決。
“現在，我們所面對的市場挑戰，其實就是一個大浪淘沙的過程，是每個行業都會經歷的。大家要做的就是——穩住，熬住，穿越周期。”
當然，在這個艱難的過程當中，很多品牌也在積極地探索適合自己的模式。主要路徑有以下幾種：
■ 在產品獲得口碑基礎的市場客群之上，選擇與大主播合作，獲得流量扶持，擴大影響群體；
■ 打磨自身鮮明的特性，滿足小眾人群，培養忠實的“社群”。比花知曉，也正是精準捕捉了“二次元”“Y2K”等潮流人群的需求，而獲得了市場基礎；
■ 也有越來也多的品牌放棄做全品類，而選擇切入更專業的細分賽道，開創新的增長點，尋求精準高效的發展。比如blankme、方里等專注某一細分品類的獨立品牌。
只有穿越了周期，才有機會獲得規模，進而最終擁有選擇模式、主導市場風向的權利。
“一方面，我們國貨品牌在改寫規則，揚眉吐氣。另一方面，我們也不斷意識到，我們需要更加努力，用時間去彌補。就像十年前的華為和二十年前的聯想一樣！”Amber談到。