文 | 窄播 張嬈
在今年雙十一之前，關(guān)于直播電商和主播的負(fù)面言論恐怕從未如此甚囂至上。
在消費(fèi)縮水的時(shí)代，直播電商作為疫情中少數(shù)幾個(gè)具備迅速斂財(cái)能力的新興行業(yè)，在造就了無數(shù)普通人難以企及的財(cái)富的同時(shí)，也為自己招來了巨大的關(guān)注與非議。
它的崛起曾被視為短鏈經(jīng)濟(jì)的代表和階層話語平權(quán)的模范，在疫情期間承擔(dān)了疏通交易鏈路的重要作用，如今被樹立為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的對立面，成為眾矢之的的靶子；
主播曾經(jīng)作為生產(chǎn)和消費(fèi)間的橋梁，將大量平價(jià)供給規(guī)模地聚集起來并帶入消費(fèi)市場，但頭部效應(yīng)和強(qiáng)勢議價(jià)權(quán)也將其自身置于一個(gè)危險(xiǎn)位置，從而變成鏈路中那個(gè)仿佛最應(yīng)該被打掉的中間環(huán)節(jié)。
當(dāng)直播電商過度發(fā)育，它就從靈活的關(guān)節(jié)變成了貪婪的腫瘤。但如果僅僅將其敘述成一個(gè)屠龍少年終成惡龍的故事，就變成了一種無意義道德家式的簡化。
直播電商今天所呈現(xiàn)出來的困境，并不單是主播一方野心膨脹的結(jié)果，而是所有角色的利益合謀。這是一條捷徑，最初每個(gè)人都驚喜于它的效率和爆發(fā)力，主動(dòng)或被動(dòng)地卷入這個(gè)飛輪當(dāng)中；當(dāng)飛輪具備了自我動(dòng)力，無論是主播、平臺(tái)還是品牌都被裹挾其中，無法獨(dú)善其身。
首先定義，當(dāng)下直播電商尤其是大主播所面臨的最重要矛盾，是零售渠道極度碎片化疊加互聯(lián)網(wǎng)流量集中帶來的紅利，所導(dǎo)致的渠道之間、渠道與品牌之間的話語權(quán)失衡。它是且應(yīng)當(dāng)是一個(gè)品牌問題、行業(yè)問題和零售問題。
這類情況的本質(zhì)并不復(fù)雜，但直播之所以走到了輿論的風(fēng)口浪尖，原因在于：在電商存量競爭、低價(jià)進(jìn)入白熱化的背景下，踩住時(shí)代風(fēng)口迅速完成階層躍升的大主播，其自帶的話題性能夠最大限度地?cái)嚋嗇浾摰乃诨煦缰型瓿善脚_(tái)低價(jià)心智的轉(zhuǎn)移和建立。
因此，我們關(guān)注直播電商在本次雙十一中呈現(xiàn)出來的混亂無序與矛盾叢生，應(yīng)該透過喧囂的表層，回到行業(yè)中去。
必須明確的是，直播電商的出現(xiàn)是一種必然的效率提升，需要警惕將其妖魔化的聲音。當(dāng)下的問題，一部分是這個(gè)商業(yè)模式發(fā)展的必然結(jié)果，另一面是全面低價(jià)的外部環(huán)境的催化。
我們想要探究的是，這一商業(yè)模式發(fā)展至今，使其保持平衡的邊界在何處。
戒不掉的達(dá)人直播
直播電商發(fā)展至今，最為尖銳的問題就是品牌與達(dá)人直播之間的矛盾。在今年雙十一，這顆子彈先由京東采銷引爆，而后從李佳琦到小楊哥再到辛巴，幾乎每一個(gè)具備相當(dāng)量級影響力的大主播都被卷入其中。
矛盾的根源，是品牌的價(jià)盤保護(hù)行為與主播的低價(jià)訴求、流量訴求相悖。
大主播通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有吸引力的商品聚集消費(fèi)者，用承諾的銷量和曝光量與品牌交換更低的價(jià)格，低價(jià)進(jìn)一步為主播帶來更大的流量。這正是主播賴以生存的正向生意循環(huán)。
