文｜化妝品觀察

電影《愛麗絲漫游仙境》中，紅皇后告誡愛麗絲：你必須盡全力不停奔跑，才能保持在原地。商業社會中亦是如此，“紅皇后預言”提醒著每一位創業者：你必須永不停止地前進，才能不被淘汰。

一如當前中國彩妝市場，新一輪洗牌再次上演。

今年雙11，在彩妝賽道，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠，以黑馬之勢超越一眾國際大牌位列天貓彩妝第二；在TOP20中，除彩棠外，還涌入了卡姿蘭、花知曉、INTO YOU等首次上榜的彩妝品牌；其中，據天貓數據顯示，今年天貓雙11預售1小時內，小眾彩妝品牌花知曉同比增長超5681%。

有人歡喜有人悲。

雙11期間，國貨彩妝品牌its focus薏珂思通過小紅書賬號發布閉店公告，宣布將在2023年12月31日正式與消費者告別。兩個月前，曾憑借多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一的國產新銳彩妝品牌“浮氣Fomomy”，同樣宣布倒閉清倉，在倒閉公告中，創始團隊寫到“目前負債近八位數”。

據《化妝品觀察》不完全統計，今年截至目前已有5個國貨新銳彩妝品牌傳出關停或退出市場的消息；將時間維度拉長，從2021年至今，則有超過20個國產新銳彩妝品牌宣布閉店/停止運營。

看似只是個別品牌的前進后退，事實上映射了整個市場的異動變遷。有觀點指出，性價比已不足以成為國貨的差異化優勢，曾經靠營銷搶奪市場但缺乏清晰定位和價值主張的國貨彩妝將批量倒下。

過去3年接連跌落的國貨彩妝們，到底缺失了什么？又給中國彩妝市場留下了哪些教訓？

01、走向巔峰

故事的前奏始于2016年。

財政部下發《關于調整化妝品消費稅政策的通知》，縮小化妝品征稅范圍，取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅，僅對“高檔化妝品” 征收15%的消費稅。

追溯消費稅改革歷史，2006年財政部將原有的護膚品8%消費稅取消后，護膚品逐漸成為了大眾生活必需品，中國護膚品牌逐漸崛起。

稅率調整進一步釋放品牌盈利空間，加之新傳播媒介的興起，為彩妝成為快消品打下了基礎。

2016年11月，李佳琦離開南昌天虹商場美寶蓮的那一方小小專柜，在歐萊雅與美ONE合作的“BA（美容顧問）網紅化”項目里謀得一席之地，開始了自己的直播生涯；同年，淘寶直播上線，以小紅書為代表的社交平臺、以抖音和快手為代表的短視頻等新媒介渠道開始興起。

直播帶貨的種子，在中國電商平臺肥沃的土壤中飛速生長，渠道變革也將中國化妝品行業的邏輯推向進一步的重塑。2016年至2018年期間，花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，它們貼合最新的營銷渠道，吹響中國彩妝復興的號角。

2018年，是國貨彩妝的轉折點。這一年，李佳琦和馬云在熒幕前PK銷售口紅，最終以李佳琦勝利結束比賽；也是在這一年，完美日記拿下天貓彩妝第二的好成績。

以2018年為分界線，中國彩妝市場呈現出兩種截然不同的面貌：

2018年之前，中國化妝品市場基本沒有彩妝這個概念。科學美妝科普達人（@大嘴博士）、前歐萊雅中國科學傳播負責人郝宇回憶，當時在歐萊雅，彩妝部的同事是最痛苦的，“因為跟顏色搭邊的產品和市場都很難做。就連染發，都是媽媽遮蓋白發的產品，其他紅的、綠的等需求很小，口紅、粉底更是不怎么有需求”。

而2018年之后，伴隨著Z時代走上消費舞臺，釋放了行業的新階段紅利；同時，在“互聯網+”的高速發展下，中國消費模式發生巨大變化，大量KOL、KOC通過全方位的內容種草，將化妝門檻大大降低，彩妝產品的用戶群體擴展到大學生甚至中學生。

