文|豹變  宋子豪

編輯|劉楊

「核心提示」

劉潤年度演講的一張PPT，讓折扣MAMA這一名不見經傳的品牌出了圈。“2500家、17億、32%毛利”之下，到底是門怎樣的生意？

在線上無限風光的折扣MAMA，線下店鋪顯得有些冷清。

位于亦莊的折扣MAMA門店地段較偏，人流量不多，店門陸續有顧客進出，看起來與尋常的社區超市并無兩樣。

折扣MAMA創始人邢云飛此前曾多次接受采訪，大談要重塑折扣零售行業，但真正讓折扣MAMA一戰成名的是劉潤的年度演講。

著名商業咨詢顧問劉潤在10月28日“進化的力量”年度演講上，講述了折扣MAMA在三年內開了2500家店，70多人的團隊做到17億營收、32%毛利的增長奇跡。

然而，這個數據卻引發了同為折扣零售行業創業者、折扣牛創始人馬昕彤的質疑，他在視頻中表示：“折扣牛一年終端銷售接近10多億的規模，凈利潤還沒做到3%，這還是行業內較好水平，折扣MAMA怎么能做到32%？”

劉潤隨后回復稱，數據由對邢云飛的采訪獲得，2500家為自營的店、聯名的店和供應鏈支撐的店，而32%的毛利率則是自營門店的毛利率。

折扣零售到底是不是一門好生意？ 

折扣MAMA的“獨苗”

位于亦莊的折扣MAMA門店大概有200平左右的面積，SKU包括零食百貨、生鮮水果糕點等。

《豹變》在店內觀察到，10分鐘內有25名成年顧客進入門店。與好特賣、嗨特購等知名折扣零售品牌動輒排隊，消費者大量購物不同，折扣MAMA亦莊門店僅有一個收銀口，也很少發生排隊現象，從人流量和消費者購物情況來看就像是一家普通的社區超市。

值得注意的是，將門店開在社區正是折扣MAMA的一大特色。與好特賣、嗨特購瞄準年輕人，選址人流量大的商圈不同，折扣MAMA在行業內顯得特立獨行。

邢云飛曾經在采訪中表示，無論折扣怎么變化，說到底是零售的事情，零售就要回到“人貨場”本身，需要密度才能攤薄倉儲和配送成本。

他解釋：“如果我們只在Shopping Mall和寫字樓底下開店，北京這樣的城市最多也就開250家。北京差不多有2600個社區，拋開村鎮級別的不算，我們在北京就有可能開出1500家以上的門店。”

“很顯然，只有社區能支撐萬店。今天Shopping Mall和寫字樓的模型很難支撐萬店的市場。”這是邢云飛對選址的結論。

理論聽起來很有道理，但在高德地圖上搜索折扣MAMA，全北京只有三家折扣MAMA門店，與1500家的設想相去甚遠。據“深網”報道，除了亦莊這家門店外，折扣MAMA其他門店都處于歇業狀態，且亦莊門店的負責人表示，即將引入其他品牌，與折扣MAMA不再有什么關系。

社區萬店理論難以實行，可能是因為消費者的需求不同，好特賣等折扣零售品牌的消費者主要購買品牌零食、日用百貨等。而據《豹變》在折扣MAMA門店發現，消費的主要是小區住戶，購買的也多以蔬菜水果、新鮮糕點為主。

這也暴露了折扣MAMA另一問題——折扣商品不足，折扣力度不大。

折扣MAMA店內折扣商品包括2.8元的百歲山礦泉水、4.5元的北冰洋、5.9元的雀巢咖啡等、2.9元的康師傅茶飲、29.9元的2.3kg奧妙洗衣液等。對于非即時性需求來說，住戶在電商平臺可以買到價格更為低廉的產品。

同時，折扣MAMA也缺少折扣非常大的引流產品，住戶的消費行為更接近下樓買菜，而不是逛折扣店。

實際上，翻看大眾點評上的評論，亦莊店在早期開業時，店內醒目位置也有2.9元的元氣森林、3.9元的元氣森林燃茶等大折扣商品引流。目前卻沒有類似的折扣在40%的引流產品。《豹變》發現，貨架上的打折品牌商品，生產日期也與普通超市沒有區別。

