撰文 | 翁雨晴
編輯 | 黃月
近期，和上海萬圣節相關的詞條屢屢沖上微博熱搜，比如“上海萬圣節 找個發瘋的理由罷了”。年輕人穿著創意十足的服裝走上街頭，從安陵容、唐僧到李佳琦、“乙方”，他們玩活了流行文化中的各種梗，把“萬圣節”變成了“萬梗節”。
萬圣節在全球的影響力常常被歸結為美國資本主義的“文化入侵”，國內社交媒體上對這次上海的萬圣節狂歡也不乏猶疑甚至批評的聲音，比如“上海年輕人都外鬼化了”、“從根本把中國文化拔起”。然而，所謂“過洋節”并不意味著對西洋文化的全盤接受，年輕人的本土化妝造反而構成了對于文化霸權的消解，正如一位網友說的那樣，“真正的民族自信和文化自信，是可以就著咖啡吃烤串，可以在萬圣節里扮安陵容。”
01 萬圣節正在走向同質化？
今天，談起萬圣節，大多數人的腦海中一定會浮現出南瓜燈、糖果、白色的幽靈服等等二戰后美國大規模商業化的產品。這個起源于凱爾特夏末節、之后又被天主教諸圣節所吸納的節日，現已褪去其農業和宗教的元素，成為一年一度的消費狂歡。美國零售聯合會年度萬圣節消費者調查顯示，2023年萬圣節總支出預計將達到創紀錄的122億美元，超過2022年的106億美元。萬圣節輕松趣味的性質也使得它風靡全球，在不同地區都引發過對于文化霸權的擔憂。
馬克思主義文學批評理論家詹明信（Frederick Jameson）在《后現代主義，或晚期資本主義的文化邏輯》一書中寫道，在后現代主義文化中，自律的審美觀念向消費邏輯轉變，被去中心化的主體只能生產出平面的、機械復制的作品；這種現象源于美國，并因美國的軍事和經濟力量不斷擴張而擴散到各地，導致了霸權的形成。從萬圣節的歷史中，我們確實可以看到這一趨勢。
在20世紀50年代的美國，許多本土化的萬圣節傳統被批量生產的標準化商品所取代。比如，過去每家每戶在萬圣節前會用舊衣服和一些小首飾做出吉普賽人和海盜的服裝，但在絲網印刷技術被普及到廉價人造絲或乙烯基布料上之后，加之大規模塑料生產催生了便宜的彩色面具，人們漸漸放棄了自制，轉而去商店購買服裝。電視流行造就了許多著名的角色，商店開始批量出售這些角色的戲服。今天，許多人在萬圣節打扮成蝙蝠俠或兔子警官朱迪，正是這種全球性大眾文化的反映。
除了服飾和道具，糖果如今也是萬圣節的重要元素，這背后正是糖果公司不遺余力的營銷。原本大人發給孩子的禮物多種多樣，包括蘋果、蛋糕、堅果，然而在1964年萬圣節，一個紐約家庭主婦因對一些大孩子不滿，而把狗餅干、螞蟻藥和鋼絲絨發給他們，這催生了各種各樣關于毒害孩子的都市傳說。糖果公司和購物商場借此抓住父母們保護孩子的心理，開始舉辦自己的萬圣節活動，并大力推銷“安全”的糖果。孩子們被告知不要接受無包裝的點心，最終導致大公司生產的標準化商品大行其道。
隨著全球化程度加深，萬圣節逐漸傳播到世界各地。最典型的例子可能是迪士尼鬼屋在各地的復制。1969年，美國加利福尼亞的迪士尼推出“幽靈公館”（The Haunted Mansion），融合了精致的布景、著名演員的配音和先進的聲光電技術，成為后世鬼屋的典范。游樂園紛紛效仿，其他國家和地區的迪士尼也推出同樣的項目，包括東京和巴黎迪士尼。中國香港地區的迪士尼于2007年開始舉辦“黑色世界”萬圣節活動，并開放“大街詭異酒店”。雖然“大街詭異酒店”沒有使用米老鼠、唐老鴨等迪士尼文化符號，但仍使用了由好萊塢團隊搭建的美式酒店布景，電視廣告使用的也是迪士尼的標準敘事，只不過用三名本地演員講了一個放之四海而皆準的鬼屋驚魂故事。
麥肯廣告（香港）執行創意總監林小琪（Carol Lam）評論：“從根本上來說，無論你在世界上什么地方向觀眾展示這部電視廣告，他們都是可以理解的，效果都是一樣的。”
迪士尼的全球主義不禁讓人想起了詹明信對于“距離消失”的哀嘆：“在當前的社會里，龐大的跨國企業雄霸世界，信息媒介透過不設特定中的傳統網絡而占據全球；作為主體……我們始終無法掌握偌大網絡的空間實體，未能于失卻中心的迷宮里尋找自身究竟如何被困一點的蛛絲馬跡。”當一個人身處迪士尼的萬圣節專場，卻分不清自己在美國、日本還是中國香港地區，這是否說明全球流行文化正無可挽回地趨同？
02 當萬圣節的全球化與在地化相兼容
“全球在地化” 這個概念于上世紀90年代在學界引發了廣泛討論。提出這一概念的社會學家羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）稱，全球化是一個復雜的現象，不應把 “全球的/在地的”或者 “同質化/異質化”看成水火不容。 “全球在地化”一詞旨在反映全球和本土（或普遍和特殊）同時存在、相互滲透的現象，這一概念也適用于解釋我們所見到的多種多樣的萬圣節。
