文 | 刀法研究所 擾擾
在跑道上創造增長奇跡的不止昂跑，還有同樣在 2022 年突破 10 億美元大關的 HOKA。
和昂跑不同的是，HOKA 的開局可以說是地獄難度。2009 年，品牌創始人 Nico Mermoud 和 Jean-Luc Diard 做出第一雙鞋時，美國作家 Chris McDougall 的《Born to Run》成為暢銷書，隨后在全球掀起了一陣赤足跑風潮。
他在書中提到的能夠模擬赤足狀態的五指鞋成為了爆款，當年的銷售同比增長 4 倍。那一年，Nike 也發售了 Free 系列的第五代，主打的同樣是“赤足訓練”的概念。
HOKA 那又大又厚的鞋底無論在功能還是設計風格上都很“非主流”，并一度得到了“Clown Shoes”小丑鞋的稱號。超長跑傳奇選手 Jenn Shelton 曾經解釋過她為什么不穿 HOKA：“它們可能是世界上最好的鞋子，但我可不想穿著它死。想知道為什么嗎？因為它們一點也不性感?！?/p>
就是這雙曾被認為難看的鞋子，逆轉了“赤足訓練”風潮。Nike、ASICS、Adidas、New Balance 都推出了自己的厚底款跑鞋，剛剛結束的北京馬拉松，厚底跑鞋也在跑鞋榮譽榜單上霸榜。就連在時尚圈，HOKA 也打贏了翻身仗，進入明星和 KOL 的 OOTD 清單，Bella Hadid 和 Hailey Bieber 都曾用它來打造出街造型。
HOKA 的翻身離不開背后的 Deckers 集團。這個把 UGG 打造為十億美元品牌的集團非常擅長說服消費者買下“丑鞋”。作為 Deckers 旗下的第二個十億美元品牌，HOKA 的走紅之路也有和 UGG 類似的地方。
在這篇品牌拆解中，我們將從品牌的差異化和獨特性入手，探究 HOKA 如何逆轉風潮甚至重塑跑鞋行業，希望風格化品牌能夠從 HOKA 身上找到值得借鑒的增長之路。
01、怎么理解差異化和獨特性？
差異化和獨特性經常同時出現，有時候代表一個意思，但實際上業界對它們的定義和看法不盡相同。
在 HBG 大滲透理論中，Byron Sharp 認為差異化和獨特性有很大區別，特別是在實踐中。在他看來，差異化理論是基于營銷專家的經驗主義觀點誕生的，實際操作中，相信差異化理論的營銷人更關注如何做好人群細分、品牌定位以及提升顧客的忠誠度。
獨特性是操盤手對實踐的總結，在實踐中，營銷人員更多關注怎么提高品牌的心理關聯度，讓消費者能一看到廣告就能想起產品及使用場景，同時提升購買便利性，從而推動品牌的增長。
在凱度 BrandZ 品牌資產研究 MDF (MDS) 框架中，差異化是品牌力建設的重點。它認為差異化是品牌在消費者心中的一種屬性，代表與其競爭品牌的區分程度。成為品類的領導者、品牌的專業度、獨特的品牌定位、不一樣的體驗等等都是差異化的一部分，有點像品牌的“內涵”。獨特性和差異化是相輔相成的，它是消費者可以感知的差異化，更像是品牌的“外貌”。
手上握有 UGG 和 HOKA 的 Deckers 是獨特性的擁躉，甚至把它寫在了公司的價值觀里。在一次采訪中，Deckers 的 CEO Dave Powers 提到，“Deckers 鼓勵敢于冒險、打破常規的思維方式。我們擁抱這樣一個事實，那就是我們的鞋子對某些人來說可能很古怪，但它們非常獨特而且是值得擁有的。這一價值觀在 Deckers 創建早期就已經形成并延續多年，也是它讓 Deckers 成為一個偉大的公司?！?/p>