更為關鍵的是，這一時期資本也注意到：通過DTC模式，可以建立品牌與用戶之間端對端的直接連接，使得品牌可以更有效地觸達用戶，并利用流量進行營銷轉化。

在“所有產品都適合重做一遍”的口號下，資本從2018年開始大量進入新消費領域，從美妝到餐飲，從食品到飲料……一批批新銳品牌出現在市場上，國貨彩妝品牌“烈火烹油”的三年期來了。

完美日記、橘朵、花西子等，依托小紅書海量達人、李佳琦直播間等，以前所未有的速度成長，大踏步地甩開了競爭對手，同時吸引大批創業者跟隨進入彩妝市場。

“以完美日記為代表的一波國產新興彩妝品牌出現，整體市場情況不錯，我們也嗅到國貨覺醒的信號。”浮氣品牌創始人Double回憶道。

2019年雙11，國貨彩妝集體性迎來“高光時刻”—— 完美日記登頂、花西子入圍前五；第二年雙11，完美日記繼續蟬聯彩妝榜，子品牌小奧汀殺入前10；花西子座次也升至第二。2020年，完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，也讓國貨彩妝的“資本神話”實現閉環。

當國貨新銳彩妝品牌乘著直播電商崛起、上演“狂飆”，以往盤踞中國市場的外資品牌，逐漸失去了優勢地位。

以美寶蓮為例，2015年美寶蓮總經理、代理商們在接受《化妝品觀察》采訪時曾驕傲地介紹，自家產品每兩年就徹底更新一次，對于當時已經顯露增長趨勢的電商，相關負責人表示：“電子商務不是一個能簡單取代線下渠道的購買渠道。”

毫無意外，這些判斷3年后被徹底推翻。以花西子、完美日記為代表的新國貨彩妝，上新速度幾乎以“月”為單位，迅速搶占了年輕人的視線。美寶蓮則從2018年開始了大型商超、百貨公司的撤離動作。

據歐睿數據顯示，美寶蓮在中國彩妝市場的市占率在 2020 年已跌至 6.8%，到 2021 年，美寶蓮的排名下降至第六位，昔日霸主地位被花西子取代。

有同樣遭遇的，還包括露華濃、伊蒂之屋等。2020年雙十一當日，露華濃尋求破產重組的消息不脛而走；2021年上半年，伊蒂之屋關閉中國所有實體店。數據顯示，在2018年至2021年間，本土彩妝品牌市占率由20%增加至28.8%，歐美系彩妝品牌則由23.3%下降至16.%，韓系品牌由9.8%降到8.3%。

02、流量的代價

按照故事發展的預期，國貨彩妝品牌本該一路生花。

但疲態很快開始出現。

2021年，此前對“新消費”青睞有加的資本開始退潮，美妝行業也開始傳出“資本不看彩妝”的聲音。同年，apinkbaby和 two space的關停，拉開了新銳彩妝品牌的倒閉潮。貝恩咨詢統計數據顯示，2016年在市場上活躍的彩妝品牌，到2021年底，近30%不復存在……這樣的頹勢持續至2022、2023年。

命運贈送的禮物，早在暗中標好了價格。國貨新銳彩妝起于流量，也崩于流量。

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾對媒體表示：“2018年初，團隊發現有用戶在小紅書上發布了品牌的試色和種草內容，引發了熱度和討論。團隊意識到彩妝特別適合內容形式的推廣，由此確定了用優質內容引流的戰略方法。”

不只是完美日記，彼時，以流量換銷量成了許多國貨彩妝品牌的重點戰略，行業甚至流傳著一個“黃金公式”：5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個國貨新品牌。

從結果來看，國貨彩妝品牌當時基于流量紅利、種草紅利和渠道紅利，的確快速實現了“從0到100”的影響力躍遷。然而，最近一兩年，美妝品牌在小紅書、抖音等渠道上廣告投放的ROI明顯降低。

