文｜化妝品觀察
近日，有媒體報道稱，雅詩蘭黛今年股價下跌50%，傳董事會考慮更換CEO。消息一出，立即引發行業廣泛討論。
不少業內人士認為，雅詩蘭黛股價下跌和被傳領導層要被更換，與其業績表現有一定關聯——雅詩蘭黛最新財報顯示，今年第3季度，其營收、凈利潤同比均有下滑；時間往前，這一下滑現象已持續6個季度。
實際上，雅詩蘭黛的表現，是國際大牌的一個縮影。剛剛落下帷幕的雙11，讓不少人將話題聚焦到：國際美妝在華“遇冷”。
據星圖數據，今年雙11期間，包括歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛的銷售額均出現了雙位數下滑，部分品牌的下滑幅度更是達到24.42%。
不止大促，國際大牌的財報也透露出同樣的信號。除雅詩蘭黛外，資生堂最新財報也顯示，今年第三季度，其銷售額為2282億日元，同比下滑15.3%；核心經營利潤為88億日元，同比下滑53%。
國際大牌真的賣不動了？
01、同比去年少賣13億
從今年雙11表現來看，國際大牌“暫時失勢”。
根據星圖數據，期內（統計時間維度為10月31日20:00-11月11日23:59），歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛相比去年均呈現雙位數下滑，這三大國際品牌同比去年少賣約13億元。
從購買人群來看，期內，購買歐萊雅的人群同比去年少了約200萬人，購買雅詩蘭黛和蘭蔻的人群則分別同比去年少了約27萬人、49萬人。
不止這三大國際品牌，日系和韓系大牌也均表現不佳。
其中，日系兩大美妝品牌SK-II、資生堂，因受日本排放核污水輿論影響，今年均跌出天貓雙11美妝榜前十。據《化妝品觀察》此前報道，這兩大品牌在天貓雙11搶先購首日，跌幅均超60%（詳見《日系美妝全線潰敗！》）。
此外，韓妝也已“退潮”。從歷屆天貓雙11美妝榜單來看，2021年之前經常出現在TOP10榜單內的WHOO后、雪花秀，從去年起就已不見蹤影，今年這兩大品牌更是跌出榜單前二十。根據飛瓜數據·抖音版，去年登頂抖音雙11美妝TOP1的WHOO后，今年掉落至榜單第十，下滑明顯。
02、三大掣肘
綜合多方人士觀點來看，國際大牌“暫時失勢”，系多方面的原因造成。
首先，大促賣不動了。根據星圖數據，今年雙11期間，美妝個護全網銷售額達786億元，相比去年下滑4.38%。換言之，整個美妝大盤在下滑，部分品牌的下滑亦在情理之中。
“現在不止這幾個國際大牌賣不動了，是整個市場都在下滑，而且不止快消品，工業制品、服裝、電子產品，銷售額都在降。”和麥賀達集團副總裁田黎明表示，國內消費市場的反彈和恢復，都需要時間。整體來看，今年雙11期間，綜合電商平臺的銷售額相比去年出現了1.12%的跌幅，雖然跌幅不大，但下跌的現象是較為罕見的。
其次，消費下沉明顯。不久前，網上曾發起一則#你今年雙十一花了多少錢#的話題，超7000人給出的選項是“啥都沒買”，超5000人給出的選項是“0-500元”，這兩部分人群占比達63%。
解數咨詢創始人、品數聯合創始人張楊表示，很多以往買大牌的消費者，兜里都沒錢了，或者不愿意高額消費了，轉而尋求性價比更高(價格降級，但是對功效的要求沒有降級)的解決方案。從國家統計局的數據也可以看到，今年以來，消費者消費信心指數持續低迷，基本都是負增長。