乍看之下，萬圣節在全球的傳播和演變史是資本主義的高歌猛進，而實際上，不同區域的不同群體選擇性地吸收了萬圣節中適合自己的部分，并賦予了萬圣節以不同的意義。
中國香港迪士尼的“大街詭異酒店”雖可被視為一種“文化入侵”，但它已經是迪士尼官方價值和中國香港地區當地市場妥協的結果。迪士尼宣揚溫馨快樂的家庭氛圍，抵制過多恐怖元素（加州的“幽靈公館”中甚至有一些可愛的鬼魂在唱歌），但香港迪士尼面對本地香港海洋公園哈啰喂全園祭的競爭，不得不為顧客提供真正刺激的鬼屋——即便如此，品牌包袱仍然限制了香港迪士尼的本土化程度。
在“大街詭異酒店”開放的2007年，海洋公園的哈啰喂宣傳廣告“講得鬼多終遇鬼”則更放得開：女生A在校車上忽然惡心，嘔吐在女生B的書包里。女生B叫道：“喂！嘔什么鬼啊？”結果一看書包，里面赫然出現一個鬼頭。影片最后出現了哈啰喂全園祭的南瓜Logo，附以活動具體信息。該廣告扎根于日常生活場景，又結合無厘頭的藝術風格，在當時比迪士尼的廣告更能引起人們的共鳴。
日本的萬圣節慶典也極具本地特色。日本“祭典”文化本就鼓勵人們打破沉悶的常規，盛裝上街，當代流行的Cosplay更是和萬圣節完美結合。東京池袋每年都會舉辦萬圣節Cosplay游行，在那里少見提著南瓜燈的白色幽靈，而滿是《新世紀福音戰士》《咒術回戰》等日漫甚至《原神》里的人物，還有初音未來、貓汰月奈等虛擬偶像。一位參與萬圣節游行的日本民眾在接受路透社采訪時曾表示：“日本人非常喜歡節日。我們甚至也慶祝圣誕節，但我們不崇拜基督，只是玩個開心。”
另一個文化混雜的典型是墨西哥的亡靈節——近年來，大多數人了解到這個節日可能是通過迪士尼電影《尋夢環游記》（Coco）。其實，亡靈節和萬圣節系出同源，即天主教的諸圣節。西班牙殖民者強制當地人慶祝諸圣節，但當地人保留了許多阿茲特克文化，在諸圣節和悼亡節舉辦傳統的“亡者小宴”和“亡者大宴”。他們不顧天主教教條，載歌載舞、舉辦各種游戲比賽，在家中為逝去的親人裝飾祭壇。當午夜的教堂鐘聲敲響，意味亡靈重返人間，女人和孩子就去墓園獻上蠟燭、鮮花和水果。
現在，亡靈節隨著墨西哥移民傳入美國。每年十一月，舊金山會舉辦亡靈節游行和祭壇展覽。這個和萬圣節同期的節日正在逐漸吸引更多人的注意力。《尋夢環游記》的火爆也是“全球在地化”的最好證明。
尾聲
從“全球在地化”的視角出發審視上海萬圣節，我們不需要過多擔心美國的“文化入侵”。詹明信認為，后現代主義文化中，“姿仿”替代“戲仿”成為了主導的藝術形式，人們不再通過摹仿于原作基礎上進行諷喻，而滿足于中性的復制和拼湊。但在上海萬圣節夜晚，我們看到“戲仿”的生命力仍然存在，年輕人在戲仿中釋放壓力、制造快樂，又以輕松幽默的方式彰顯著自己的態度。
從另一方面來看，上海萬圣節裝扮的多樣性也突顯了上海這座城市的國際化特質。從超級英雄到動漫人物，從佛祖騎車到這英cos那英，萬圣節漂洋過海，在此地達到了一種新的豐富的程度。經濟學家泰勒·考恩（Taylor Cowen）在《創造性破壞》中指出，大規模社會的多樣性可以讓社會的某部分更為靈活和創造性地應對外來影響。中國本身就是一個綜合性社會，歷史上曾經歷多次民族融合，更應有足夠的自信去維持和增進社會的多元性，讓全球化滋養本土生活，也讓本土文化走向世界。
參考資料：
詹明信. （1997）《晚期資本主義的文化邏輯：詹明信批評理論文選》.生活·讀書·新知三聯書店（張旭東編 陳清僑等譯）
泰勒·考恩.（2006）《創造性破壞：全球化與文化多樣性》.上海人民出版社 （王志毅 譯）
Robertson, R. (1995) Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity. In: Featherstone, M., Lash, S. and Robertson, R., Eds., Global Modernities, Sage Publications, London, 25-44.
Lisa Morton. (2012) Trick or Treat: A History of Halloween.Reaktion Books
Lam, Sunny S. K. “‘Global Corporate Cultural Capital’ as a Drag on Glocalization: Disneyland’s Promotion of the Halloween Festival.” Media, Culture & Society, vol. 32, no. 4, 2010, pp. 631–48
https://nrf.com/research-insights/holiday-data-and-trends/halloween