值得注意的是，通常折扣零售可以分為兩個大類，硬折扣和軟折扣。硬折扣是指通過縮短供應鏈環節和簡化運營等方式降本，實現低價的商業模式。典型的硬折扣如美國品牌 Costco、山姆會員店等。

軟折扣則是通過銷售尾貨、臨期、反季節等商品，獲得超低價格。目前全球范圍內較為成功的軟折扣品牌包括日本唐吉訶德、美國TJX等。近年來爆火的嗨特購、好特賣等零售品牌也屬于此類。

門店缺少品牌尾貨，至少說明在折扣零售行業內，折扣MAMA的供應鏈并不強勢。這就牽扯到一個更深層次的問題，軟折扣所需的尾貨從哪里來？

折扣零售是門好生意嗎？

在以往的媒體公開報道中，折扣MAMA創始人邢云飛自稱曾供職于黑石集團歐洲投資部，曾任美團系社區團購全國戰略運營負責人、恒大、地利集團新零售副總裁，也是零售、生鮮行業連續創業者。他在2021年創立折扣MAMA，對行業理解極深，不止一次提到“想重塑這個行業”。

由于軟折扣零售的產品來自于尾貨、臨期產品，因此供應鏈不穩定是該模式的一大痛點。

同時，折扣零售門店是用品類齊全、價格低廉的商品吸引顧客，再以尾貨消化速度實現更大的議價能力，保持低價。低價和企業擴張實現正向反饋。

換句話說，一旦折扣零售品牌不夠低價，正反饋就會被打斷。

目前的折扣零售品牌，都存在尾貨短缺的問題。

近兩年的折扣零售品牌爆發，很大程度上是因為疫情期間品牌方積壓了大量庫存，銷售臨期商品成了品牌方的一大需求。但隨著線下消費恢復，折扣零售的市場正在被擠壓。

首先是折扣零售行業內的玩家增多。好特賣聯合創始人張寧表示，截至2023年6月，好特賣門店數量在開放加盟后已經突破500家，且今年還會有更快速的增長。嗨特購也由一年前的50多家發展到目前的130多家。

另一方面，品牌方正在與抖音主播合作，積極擴展尾貨銷售渠道。抖音上帶貨臨期食品的主播在短時間內大量吸粉，“臨期也狗”有212.4萬粉絲，“尖商胖丁”有272萬粉絲。相對來說，主播傭金更少，甚至流通更快，品牌方更愿意把庫存給直播或者私域，而非流通到線下折扣店里。

同時，以零食有鳴、趙一鳴零食為代表的零食量販店業態品牌，正以加盟的形式跑馬圈地，成了品牌方的新銷售渠道。

如何補充緊缺的品牌尾貨，保證產品低價成了折扣零售行共同的難題。好特賣和嗨特購的做法是自力更生，通過自有品牌補充。

公開資料顯示，嗨特購已注冊了自有品牌木頭奇奇、強小魯、逸口樂、KASUREOO、初本笙、小食萬象等數個食品、日化、辦公用品等相關商標。嗨特購創始人張強早在2022年的采訪中就曾提到，嗨特購自有商品占比為20%-30%，毛利率在42%左右。

而好特賣也申請了“俠趣”商標，相關商品已經上架。

折扣MAMA的做法則還是以品牌方渠道自居，過度依賴品牌方。

邢云飛此前接受公眾號“寶藏好生意”采訪時表示，折扣MAMA給品牌方提供一套以年框為單位的解決方案。品牌方只需要把商品信息同步給折扣MAMA，由折扣MAMA來分發信息，規避渠道的競爭，來管理渠道。

他還講述了折扣MAMA的一個成功案例：“我們從零的時候簽下了寶潔，拿了寶潔的授權之后，寶潔以每一個季度的形式把庫存表格同步給我們，按照我們的框架協議會把這部分商品同步到大家互相認可且肯定的渠道里去，完成定向的消化。”

這種方法在品牌方尾貨流通渠道較少時如魚得水，但在品牌方選擇更多時就陷入了被動。

與之對應，巔峰時，折扣MAMA曾在北京開出超過30家門店，后來逐步減少到4家門店，對此，邢云飛回應是門店減少是受到疫情的影響，決策沒有問題。

如今疫情影響逐漸消失，同行們沒有停下擴張的腳步，折扣MAMA卻要面臨更激烈的競爭格局。 

你覺得折扣店是個好生意嗎？