文 | 價值星球Planet 海綿
編輯 | 唐飛
2018年，一場大型“反牛奶運動”在洛杉磯開展，60個巨幅“反牛奶廣告”出現在室外，向人們警示乳制品行業對動物的殘害。
在健康與環保理念的浪潮下，以純植物蛋白代替動物蛋白的“植物基”概念受到熱捧，在中國也不例外。
尤其是在2020年，據《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，國內植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，全年融資次數同比增長650%，成為國內植物奶發展最迅猛的一年。
然而，僅僅三年后，備受追捧的植物奶賣不動了。
即便是一手將植物奶推向風口的OATLY，表現也不盡人意。
OATLY發布的2023半年報顯示，今年上半年OATLY全球營收3.92億美元，公司歸母凈虧損1.62億美元，虧損同比擴大1.79%。就連“增速之最”的亞洲市場也遭遇了業績滑鐵盧，收入同比下滑2.6%。值得注意的是，OATLY中國業務在亞洲市場占比93%。
在虧損之外，植物奶行業食品安全問題頻頻發生，對其是“智商稅”的質疑聲也越來越大。植物奶，還是門好生意嗎？
輝煌與沒落
盡管植物奶是這幾年興起的行業熱詞，但實際上，中國植物奶行業早有自己的根基所在。
早在1975年，承德露露便生產制造了我國第一款植物奶飲品——杏仁露。
在那個大家對“植物奶”概念還不熟悉的年代，1994年引進法國罐裝生產線的承德露露年產量已經暴增至6萬噸，杏仁露作為“植物蛋白飲料”開辟了一條新賽道，在國內市場一騎絕塵。據數據顯示，露露杏仁露一度占據全國杏仁露高達90%以上的市場份額，和腦白金一樣，成為了過年送禮必不可少的單品。
此外，六個核桃在“健腦益智類飲品”細分領域搶占市場先機，年營收在2015年時達到91億元的峰值。而椰樹牌椰汁和露露杏仁露經過多年發展，也成為國內家喻戶曉的品牌，年銷量屢創新高。
不僅如此，彼時尚未完全開發的中國植物奶市場中，還有很多國內外品牌的身影。
例如2014年，蒙牛聯合北美食品巨頭white wave，引入美國植物原飲“Silk”，成立植樸磨坊豆奶品牌；2016年，維維推出液態豆奶；2017年，達利和伊利相繼推出“豆本豆”和“植選”豆乳產品；2019年，農夫山泉推出植物酸奶等等。
而真正帶動中國植物奶行業成為風口的是2018年以燕麥奶切入咖啡賽道的OATLY品牌。
憑借著”0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪“的健康概念，OATLY不光成為了健康飲食品牌的新貴，還攪動了逐漸陷入增長停滯的國內植物蛋白飲品市場。
2020年，植物蛋白飲料行業迎來了徹底大爆發。前有老品牌伊利、蒙牛、養元飲品、維他奶，后有可口可樂和百事可樂，而如每日一盒、奧美星球、OATOAT等創業品牌也進入植物蛋白飲料的市場。
在國內的植物性乳制品市場上，燕麥奶、杏仁奶、開心果奶、帕達蒙奶等類別層出不窮。
除了行業受青睞，植物奶在消費者中也迎來高光時刻。據天貓創新發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》數據顯示，植物奶銷售額增長率達到965%，銷量增長率達到1810%，購買人數增長9倍，在飲料市場中成長貢獻 15.5%、排名第三，成為飲料市場的高速增長品類。
然而，在幾年紅火期過后，植物奶行業熱度貌似戛然叫停。
先是OATLY在2022年叫苦，凈虧損擴大至3.96億美元，同時還宣布了裁員計劃。后是有著“港股小茅臺”之稱的維他奶，在中國市場銷售后勁不足，從2020年開始利潤就一直走下坡路，2022年更是虧損1.28億人民幣。
為什么走下神壇？
