文 | 真故研究室 鄭思芳
編輯 | 龔正
河南老鄉把辣條做到了IPO、把2元一個的蜜雪冰城甜筒賣到了東南亞，其實老鄉們還有一門生意做得不錯，把本地超市這個傳統到不能再傳統的辛苦生意，也做出了花，做成了全國的口碑。
在河南的超市界，有“四大天王” 之說。東有許昌胖東來、西有洛陽大張、西南有南陽萬德隆、南有信陽西亞和美。
這些超市幾乎都進入或曾經入列全國百強超市榜，數量上雖然不是全國最多的，銷售規模加起來不是全國最大的，但這四大天王卻是最出圈的。比如人盡皆知的胖東來超市，員工工資是當地開得最高的、每周休息時間是最多的、顧客口碑是最滿意的，還趕跑了沃爾瑪、家樂福等國際大鱷，連本土巨頭永輝超市也難以入他們的眼。
他們扎根本土，對全國擴張興趣不大，硬生生在自己一畝三分地上做出了工作與生活的平衡式幸福，據說成了河南當地人人都向往的一大就業目的地。
本文嘗試解釋三個問題：
1、河南超市咋就開出了“意外感”？
2、河南超市是怎么牛起來的？
3、河南超市開出了怎樣新的價值觀？
01、河南超市的傳說
當一些旅游景點還在凹網紅造型時，河南本土超市卻早已成為熱門打卡地。
理由有兩點，一是只在河南有，二是十足優秀，活成了傳說。
比如，在許昌這一三國時魏國的都城，據說只有周二不堵車、因為本地最大的超市——許昌胖東來周二休息不營業；其它日子，外地人會打高鐵搶著從外地來許昌、只為一口胖東來的烤雞腿。如果碰上胖東來網紅大月餅新鮮出爐，凌晨一點半就得在超市前排隊搶購。
在曾經的東都洛陽，據說一些上了年紀的洛陽人，他們習慣把所有超市都叫做大張。這里根本不存在榴蓮盲盒一說，因為挑完榴蓮后工作人員會現場幫忙開小口，榴蓮肉不飽滿就不貼價格標簽，要是壞了就直接扔掉，你不爽、他讓你爽。
圖 | 大張超市
在整個信陽，就沒有西亞和美到不了的地方，企業文化強勢到一月出版一本西亞和美自己的文集；憑借賣出3塊一個的大雞腿一戰成名，南陽萬德隆的店鋪租金成本一度成謎，因為這家超市內一個普通通道，就寬敞到足以讓兩輛私家車同時并排通過……
除了烤雞腿、月餅、榴蓮這些硬通貨，這四大超市還以服務見長。
中國超市的服務業水平，向來就有很大的提升空間。一般來說，店員工資本來就不高，工作時間也不算短，所以店員們干起活來也就很難百分百投入。
不過，這個“常識”在內陸的河南似乎是走不通的，走向國際化的風沒吹到這里，但服務水準完全走在國際前列。
比如廁所問題。很多平價超市的廁所一般是能省則省，看得過去可能就行了，但在胖東來，連馬桶都額外分出有老人、小孩專用，還給女性準備了衛生巾、一次性內褲、頭繩、發夾等常用品，裝備比家里還要齊全。
圖 | 胖東來的母嬰廁所
超市也照顧到情侶和諧。據說胖東來會在公共地方設有電競體驗區，情侶們再也不用因為逛街的閾值不同而鬧別扭，真正做到“你好我好歲月靜好”。
這四大超市，活成了全國人民心中想要的超市樣子。“為什么不開到我家門口來！”是很多人的心聲。
更難得的是，它們還活成了打工人的夢想職場。這當中最有名的是胖東來，因給員工頒發“委屈獎”而頻上熱搜。員工在這里打工有三多，工資多、假期多、奔頭多。
據說，這里員工每年帶薪休假40天，每周二閉店休息，讓員工休養生息；這里的薪資高于同行兩到三倍。
網上流傳著一組數據，清潔工月薪四千元、電器城員工月薪七千元、店長助理年薪35萬、店長年薪50萬、區域經理員工年薪100萬。這都還不算，老板每年年底還拿出凈利的50%（也有一說拿出年營收90%）以上用于員工分紅。
小米的雷軍夸胖東來是“神一般的存在”，還特地來朝圣學習；自己也曾拿出400億港幣投了大潤發超市的馬云也有感而發，“胖東來引發了中國零售商的新思維，是中國企業的一面旗子”。
難以置信，中國超市的旗幟標桿，不是出現在一線大城市，也不是出現在外資企業，而就是從河南本土生長發芽。究竟是什么樣的土壤孕育了這樣的“中國式超市文明”？
02、河南超市是怎么牛起來的