這一商業(yè)模式成立的前提，是品牌愿意為獲取短期的銷量和聲量而讓利給主播和消費(fèi)者，同時(shí)主播也確實(shí)有能力達(dá)成那些目標(biāo)。在直播電商的巔峰期，成熟品牌尤其是國際品牌出于完成銷量KPI的訴求、新品牌出于快速起量然后不斷拿下新融資的訴求，紛紛踏上這條已被無數(shù)次驗(yàn)證過的捷徑。
但捷徑是有代價(jià)的。直播電商帶來的頻繁破價(jià)讓許多品牌吃到了苦頭，原本井井有條、層級分明的經(jīng)銷渠道徹底亂了套，低價(jià)一再銷蝕著品牌力，消費(fèi)者不再認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)格。
某高端國貨護(hù)膚品牌在與《窄播》接觸中提及，今年雙11期間因?yàn)榕c李佳琦合作了買一送正裝的優(yōu)惠機(jī)制，遭到品牌社群用戶的不滿：「很多會(huì)員覺得自己之前買虧了，損傷了種子用戶。」一些用戶在社媒抱怨，建議產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一，不要打折。
品牌開始愈發(fā)重視價(jià)格體系的保護(hù)和面對主播時(shí)的姿態(tài)。此消彼長的話語權(quán)變化由兩則新聞對比一看便知：
2021年雙11期間，歐萊雅安瓶面膜因官方現(xiàn)貨券后價(jià)低于超頭直播的預(yù)售價(jià)，而被兩位超頭聯(lián)合發(fā)文警告「事件解決前暫停與該品牌一切合作」。到了2022年8月，花知曉草莓洛可可系列新品在與抖音主播合作過程中亦出現(xiàn)價(jià)格漏洞，品牌致歉公告中稱「對違反破價(jià)規(guī)定的達(dá)人承諾不再合作」。其中差異縱然與不同主播聲量身位有關(guān)，但參與方態(tài)度的變化仍然值得玩味。
在這個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過程中，品牌和主播逐漸達(dá)成了一種微妙的平衡。「錯(cuò)品」就是品牌在面對主播和平臺(tái)爭奪低價(jià)時(shí)所慣常采用的手法，為了避免有效比價(jià)，品牌傾向于在不同的渠道布局不同的產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品組合。
「為了避免無意義內(nèi)卷品牌方，我們可能會(huì)與其他主播錯(cuò)開SKU和開播日期。如果每個(gè)達(dá)人在談判時(shí)都想要最低價(jià)，那就會(huì)傷害品牌朋友的利益。如果品牌方賺不到錢，這個(gè)生態(tài)也就毀了，我們都不想看到這個(gè)情況。」MCN機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友副總裁崔東升向《窄播》表示。
這算是妥協(xié)之下的結(jié)果。但即便如此，與達(dá)人合作依然有很多不可控因素。
此次雙11期間圍繞辛巴產(chǎn)生的爭端，便是渠道利益間的矛盾。主播以線下價(jià)和天貓京東價(jià)為對標(biāo)來凸顯自己的低價(jià)，這在直播間是常用手段，而慕思床墊主張線上線下賣的并非同樣的商品，正是對經(jīng)銷商利益保護(hù)的動(dòng)作。瘋狂小楊哥徒弟帶貨YSL氣墊被指「低俗」，則體現(xiàn)了高端品牌與大眾化主播之間不可避免的摩擦。
《窄播》接觸到的某國際大品牌，今年已經(jīng)開始調(diào)減李佳琦直播間的銷量分配，下決心不再過度依賴達(dá)人直播。這幾乎算得上一種戒斷。不過，對于底盤穩(wěn)固的成熟品牌而言，放棄大主播的影響或許只是降低增長預(yù)期；而在過去幾年中還有大量被強(qiáng)行催熟的新品牌，達(dá)人直播銷量甚至占到80%，放棄大主播的陣痛更加劇烈，也就更難做出這個(gè)抉擇。