Powers 并不介意 Deckers 的產品被認為是“丑”的，在他看來，丑這個評價代表著產品是與眾不同的，它有一些獨特的屬性在，雖然不對勁，但是有有趣的地方。
Deckers 最成功的案例就是 UGG。品牌名甚至就是 “Ugly Boots 丑陋的靴子” 的簡稱?？雌饋泶执蟠辣康?UGG 最初只有澳洲的一部分沒那么在意美觀的沖浪愛好者在穿，從海里出來后不用擦腳，直接套上羊毛靴就行，溫暖又輕便。
雖然它有很強的功能性，但笨重的外觀一直被時尚人士排斥，就連澳大利亞本地人都覺得它土，有些餐廳甚至不允許穿著 UGG 的客人進入。直到 Deckers 買下它，把它送給了美國脫口秀女王奧普拉，才在好萊塢帶動了穿丑鞋的風潮。由于設計和名字極具辨識度，它紅遍全球并流行到今天，成為了 Deckers 旗下首個十億美元品牌。
UGG 的增長更符合 HBG 的大滲透理論，Deckers 將一個具有超強獨特性的產品（外觀及功能在靴子這個品類里都很獨特），借助廣告和名人帶來的曝光度提高品牌的心理關聯度，同時開辟分銷和直銷渠道，帶動品牌的增長。
但對 HOKA 進行拆解后，刀法發現它的增長路徑與 UGG 不同，并不完全符合大滲透理論。HOKA 十分關注細分人群的運營，它的十億美元之路更像是差異化和獨特性的共同結果，符合刀法對如今這個時代品牌增長之路的判斷。接下來我們將從產品、人群、品牌這三點入手對 HOKA 進行拆解。
02、重新發明跑鞋而不是改進跑鞋
HOKA 之所以能夠在運動鞋領域實現井噴式增長，關鍵在于它沒有做頭部品牌的跟隨者，而是選擇在產品上做創新。
在 HOKA 的前任總經理 Van Dine 看來，HOKA 最顯著的特點就是產品的獨特性，這是由結構和材料的創新共同帶來的。HOKA 對于鞋底的改造不僅限于大和厚，還包括鞋底的形狀、中底保持穩定的金屬搖桿、鞋面與中底的融合，所有因素結合在一起，讓 HOKA 為穿著者帶來了全新的跑步體驗。
“任何用戶穿上它之后就會立刻感受到 HOKA 與其他鞋子的區別。運動愛好者不需要改變跑步姿勢，穿著它就可以立刻跑起來。”Van Dine 在接受采訪時曾如此評價 HOKA 的獨特性。
對于這種獨特性從何而來，他也給出了自己的看法，“ HOKA 的創始人并不是去研究市面上已經有的跑鞋產品，針對這些產品的不足之處做改進，他們在創造 HOKA 時，就好像這個世界此前并沒有跑鞋這種產品，他們是在發明一個新東西。對傳統的突破激發了真正的創新?！?/p>
回到 2007 年，當時在 Salomon 集團擔任 CEO 的 Jean-Luc Diard 正在參加戶外零售商貿易展（我們也曾經拆解過Salo mon 的增長故事，如果感興趣可以點擊鏈接了解），在一個展示極簡越野跑裝備的展位閑逛時，他產生了一個逆極簡潮流而上的想法。因為他發現在滑雪板、山地自行車和高爾夫球桿這三個不同的運動領域，新產品的趨勢都是相同的：在保持輕量的同時，變得更大也更胖。他離開了攤位，給自己寫了一張便簽，上面只有一個單詞：“XXXL”。
Jean-Luc Diard 離開了 Salomon，找到了同樣曾在 Salomon 工作，也喜歡越野跑的 Nicolas Mermoud 一起創業。戶外運動，特別是越野跑在歐洲越來越流行，他們注意到運動員在下坡的時候速度會變得越來越快，但下坡路段往往會導致肌肉疲勞、對關節帶來巨大沖擊甚至會導致肌肉拉傷。
最開始他們的想法是為跑鞋設計一個專門用來越野跑的配件，就像山地自行車和滑雪板一樣。“山地自行車需要大輪胎和減震器來應對崎嶇復雜的地形，而超大的滑雪板可以讓你在粉雪上漂起來。我們希望為越野跑的下坡路段設計一款能讓跑者感覺自己跑到飛起來的鞋子?！?/p>