回溯到植物奶品牌大熱的那幾年，在大眾的認知里，以OATLY為首的植物奶品牌多打出“環保、養生、健康”的概念來推廣產品。
隨著消費者近幾年消費結構的變化，無論是主打“低脂低糖”OATLY也好，還是主打保健概念的六個核桃也好，越來越挑剔、精明的消費者開始回歸理性。
在建立之初，OATLY定位是牛奶替代品，乳糖不耐受和減肥人士的福音。在其包裝上，更是宣傳著“膳食纖維”“零膽固醇”“低脂低糖”標簽，每一個關鍵詞都象征著”健康“。
然而在小紅書上，有博主對此產生懷疑。對比OATLY與牛奶的成分可以發現，每100毫升植物奶的蛋白質才是牛奶的1/3，碳水化合物卻遠高于牛奶。換句話說，想要通過植物奶來獲取牛奶同樣的營養價值，起碼要攝入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包裝上有7g的添加糖，這樣一來，與其宣傳“低脂低糖”的營銷概念相悖。
來自美國的一份報告還顯示，在蛋白質含量方面，只有19%的植物奶與牛奶相當或超過牛奶。平均而言，每240毫升植物奶只含2克蛋白質，且產品之間差異很大。然而，無論是脫脂、半脫脂還是全脂牛奶，每240毫升都含有8克蛋白質。
此外，OATLY還受困于食品安全問題。去年7月28日，OATLY所屬美國食品服務業領頭公司LyonsMagnus發布公告稱，旗下53種營養素飲料產品可能受阪崎克羅諾桿菌污染，并主動宣布召回，其中包括OATLY燕麥奶咖啡大師系列。
除在美國市場召回多批次產品外，中國市場也預防性召回12批次OATLY原味醇香燕麥奶330ml產品，原因是其美國生產商的產品可能存在潛在微生物污染風險，并終止與相關廠商的一切業務。
搖搖欲墜的養生概念，再加上食品安全問題，都成了消費者不愿買賬的原因。
同樣，整個植物奶行業也在退燒。就整個行業趨勢來看，國內外品牌同時聚焦燕麥奶品類競爭，產品趨于同質化，植物奶品牌行業陷入集體內卷。
除了產品同質化，各品牌營銷的思路也出奇一致，即“打出概念，講個動聽的品牌故事，然后再借助小紅書和抖音等社交平臺，迅速增加自己的曝光度和聲量”。
以OATLY為例，在小紅書上搜索OATLY關鍵詞，相關話題筆記達到3萬+，甚至在很多如“燕麥拿鐵、早餐/運動必備、低脂環保飲品”熱門話題下，都能見到其身影。在OATLY財報上，也可以看出OATLY的營銷投入連年升高，2020年公司營銷費用為1.678億美元，而到了2022年這一數字攀升至4.128億美元，兩年內漲了一倍多。
故事不再動聽，資本不再狂熱，消費者趨于冷靜，營銷策略不再奏效，看似走下坡路的植物奶行業真就沒救了嗎？
植物奶，還是門好生意嗎？
實際上，在消費升級、大眾對營養需求日漸增強的消費背景下，“植物基”食品具有的“低膽固醇”“高膳食纖維”等產品特色，的確為消費者提供了健康飲食的可能性。此外，植物奶為代表的植物基食品使用更少的耕地、產生更少的二氧化碳，更是順應全球范圍內的減碳減排的環保策略。
從市場角度來說，“植物基”在中國市場，乃至全球市場，仍有廣闊的發展空間。據華經產業研究院發布的《2023-2028年中國植物蛋白飲料行業發展前景預測及投資戰略規劃研究報告》顯示，植物蛋白奶在我國有著廣闊的市場前景，未來幾年植物奶行業仍將保持較高增速，預計2025年植物奶市場規模將超1428億元。
不可否認的是，與幾年前相比，植物奶行業的確處于降溫趨勢，不過這未嘗不是件好事兒，狂奔之后整個行業都需要冷靜一下。
盡管以OATLY為首的企業近年來營收和凈利潤表現欠佳，但“OATLY們”卻在積極嘗試更多可能性。比如主打植物杏仁奶的老字號承德露露發布新品“杏仁輕養“露露；主打花生的銀鷺正式發布了全新品牌銀鷺植物；而維他奶也在嘗試進入咖啡消費場景，把自己作為“咖啡伴侶”進行銷售。
長遠來看，雖說在國內市場中，各類植物奶中都有較為活躍的品牌，但離行業龍頭還有距離，而最終誰能笑到最后，還有待時間的檢驗。