界面新聞記者 | 楊詩涵
界面新聞編輯 | 陳小同
一個月內(nèi)，特斯拉第四次逆勢漲價，讓其在延續(xù)至年底的汽車價格戰(zhàn)中顯得十分特殊。
11月21日，特斯拉中國上調(diào)Model Y長續(xù)航全輪驅(qū)動版售價，漲幅2000元。從10月底開始，特斯拉Model 3/Y全系車型已經(jīng)歷三次價格調(diào)整，上漲幅度在1500元至1.4萬元不等。
特斯拉方面將調(diào)價的原因解釋為供不應(yīng)求。剛剛過去的11月第三周，特斯拉中國周交付量達(dá)到了1.6萬輛。中國官網(wǎng)顯示，Model Y提車周期已延長到2至8周，新款Model 3提車周期為2至9周。
供求關(guān)系對價格的影響原是最本質(zhì)的商業(yè)規(guī)律，但這一規(guī)律在汽車行業(yè)的運行中從未如此直接地實現(xiàn)。
一些傳統(tǒng)汽車公司在十年前熱衷于宣傳讓訂單與生產(chǎn)線聯(lián)動，但他們始終未能讓產(chǎn)能與終端售價浮動直接關(guān)聯(lián)起來，而是經(jīng)過了生產(chǎn)周期和代理經(jīng)銷商庫存的兩次緩沖。并且傳統(tǒng)汽車公司還有一種控制價格的沖動，希望在一段時間內(nèi)保持價格的平穩(wěn)。
對于特斯拉這樣的新型汽車公司，直營模式讓他們更容易在門店與生產(chǎn)線之間進(jìn)行信息同步，同時特斯拉作為后來者也更有動力打破原有的定價模式甚至是汽車組裝方式。
中國油價以10個工作日為一次調(diào)整周期，特斯拉幾乎按周平衡訂單量與價格，這讓汽車價格第一次出現(xiàn)一種類似股票的實時浮動機(jī)制。這也會重新塑造消費者預(yù)期，消費者的博弈對手是其他購買者而不再是經(jīng)銷商的庫存黑盒或是汽車公司的銷售策略。
汽車行業(yè)通常的定調(diào)價規(guī)律大致可分為四個維度，即成本、需求、價值和競爭。其中，市場需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)有關(guān)，品牌價值依賴于建立用戶的長期認(rèn)同，競爭的核心則是在存量博弈中勝出。相比之下，基于自身研發(fā)實力和生產(chǎn)模式的成本因素受外界趨勢影響較小。
特斯拉的產(chǎn)品價格之所以能擺脫降價潮流逆勢上漲，關(guān)鍵便在于其圍繞成本展開定價的策略。這種定價方式一般不考慮供求和競爭對手價格，其底層邏輯是只要汽車制造商保持生產(chǎn)的先進(jìn)性，就理應(yīng)能夠在市場競爭中領(lǐng)先。
以Model 3為例，其最初在華入門售價高達(dá)54萬元。通過全球化生產(chǎn)、零部件國產(chǎn)化、使用成本更低磷酸鐵鋰電池代替三元鋰電池等系列操作，Model 3的制造成本得以改善，兩年內(nèi)降價超過18萬。
近期全系車型再次浮動也與成本增長密切相關(guān)，特斯拉官方表示，漲價的決策背景包括新工廠利用率不足、Cybertruck運營費用增加和人工智能項目支出加碼等。
與傳統(tǒng)汽車公司所采用的經(jīng)銷商模式不同，特斯拉一直堅持的直營模式也對定價的靈活性起到積極影響。特斯拉中國總裁王昊曾公開表示，直營模式讓價格透明公正。
長期以來，經(jīng)銷商在輔助汽車公司平衡供需的過程中扮演重要角色。前者根據(jù)產(chǎn)品流速保持合理的進(jìn)貨量，后者再根據(jù)終端反饋結(jié)合生產(chǎn)周期、零件供應(yīng)等因素綜合調(diào)配生產(chǎn)線。
但銷售鏈條延長的另一面是，汽車價格信號傳遞變的很弱，消費端對價格變化不容易察覺，不透明的價格體系反而可能助長觀望情緒的滋生。
特斯拉雖用實踐證明其在定價和銷售方面的創(chuàng)新具備合理性，但這些規(guī)律不一定適用于所有汽車制造商。
首先，并非每一家企業(yè)都具備成本定價的能力，特斯拉一再攤薄制造成本的源泉在于持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝和流程。這家美國汽車公司所具備強(qiáng)大的資源整合能力也保障了供應(yīng)鏈安全，例如電池，特斯拉從原材料采購、制造和回收等方面進(jìn)行垂直一體化管理，確保零部件的準(zhǔn)時穩(wěn)定交付。
其次，特斯拉在降價潮中仍基于定價策略逆勢漲價的底氣，很大程度上來源于其高于行業(yè)平均水平的保值率。J.D. Power近期公布的2023中國汽車保值率排行顯示，純電榜單上特斯拉以超過75%的1年保值率位居前列。
值得注意的是，特斯拉的成本定價策略的確讓電動汽車以平價姿態(tài)被主流市場接納，但馬斯克此前堅持以價換量損傷了公司的盈利能力。今年三季度，特斯拉毛利率跌破18%，凈利潤下滑44%。
事實上，對于更多汽車公司而言，成本定價策略未必是最佳的選擇。奉行差異化競爭的其他造車新勢力中，蔚來的高端SUV、理想的增程式以及小鵬自研智能駕駛的車型與特斯拉同場競技，基于設(shè)計風(fēng)格、定位人群和品牌形象等更多因素定價的汽車制造商正探索自己的道路。