更困難的是，在零和博弈中，消費(fèi)者的注意力是有限的，一個(gè)商家不做達(dá)播，馬上有其他商家補(bǔ)上，即使想要踏實(shí)把品牌做好，也難以避免被卷進(jìn)這個(gè)怪圈中無法脫身。
低價(jià)作為催化劑
不考慮外部因素的情況下，矛盾的消解和話語權(quán)交接或許會(huì)以比較平緩的方式，在更長的周期內(nèi)完成。但外部環(huán)境和競爭格局的變動(dòng)，將所有矛盾激化，催化劑一般使所有問題和負(fù)面情緒在今年集中爆發(fā)。
這根點(diǎn)燃導(dǎo)火索的火柴就是「低價(jià)」。它已經(jīng)成為了當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)的一種滑稽布景，它指向一切，一切又都指向于它。
當(dāng)下的直播電商本身就面臨著低價(jià)優(yōu)勢喪失的困境。早期的直播電商是「低價(jià)大團(tuán)購」，達(dá)人主播們依靠白牌供給和規(guī)模效應(yīng)促成低價(jià)，隨著流量集中形成頭部，主播開始用廣告費(fèi)換取低價(jià)甚至是破價(jià)。
當(dāng)直播電商讓天天低價(jià)成為現(xiàn)實(shí)，它便與線上線下、折扣店、源頭工廠、私域分銷等在同一階段分化共存的多元賣貨渠道，共同造就了一副價(jià)盤徹底打亂的消費(fèi)圖景。
隨之而來的是品牌對達(dá)播態(tài)度的變化和價(jià)格體系的縮緊，這使得「全網(wǎng)獨(dú)家最低價(jià)」愈發(fā)難以實(shí)現(xiàn)。品牌日常的優(yōu)惠機(jī)制已經(jīng)能夠滿足部分消費(fèi)者買便宜的訴求，主播間的價(jià)格差異更是逐漸縮小。
這一過程來到今年，則伴隨著傳統(tǒng)電商為找回低價(jià)心智而進(jìn)行的殘酷的存量價(jià)格競爭，各種紅包、福利和平臺(tái)補(bǔ)貼讓主播的價(jià)格優(yōu)勢逐漸被打平。
這一切導(dǎo)向的結(jié)果是，消費(fèi)者在面對價(jià)值和價(jià)格時(shí)，神經(jīng)變得愈加敏感。在頭部主播坑位有限、品牌追求銷量爆發(fā)和快速起盤的時(shí)期，直播電商的渠道成本被急劇抬升。如今，行業(yè)在為價(jià)格瘋狂內(nèi)卷的過程中，也在絞盡腦汁地?cái)D出鏈條上的所有泡沫。
當(dāng)主播的坑位費(fèi)、傭金、底價(jià)協(xié)議甚至是賄賂貪腐放在消費(fèi)者面前，信任感迅速崩塌，曾經(jīng)幫助用戶砍下價(jià)格的「家人」，變成了盤踞在鏈條上吞吃利潤的龐然大物。作為中間商的主播的渠道成本，最終成為了該被放棄的多余環(huán)節(jié)。
直播電商極大地促進(jìn)了低價(jià)的日常化，卻無力掌控這股浪潮，最終也勢必被低價(jià)反噬。
尋找渠道的邊界
盡管輿論對于直播電商的批判已經(jīng)到了喊打喊殺的地步，但這一渠道的價(jià)值已被現(xiàn)實(shí)證明，一個(gè)高效率的銷售方式一旦出現(xiàn)就不會(huì)消失。我們能夠期待的，是它回歸常態(tài)后讓所有參與者都賺到錢的局面。
根據(jù)霍特林法則，在一個(gè)理性的市場里，有時(shí)競爭者最好的方案就是把產(chǎn)品做得彼此都很像。我們可以用類似的博弈論觀點(diǎn)去推演直播電商的未來。理想狀態(tài)下，所有的渠道也應(yīng)該是趨同的，這樣渠道之間才能避免無意義消耗，也有利于品牌成長。這正是直播電商行業(yè)正在發(fā)生的事情。
