文丨化妝品報 鄒青穎

一直以來，護膚似乎是女性的“專屬領域”，但隨著顏值經濟的不斷崛起，男性的護膚意識及護膚需求也逐漸顯露，越來越多男性消費者開始關注外在形象的提升，接受并使用護膚品，進而成為護膚品消費的新勢力。據前沿產業研究院預測，2021年至2026年中國男性護膚品市場的年均復合增長率將達到15.88%，預計到2026年市場規模將達到207億元。

從消費行為來看，男性護膚習慣正在逐步形成。第一財經商業數據中心聯合天貓美妝發布的《2019男性護膚消費趨勢報告》曾指出，近九成的男性將護膚視為日常護理的一部分，他們會主動選購符合自己需求的護膚產品。

魔鏡洞察數據顯示，2023年7月-9月，男士面部護膚類產品在淘天的銷售額達7436.8萬元，銷量為84.6萬件，商品均價為87.9元。抖音的銷售額與之相比差距較大，不及前者的四分之一。

從2023年7月-9月淘天男士面部護膚類品牌銷售TOP10榜單來看，外資品牌與國產品牌在上榜數量上可謂平分秋色，各自占據5席。

榜單前三名均為消費者耳熟能詳的國際品牌，它們分別是歐萊雅、妮維雅和碧歐泉。其中，歐萊雅以高達27.1%（約2015.37萬元）的市場份額位居榜首，而其他品牌的銷售額占比均不超過6%，呈現出較為割裂的品牌競爭格局，可以說，歐萊雅幾乎“獨霸”了淘天的男士護膚市場。

據悉，今年4月，歐萊雅中國宣布將男士護膚視為潛力賽道，并打算增加相關投入。同時，其旗下品牌碧歐泉將逐步轉型為“高端男士護膚”品牌。此外，歐萊雅男士品牌也推出了一款專注于男士美白功效的新產品。值得注意的是，在今年天貓雙十一男士面霜熱賣TOP3榜單中，排名前二的產品均來自歐萊雅男士旗下。

在國產品牌中，自然堂男士、自然堂分別以4.1%（約304.91萬元）、3.9%（約290.04萬元）的市場份額擠進前五。

自然堂于2001年創立，經過多年發展，已成為國內知名護膚品品牌之一，2015年，自然堂男士產品開發正式立項，并于三年后（2018年5月19日）正式發布自然堂男士系列。據了解，自然堂男士產品已斬獲男士理容多項榜單TOP1，如今年618天貓男士乳霜排行榜NO.1，以及618天貓控油男士面霜熱銷榜NO.1。

從品牌規模來看，抖音與淘天截然不同。在2023年7月-9月抖音男士面部護膚類品牌銷售TOP5中，除第二名依然為“老大哥”歐萊雅（銷售占比13.1%）外，其余4席均為國貨品牌，它們分別是rh（潤凰）、海洋至尊、雅妝之色、芊拓。其中，rh（潤凰）作為老牌國貨以高達37%（約662.08萬元）的市場占有率奪得桂冠。

據了解，rh（潤凰）品牌由廣州潤凰化妝品有限公司孵化，以黃芪為主要研發成分，主打補水、祛黃。該品牌旗下的熱門產品——黃芪霜在潤凰天貓官方旗艦店中的年銷量為2000+件，好評率高達100%。

排名第三的海洋至尊品牌在抖音也十分受消費者歡迎。抖查查APP最新數據顯示，近30天內，海洋至尊抖音賬號共直播54場，銷量為7500件-10000件，銷售額達75萬元-100萬元，場均銷售達1萬元-2.5萬元，且帶貨口碑較高，為4.73分。

△截自抖查查APP

誠然，近年來男性消費者對護膚的關注度有所提升，但對比女性護膚市場，男士護膚在實際發展過程中仍面臨著市場體量有限、增速不如預期等問題。

2023年7月-9月淘天、抖音兩大平臺的男士面部護膚類商品熱銷榜顯示，在上榜的20款熱銷商品中，有11款商品的成交均價都不超過百元。且均價超500元的商品僅占4席，分別是淘天平臺的碧歐泉男士水動力保濕乳（均價583元）、CHANEL 香奈兒蔚藍男士多效潤膚乳（均價590元），以及抖音平臺的紅寶石冬蟲夏草龍血膏保濕貴婦懶人素顏（1099元）、碧歐泉男士水動力保濕乳（585.3元）。可見，當前男士護膚市場的中高端化趨勢并不明顯，發展空間較為狹窄。

化妝品報在抖音中搜索“紅寶石冬蟲夏草龍血膏保濕貴婦懶人素顏”發現，該商品隸屬于雅妝之色品牌，在該品牌的抖音旗艦店中，這款龍血膏產品銷量為1079件，產品宣稱蘊含麒麟成分和蟲草精華，主打保濕鎖水功效。

值得注意的是，從上述兩大平臺上榜的20款男士乳霜產品可以看出，幾乎所有產品均聚焦于“保濕”這一基礎護膚功效，并未關注男士“美白”“抗皺”等進階功效，男士護膚賽道潛力還遠遠未被充分挖掘。顯然，仍處于市場待開發期的男士護膚市場還需要品牌和零售端的共同發力，讓這一賽道真正火起來。