我們在 Salomon 的拆解里也曾提到過它與滑雪以及越野跑的淵源，基于對 Salomon 的認知，就不難理解 HOKA 的兩位創始人為什么會想出這樣的創意。就連 HOKA 早期的產品原型都是用 Salomon 的越野跑鞋拼接而成的。
想保持輕量，但又要把鞋底做大做厚，他們遇到的第一個障礙就是材料。為了制造又厚又輕又軟的泡沫，他們在中國找到了一家鞋類制造商的化學家，重新對 PEVA 材料進行研發，直到創造出一種比傳統跑鞋鞋底厚幾乎一倍，但沒有增加任何重量的鞋底。為了提供更好的推力，他們還在鞋底增加了金屬搖桿。
在形狀上，Diard 開創式地研發出了 SwallowTail 鞋底，凹口兩側的泡沫主要是用來平衡在崎嶇的地面跑步時難以控制的步幅，提供更多穩定性。這款鞋底的設計靈感來自于模仿沖浪板尾鰭而設計的方向性雪板，這種有點像燕尾服一樣的后開衩設計主要是為了在粉雪上模擬出沖浪的快感，Diard 希望在山地下坡路段也能為跑者帶來相同的感覺。
HOKA 被 Deckers 收購后，兩位創始人也一起留下來繼續負責相關工作。Diard 成為了 Deckers 的全球創新副總裁，專門負責集團旗下所有產品的創新研發工作。2020 年，HOKA 推出了擁有更夸張外觀的 TenNine 系列，由于鞋底延展太多，也被稱為史上屁股最大的越野跑鞋。這個設計受到山地自行車的大尺寸輪胎的影響，主要是為了增加鞋底與地表的接觸面。由于鞋底過大，連 HOKA 自己都建議消費者只在越野跑的時候穿著，從事爬樓梯和開車等日常活動時都可能會影響平衡。
以越野跑為起點，HOKA 將領域拓展到了路跑、徒步等不同領域。Van Dine 認為 HOKA 適合所有類型的跑者，即使是追求速度的公路跑運動員?！凹词故蔷ⅠR拉松跑者，在恢復跑時，也很需要一雙能減輕肌肉壓力和勞損的鞋子?！?/p>
在刀法看來，HOKA 和 UGG 類似，當產品獨特到市場上只有你可以選擇時， 增長就只是一件水到渠成的事情了。Dave Powers 也在媒體采訪中分享了 HOKA 能夠取得成功的關鍵因素，HOKA 沒有直接挑戰行業巨頭 Nike 和 adidas，而是用產品為消費者提供了一個全新的選擇，解決了消費者的問題。
03、關注細分人群，從越野跑精英到大體重入門級別跑者
按照 UGG 的大滲透打法，Deckers 只需要再找到一個奧普拉，然后鋪渠道把 HOKA 賣給大眾消費者就可以。但實際上，HOKA 十分注重對人群的差異化運營，這也與它最初的基因有關。
HOKA 的第一批核心用戶的確是越野跑愛好者。2010 年，Nicolas Mermoud 拿著 HOKA 找到美國超長跑運動員 Karl Meltzer 請他體驗新鞋。Meltzer 雖然對這雙非主流跑鞋保持懷疑，但還是系好鞋帶開始跑步。跑到一半的時候，他就決定買下這雙又寬、又厚、又軟的跑鞋。
三個月后，Meltzer 開始穿著 HOKA 參加比賽，并接連拿下冠軍。2011 年 4 月，在猶他州舉行的一場 42 公里的越野跑比賽里，他拿到了當年的首個第一。三周后，又在弗吉尼亞州贏得了 160 公里超長跑比賽的冠軍。
Meltzer 是這么評價 HOKA 的——他們認為 HOKA 看起來像小丑鞋，但我不在乎。它讓我可以在石頭上飛起來，感覺不到腳下有任何東西。
越來越多的越野跑愛好者開始追隨 Meltzer 等人的腳步。2010 年是 HOKA 開始向大眾發售的第一年，當時還只在全球 80 家專業跑步商店出售。2013 年，HOKA 有了 350 家經銷商。