“這兩年流量變貴了，”某國貨美妝品牌創始人表示，“1.5倍、1.2倍已經是非常不錯的回報，很難再出現明顯的銷售轉化。”

2020年倒閉的國產彩妝品牌偏甜主義創始人，曾在自述視頻里提到，每月花2萬推廣，但是并無過多優質流量。“2萬塊的投放，至少要帶來2000個訂單，才能賺錢，而這幾乎是一個不可能完成的任務。”另一國產彩妝品牌girlcult的主理人在復盤走過的彎路時也稱，“（銷售）大頭都虧在營銷投放上，在某平臺上一個季度就虧了約700萬。”

不單是流量成本，庫存也成為國貨彩妝品牌流量戰略中無法戰勝的難題。

Double曾在自述中描述浮氣在庫存和流量上的矛盾：

“從創業開始到現在，浮氣每一個產品基本上都經歷過這種情況：沒貨可賣或者短時間內貨賣完了，不舍得下賭桌，繼續生產，導致庫存積壓。后面的銷售周期就會涉及到人工成本、銷售成本、庫存成本，逐漸吞噬原先的利潤。”

“理想狀態是，新興國貨彩妝品牌賭對了新品，趁熱度還在，抄襲品又沒蔓延開，把上新的貨品賣完后果斷下賭桌，是能賺到錢的。然而，人性總是貪婪的。電商爆款起來的速度會讓人有產品熱賣的錯誤預估，于是商家的第一反應就是補貨，繼續生產。但同時，人性又是喜新厭舊的。貨品生產需要時間周期，等補貨完成，這個單品可能已經過時，于是便產生了滯銷與庫存。”

最后，浮氣“死”于庫存積壓過多，資金鏈斷裂。

像浮氣一樣的品牌不在少數。girlcult也曾面臨“庫存”問題，其品牌主理人說：

“2020年突然爆發的新冠疫情，對我們的銷量產生了巨大的影響，需求端開始迅速放緩。在2019年時，我們創造過單月線上線下銷售額破2000萬的最高記錄，但到了2021年，我們的單月銷量大幅退步至只有1000萬。”

“無論流量價格上漲、投放的不可預測性、還是消費端的需求下降，這些困難讓我們感受到了勢不可擋的頹勢。再加上我們是在前兩年紅利期進入賽道的，沒有嘗試過失敗的滋味，所以進行了大量囤貨。去年突遇的寒冬，讓我們徹底把貨砸在手中。”

庫存、成本、流量……壓在國貨彩妝品牌身上，于是有了開頭的一幕。“歸根到底，是因為部分新銳品牌沒有穩定的分銷渠道做兜底，將全部身家籌碼押注在了‘流量’上。”前述創始人指出。

在宣布倒閉的那一刻，Double有了更深刻的體悟：小眾品牌就應該承受小眾品牌備貨量不多的事實。要么在決策上認識到自己是小眾品牌，把突如其來的流量當作是意外；要么就鍛煉出足夠的運營能力來承接流量并變現。

但對于浮氣而言，為時已晚。

03、困于“平價”

與流量打法相伴而生的，還有新銳彩妝品牌們的“低價”。

《中國彩妝行業發展趨勢分析與未來投資預測報告》指出，國貨彩妝主要憑借“大牌平替”“白菜價”“效果不輸大牌”等品牌定位，與國際品牌展開錯位競爭來搶占市場份額。

某頭部國貨彩妝品牌高管曾接受采訪稱：其品牌的定價策略就是“極致性價比”，在推出的所有產品中，100元以內的商品占比達62.5%。

低價本身不是“原罪”，但最終羊毛還是出在羊身上。

當時有自媒體采訪化妝品代工廠曝出，售價59元的眼影，成本可以低至5塊錢；售價129元的口紅，實際成本只有8元錢，其中最大頭的成本不在口紅膏體，而是在鋁管——一支鋁管的成本占4塊。5元、8元的成本標準，最終生產出來了一堆平庸的產品。