她認為，以雅詩蘭黛集團為代表的高端美妝當前所遇到的困局，很大程度源于這個原因。從定位上來看，雅詩蘭黛旗下的品牌，大多走高端路線，在中國市場的主力軍也是海藍之謎、雅詩蘭黛、芭比波朗等高端品牌，這樣的品牌矩陣組合，會讓它在經濟下行時期的抗風險能力比較差。
再次，部分打法“失策”，價格體系“崩塌”。近日，小楊哥徒弟帶貨YSL，被中消協列入低俗帶貨案例，由此引發熱議。不少人認為，YSL的產品一向以高奢示人，與并不符合調性的頭部主播合作，是打法上的失策。
無獨有偶。據北京商報報道，有消費者吐槽，幾年前從代購手中購買紅腰子（50mL）的價格為600多元，如今沃爾瑪120ml同產品的價格為598元，李佳琦直播間50ml同產品的價格如今才370元。報道稱，資生堂部分產品價格的大跳水，讓消費者感覺手里的產品不香了，雖然降價是好事，但卻有種越降價越不想買的沖動。
“這兩件事，是國際大牌近年來打法失策的一個寫照。隨著新興渠道的爆發和頭部主播的更迭，國際大牌需要及時調整策略打法，以適應當前的環境，一旦不能及時適應，就會出現暫時失勢的情況。目前來看，資生堂等國際大牌通過大降價來換取銷量的方式并不可取，這一行為無異于飲鴆止渴。”一位資深業內人士如是分析。
03、國貨的機會來了？
“五年內仍難以趕超國際大牌”
國際大牌暫時失勢，是否意味著國貨美妝的機會來了？
“暫時失勢，并不代表國際大牌不行了。”田黎明認為，今年國貨即使“抬頭”，但絕對沒有可以在3到5年內就超越國際大牌的能力，“國際大牌只要發力，想要奪回‘失地’是分分鐘的事。”
HBG品牌研究院、美博&中國研究院院長麥青表示，品牌表現不能只看單一維度和單一數據。實際上，過去連續五年內，國際大牌曾強勢霸榜；即便今年天貓雙11美妝TOP1易主，但在榜單前十的品牌，還是以國際大牌為主。“國際大牌往往有長達數十年甚至百年的企業基因，在整體的運營效率以及品牌打造上，都是優于國貨的。國貨品牌近年來發奮圖強，有了初步的亮眼成績，但依然有很長的路要走。”
她進一步談到，做品牌是一個系統性的工程，沒必要去爭短暫的增與減，一定要看長久的用戶滲透率，大滲透才是品牌增長的底層邏輯。在她看來，大滲透是指長久去建立基于用戶心智滲透率基礎之上的健康品牌增長、有利潤的品牌增長、持久的品牌增長。
國際大牌所具備的核心競爭力，從今年進博會亦可窺探一二。
譬如，今年進博會期間，歐萊雅共展出18款美妝科技，包括4大亞洲首發黑科技，巴黎卡詩K-SCAN AI智能精測儀、阿瑪尼美妝Meta ProfilerTM肌能顯微鏡、植村秀3D shu:brow眉妝智能美容儀以及歐萊雅HAPTA超精準智能上妝儀等。
又如，資生堂發布了新成分，包括針對抗衰推出抗老專利成分“新肌酮”、運用“三重鎖鮮”技術的“純粹視黃醇”，以及歷時13年開發出獨特成分“4MSK”等。
此外，雅詩蘭黛也公開表示，目前集團是破譯最多色提因 的美妝企業，也是唯一一家提出“色提因全鏈網”概念的企業，已經掌握激活不同色提因的多項核心技術。
值得注意的是，雖然當前存在消費下沉，但并不意味著高端美妝失去了機會。相反，高端美妝正迎來新一輪的機遇期。整體來看，無論是國際大牌，還是國貨品牌，只有持續提升產品或服務的質量和競爭力，進行有效的市場營銷和品牌建設，保持敏銳的市場洞察力和戰略眼光，并建立持續創新和發展的機制，企業才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。