但如果只是靠硬核的越野跑愛好者，HOKA 很難成為一個十億美元品牌，因為這個市場實在太小了。如同 UGG 一樣，在走出澳大利亞的海灘，走向更多人群后，才能達到如今這樣大的體量。
長期跟蹤報道跑鞋產業的《running insight》的編輯曾在采訪中分享過他的觀察，“當赤足訓練剛興起時，跑者們很積極地去嘗試。2010 年時，這類跑鞋占整個市場的三分之一。但由于很多跑者沒有相應地讓身體向前傾，縮短步幅，結果導致身體受傷。到 2013 年時，市場份額已經降到了六分之一。那些只是想跑跑步保持身體健康，而不想鉆研技術、追求速度的普通人，開始回歸傳統的能夠減輕肌肉和關節壓力的跑鞋。對于他們來說，更好的鞋子是那些對跑步姿勢沒有太多要求，能讓自己持續跑下去的鞋子?！?/p>
比起更適合精英運動員的跑鞋，跑步小白、飽受傷痛困擾的運動愛好者、以及需要長時間站立的人群更喜歡輕且緩震的 HOKA ?！都~約時報》在一篇關于 HOKA 的報道里寫到，許多人，甚至在運動鞋行業里工作的人，都是從父母那里了解到 HOKA 的。在曼哈頓一家醫院工作的醫生表示，幾年前，她因腳踝和腳部疼痛而買了一雙，徹底改變了她的生活。在需要整天站立的醫護群體里，HOKA 已經取代了 Dansko 木底鞋成為了工作鞋的首選。
Van Dine 本人也分享過 HOKA 為他帶來的改變。穿著 HOKA 跑步一年，他已經成功減重了 12 公斤。在采訪中他提到，飲食管理很重要，但 HOKA 讓曾經右膝中彈的他能夠每天慢跑 6 公里而不會感到疼痛。在此之前，他只能每周日跑一次 5 公里，因為每次跑步之后都會帶來強烈的不適。
“雖然不能跑得太遠或太快，但我又能重新跑步了，”Van Dine說，“這就是為什么 HOKA 讓我如此興奮。作為跑步愛好者，我已經體驗到它的不同。作為商人，我看到了它無限的增長潛力”
Deckers 意識到了 HOKA 受眾的多樣性，并十分關注對不同人群的運營。Dave Powers 在采訪中提到，“消費者對 HOKA 的熱愛令人難以置信。因此 HOKA 的模式是與消費者建立真正的聯系，而且要符合消費者的價值觀?！?/p>
除了贊助越野跑比賽、簽約精英運動員，并成為鐵人三項賽事的贊助商外。HOKA 也將目光放在更廣泛的運動愛好者身上。
在美國，HOKA 致力于在品牌活動中納入 60% 的黑人、原住民、LGBTQ+ 、有色人種，以及各種體型和運動能力的人。HOKA 還與 Achilles International 合作，這是一個致力于通過體育項目和社會活動改變殘疾人生活的組織。
04、基于產品和人群的獨特性，做差異化的品牌定位
基于產品和人群的獨特性，HOKA 逐漸形成了自己的品牌 DNA——跑步時產生的飛一樣的快樂可以屬于所有人，更多樣也更包容。
一個最顯著的例子是 HOKA 的全球品牌大使 Latoya Shauntay Snell，你很難在頭部運動品牌贊助的運動員中找到類似的面孔。曾經因為身材而感到焦慮，開始跑步的她一跑就是十年，在運動中，對完美身材的短暫渴望轉變為熱愛自己的身體。她曾經在一年內完整跑下了十個馬拉松賽事，但也曾因為身材在參加紐約馬拉松時被圍觀群眾羞辱，“這么大屁股還跑馬拉松，這不是屬于大肥妞的運動。”
盡管有多年的馬拉松參賽經驗，但 Snell 并不是傳統意義上的精英跑者。她的背后是一個并不被頭部運動品牌重視的大體重運動愛好者。在運動裝備上，他們需要更好的緩震性能，減少大體重對關節的壓力。在情感上，他們也需要被看到，被尊重以及被鼓勵。