低價，還意味著隨時可能被新玩家以同樣的打法超越。

新銳彩妝的集體爆發，伴隨著國內化妝品供應鏈的成熟。這意味著極致性價比很容易做到，尤其在沒什么技術壁壘的彩妝賽道。

“‘性價比’可以卷到底的品牌大有人在，何時才是盡頭？”前述倒閉的國貨彩妝品牌創始人感嘆，從選擇‘低價’的那一刻起，就注定了有一批國貨彩妝品牌將在內卷中倒下。

另一方面，國貨彩妝的平價標簽，也限制了其高端化路線。

前段時間“花西子事件”是一個縮影。因眉筆定價79元被消費者質疑，花西子發文表態“做一個立足本土，走向世界的高端品牌”，這樣的愿景放之于任何一個國際品牌身上，大眾都愿意相信它的合理性，但花西子被網友嘲諷“發瘋”。

我想到之前彩妝行業發生的另一個趣事：2021年有著“腮紅界愛馬仕”之稱的拉杜麗宣布停產之后，其浮雕系列腮紅在代購渠道的價格反而更貴了。

在兩個大相迥異的選擇背后，問題的答案不在于價格，而是欲望的表達。在消費層面，有些決定是邏輯思考的結果，有些決定則完全是無意識產生的。

你肯定經常看到：一個姑娘去某知名奢侈品店鋪買包，一個包幾十萬元；為了買這幾十萬元的包，她不僅要討好店員，還要買了另外雜七雜八的“配貨”——否則就買不到這個包。

這就是國際大牌對“高端”的“定義權”，這種“定義權”帶來的是“定價權”。

同樣的邏輯沿用到中國化妝品市場。長久以來，中國化妝品行業的高端話語權被牢牢地掌握在國際大牌的手里，它們通過壟斷對美的話語權、對時尚流行的定義，把持著定價權。前不久三畝叔在文章《定義“高級”，是個生意》中提到，國際大牌哪怕把研發中心設到了中國，但也僅限于大眾線產品。

“老外會在大眾品開發上尊重中國團隊的選擇，但是一定不會讓中國人定義什么是‘高級’，什么是‘香’，這是人家真正的命根子。因為讓給中國團隊一次兩次，多了以后就真的對巴黎“祛魅”了（所謂‘祛魅’，就是脫掉了魅惑力）。”

在彩妝市場，國際大牌彩妝建立了國內消費者對于美妝的認知，因而消費者在相當長時間對其保持一定的易感性，從而影響之后的消費決策。反觀國貨彩妝，從創立開始就沉溺低端、自我“祛魅”，至今仍未能真正掌握美的話語權、中高端定價權。

在低價打法中，國貨彩妝品牌價值塑造的可能性也在無形中被“抹殺”了。

“中國彩妝教父”李東田，最近在一檔播客節目中談到，中國彩妝品牌生產端各種要素均已達到國際領先水平，但始終缺乏一個最關鍵的東西——靈魂。“中國彩妝品牌在消費者心智中沒有記憶點，在精神、視覺藝術上還有很大進步空間。”

什么是彩妝品牌的靈魂？它是美寶蓮的紐約文化，是所有廣告模特都把嘴咧到最大，告訴你“this is New York”；它是植村秀的工匠精神，是一個眉筆的顏色都要分出20種，還會強調一根刷子有多少根毛……

“國貨彩妝品牌急需要厘清其為消費者提供的實際價值。”有業內人士指出，“這個價值可以是產品能力、溝通能力、也可以是與年輕消費者建立的情感連接；同時，也要形成自己的價值觀，這也是品牌能否形成溢價的關鍵。”