在經(jīng)歷了野蠻生長和盲目樂觀之后，行業(yè)的冷靜期已經(jīng)到來。過度依賴主播渠道勢必不可取，絕對的全網(wǎng)最低價(jià)只會(huì)引發(fā)無休無盡的低價(jià)競爭。
盡管存在陣痛，但是調(diào)整是必然發(fā)生的，只是也許會(huì)在較長的周期里以不易被察覺的姿態(tài)慢慢完成，并在持續(xù)的多方博弈中，最終實(shí)現(xiàn)一種抽象的平衡。
今年雙11，李佳琦直播間的首日銷售額為95億，同比下降近40%；盛極一時(shí)的明星直播勢頭也減弱，李湘、劉濤、景甜等相繼退出帶貨行列。這些跡象便是市場自發(fā)調(diào)整的結(jié)果。
今年以來，各個(gè)平臺(tái)圍繞直播生態(tài)推出的新政策和新風(fēng)向，是促使動(dòng)態(tài)調(diào)整持續(xù)發(fā)生的一環(huán)。總的來說，這些動(dòng)作可以分為兩類，其一是鼓勵(lì)店播，本質(zhì)上是推動(dòng)品牌建立生意循環(huán)；其二是生態(tài)繁榮，也就是扶持垂類達(dá)人和KOC。
淘寶從去年下半年開始就在為店播增加更多的公域流量。數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬的有近4000個(gè)。天貓雙11正式開始后，淘寶直播29個(gè)直播間開局即破億，其中有14個(gè)是店播。抖音電商更是大力推動(dòng)貨架場域的建設(shè)，意圖使店播與商城結(jié)合起來，釋放更多增量。
品牌認(rèn)識(shí)到，店播才是品牌持續(xù)穩(wěn)定成交且能賺錢的拔草場域，也是能保護(hù)品牌調(diào)性和輸出更多品牌內(nèi)容的場域。因此越來越重視店播的貨品，優(yōu)惠機(jī)制和組合并不比達(dá)播差。
具有更強(qiáng)專業(yè)屬性和內(nèi)容屬性、而非單一以價(jià)格取勝的垂類達(dá)人和KOC，在去頭部化的趨勢中會(huì)成為承接品牌需求的渠道。
「酒仙亮哥」是垂類電商酒仙網(wǎng)在淘寶直播官方直播間的達(dá)人賬號，開播僅四個(gè)月，酒仙亮哥的總銷售額已達(dá)到5億。他向《窄播》表示：「以前流量都在超頭手里，現(xiàn)在平臺(tái)大力發(fā)展垂類主播，這給了他們發(fā)展的機(jī)會(huì)。」過去一年內(nèi)，淘寶直播從各平臺(tái)吸納了超過50萬新主播入淘。
某位明星主播經(jīng)紀(jì)人向我們提到，他們更看好母嬰這樣的差異化垂類，「你把SK II價(jià)格打到1800元，我再做個(gè)50元補(bǔ)貼打到1750，這毫無意義，不是良性電商環(huán)境的玩法。」
小紅書也在大力推廣買手制電商的概念，而買手本身就是專業(yè)化和內(nèi)容化的代名詞。
以純傭形式合作的KOC則擁有更低的渠道成本，在這種合作模式下，不會(huì)出現(xiàn)品牌虧錢賺吆喝的情況，同時(shí)也可以帶來一定銷量。幾乎等同于傳統(tǒng)的分銷商角色。當(dāng)然，亦有品牌表示，KOC直播一個(gè)月的銷量，找一個(gè)體量大點(diǎn)的達(dá)人一場可以搞定。
這說明，直播電商生態(tài)天然具有馬太效應(yīng)，頭部主播永遠(yuǎn)會(huì)存在，市場也需要這一角色來幫助品牌破圈和清倉，關(guān)鍵就在于品牌出于利益所做出的選擇。對達(dá)人的依賴程度、與達(dá)人之間的利潤分配怎樣才是合理的，是當(dāng)下要解決的問題。
至少，品牌要擁有自由選擇渠道的權(quán)力和能力，這正是直播電商的邊界所在。