2016 年成為 HOKA 品牌總裁的 Wendy Yang 曾經分享過一個來自 HOKA 用戶的故事。當時，Wendy Yang 在 UTMB 的品牌展位上遇到了兩個來自美國的中年女性。她們和她分享了自己與 HOKA 的故事。年輕時他們一直從事各種各樣的體育運動，但等到年紀大了，體重變重后，運動變成了一件很困難和很痛苦的事情，直到她們的教練推薦了 HOKA。于是從散步開始，逐漸進階到慢跑，最后他們來到了霞慕尼，挑戰越野跑領域的巔峰賽事 UTMB。HOKA 的產品讓運動的快樂重新回到了她們的生活中。
今年 6 月，HOKA 在全球范圍內發起 “FLY HUMAN FLY”品牌活動，請來自不同項目的精英運動員，跑步愛好者感受運動的樂趣。在國內， “FLY HUMAN FLY”被翻譯為“飛要這樣”，除了精英跑者外，更廣意義上的運動愛好者也參與其中，比如上海最大的飛盤社群 Gravity 引力星球。在新聞稿中，HOKA 宣稱 “始終以帶領更多人站上起跑線為使命，堅持探索多種可能，聯結每一位熱愛跑步的人，體會跑步帶來的活力與激情，領略暢跑的澎湃與能量?！?/p>
在同期發布的創意短片《MURMURATION》中，HOKA 簽約的鐵人三項精英運動員 Jan Frodeno 以及中長跑精英運動員 Adelle Tracy，帶領無數運動員、戶外愛好者以及不同水平的跑者集結在一起，形成多元而又統一的社群，享受運動的純粹樂趣。
05、分析師點評：
有句話是“差異化是市場老二的戰略”，對標老大，在產品性能、設計、品牌上做一點點區隔，就有機會分到一部分市場。
過去幾年的新消費大潮中，不少創業者都按照這個邏輯“把消費品重新做了一遍”，但所謂的重做都只是簡單的商品功能的優化、消費體驗的改善或情緒價值的釋放，創業門檻不高，結構性競爭優勢也不強，希望靠先發優勢和在流量上下重注搶占市場份額。在產品和品牌上都無法建立起壁壘，資本退場后，結局可想而知。
近年來逆勢而上的 On 和 HOKA，在產品上都有其強烈的獨特性，沒有選擇跟隨頭部玩家，無論在產品外觀還是產品體驗上都進行了創新，為行業和消費者帶來了新鮮感，甚至成為了行業的引領者。未來，我們希望能夠看到更多這樣的中國品牌。
參考資料：
2023，7，trailrunner，《The Mastermind Behind Your Favorite Shoes Is About to Disrupt the Shoe Industry. Again.》
2023.7，END.，《THE RELENTLESS INNOVATION OF HOKA》
2023.4，footwearnews,《Deckers Brands CEO Dave Powers Sounds Off on Running Two Billion-Dollar Brands and Big Opportunities Ahead》
2023.4，TheNewYorkTimes,《How Did Hokas Become So Popular?》
2022.7， 凱度Marketplace，《品牌力洞見：強品牌贏在“差異化”與“獨特性”》
2021.7，Outside，《The Clown Shoe That’s Changing Minimalist Running》
2020.2，尚寧Ning，《如何正確地選擇滑雪單板？(上篇）—— 基礎參數，性能，板形講解》