04、時間和耐心

事實上，在復盤國貨彩妝品牌過去五年發展戰略，我收到了不少業內人士的反饋。很多人提到，新銳彩妝品牌在某些方面如果做得更好，可能更有助于其長期成功。

比如，如果更多注重品牌內涵和品牌核心價值的打造，也許今天會擁有更好的抗風險能力；

比如，如果更加強化品牌的溢價能力，在今天性價比時代結束的時候，可能品牌會擁有更高的毛利，同時擁有更深的品牌底線；

再比如，如果不是簡單的用如此高的營銷費用去獲得低于預期的回報，或許能扛到下一個周期。

但創業沒有那么多如果。人總是在歷史給予的條件下創造歷史，國貨新銳彩妝品牌的成功離不開歷史給予的條件，同樣，也擺脫不了歷史給予它的限制。

前面我說到高端，如今的高端、奢侈品牌絕大多都來自西方國家，這背后是由政治地緣因素決定的。二戰后美國成為“世界燈塔”，在政治和經濟中都處于全球中心地位，居于“國家階層的頂端”，同時也讓西方文明一直處于優勢地位。

奢侈品，本質上是人類劃分社會階層的一種映射，頂級奢侈品牌都會突出“與上流階層乃至皇室的聯系”：比如愛馬仕的高級馬具深受歐洲貴族的喜愛，LV創始人曾是拿破侖三世皇后歐仁妮的私人行李箱制造師……

中國在過去兩千多年的集權制時期，也是有奢侈品的；但是后來階層映射的條件消失了，這也是為什么中國化妝品行業時至今日尚未出現一個真正的高端品牌。

有行業人士說，中國品牌的“戰術”已經足夠強，但是暫時超越不了“歐萊雅”，一個很關鍵的原因是“生不逢時”。

“歐萊雅誕生于一戰前，那時候并沒有形成有足夠共識且有全球號召力的品牌，也沒有足夠多的消費人群，護膚品只有貴族人群才能消費得起。隨著阿拉伯人挖出石油、日本人靠著電子產業汽車產業發家致富，有錢人變多了，美妝市場也變大了。歐萊雅誕生于市場不斷變大之前，給了它足夠充裕的發育時間。”

“有些優勢，中國品牌出身沒有，就沒有了。”

和當初的國產手機一樣，中國彩妝品牌真正成長起來，需要時間和耐心。

國產手機，從代工到自研，從粗糙到精細，從低端到高端，每個階段都把金錢和精力花在了最該花的環節，這才有了穩扎穩打走向中高端的華為，有了注重年輕化群體突圍的oppo、vivo，有了借勢互聯網主打性價比的小米。

這樣的歷程同樣會在中國彩妝市場重現。

值得一提的是，行業已經開始意識到過往由營銷和渠道驅動的國貨崛起，并非真正意義上品牌的勝利。一切推倒重來，正在國貨彩妝品牌身上發生。

2022年，花西子請來曾在上海家化、華熙生物等企業擔任研發工程師的李慧良，并斥資10億元搭建東方美妝研發體系；2023年，完美日記母公司逸仙電商與科絲美詩投資額超過6億元的合資工廠落成投產，進入大規模自研自產階段……這些最具代表性的新銳國貨品牌，正在撕去“平替”“營銷”的標簽，通過比拼“傳統”能力尋求品牌價值突破。

它們能否將中國彩妝品牌帶上“開往春天”的列車，暫不可知；但隨著國貨彩妝品牌在各自的戰線里持續迭代，你看，花苞已然冒頭。

本文部分參考資料：

三聯生活周刊《崛起之后，國貨彩妝能火多久？》

零售商業評論《國貨彩妝創始人親述：曾為銷量榜Top1，我為何“殺死”自己的品牌》

化妝品觀察《美寶蓮深耕中國彩妝市場20年：產品每兩年徹底更新1次》

浪潮新消費《我，國貨彩妝聯創，從月銷2000萬跌到800萬后，給品牌辦了一場葬禮》