看一個行業發展，人們慣常會通過天時、地利、人和這種傳統觀念來分析。把這三點套用在河南本土超市的四大天王上，也能說得通。
從“天時”來看，幾家超市都趕上了中國超市發展的風口。有風口在，豬都能飛起。
大張超市成立于1992年，胖東來成立于1995年3月，信陽西亞和美超市成立于1995年，南陽萬德隆超市成立于1999年。
從成立時間看，這些超市都發跡于上世紀90年代，是我國超市行業在進入改革開放之后的快速發展期。
在這之前，人們的生活場景是菜市場、小賣部、雜貨鋪，但超市這個新物種，直接帶來了亮堂的購物環境，干凈衛生、琳瑯滿目的商品，滿足了人們的消費升級所需。
這些本土超市成立的時間，不是單一的，而是行業普遍現象。比如中國臺灣的大潤發，也是1996年才成立，1997年才開出第一家號稱由華人自行規劃運營的大型現代化超市。
1995-1996年，也是中國第一家家樂福、沃爾瑪分別在北京和深圳開業的時間。所以河南的本土四大天王，在進入市場的時間點上，至少是踩中了風口。
從“地利”來看，雖然這些超市都開在中小城市，但那只是行政建制上的小。作為人口過億的大省，河南每個地級市的人口都堪稱大城市。
比如胖東來所在的許昌，2021年末的全市城鎮常住人口就有239.2萬；大張超市所在的洛陽，2021年末的全市城鎮常住人口有470萬；信陽和南陽的全市城鎮常住人口分別有316萬和502萬。
人口基數在這，只要超市經營得不過于拉垮，不至于沒有生意。另外，由于國內外資本大鱷一般會率先布局一二線城市，這也給三四線城市的本土超市發展，留下了空間。
還有一點地利是河南也是中國的農業大省、糧油大省，這給這些超市開展生鮮區自采自營也提供了豐富的本地資源。要知道在超市的貨架上，生鮮區的毛利率一般都是最為可觀的，高的能達到40%。這也是胖東來、大張超市會花大力氣去經營的地方，也是愿意大投入去建設農產品集散中心、生鮮分揀配送中心等地的原因。
再就是“人和” ，作為消費者最直觀的“人和”感受，這些超市服務質量都不錯。以胖東來為例，它被稱為零售界的海底撈。
提起海底撈，大眾的印象是價格不是火鍋店里最便宜的，但服務應該是比較好的。在海底撈，人們等位時有小食、過生日時有人能現場唱歌送祝福，服務員專桌服務，一呼百應。這讓顧客普遍感到物有所值、物超所值。但凡同事、家庭聚會，大眾腦海里的餐館排序，海底撈的優先級都比較靠前。
胖東來也是如此。胖東來的一些服務理念，放到如今，都讓人感覺比較超前。比如它的“不滿意、就退貨”，不是每家超市能做到，因為這里面難免會有人濫用這一條款，形成超市的貨損。但胖東來選擇相信廣大顧客。
另外，胖東來不怎么打折促銷、同時免費提供許多小服務（比如免費維修、免費熨燙、免費鎖邊和修鞋等）、給顧客最大500元的投訴獎勵等。
圖 | 胖東來的委屈獎
這些服務的供給成本不知道有多少，但比起它產生的口碑價值、客流復購意愿、信賴價值，估計要小得多。
事實上，胖東來不是靠低價來做生意的，反而是通過這些服務，保證了一定的利潤率。
美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“公司利潤的25%～85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。”
看來，胖東來至少是把這個道理玩明白了。那么，這些“人和”背后產生的機制是什么呢？一條硬道理是不可能讓員工只談奉獻，不談所得。
如前述，胖東來員工的工資在許昌當地是有競爭力的，創始人于東來也不把自己的財富藏著掖著獨享，而是會回饋給員工，有分析人士稱胖東來的管理是滿滿的“利他思維”。看上去老板挺吃虧，但因為發揮了員工的積極性和主動性，實際上這位精明的老板，是在看不見的地方，把員工的“內耗成本”降到最低，而把員工的“創造性”發揮到最高。
這背后的思維，還是“成本”思想在起作用。對于一家超市而言，它的經營主要來源于采購、運營、損耗、營銷等四大成本。這些成本相對顯性，但看不見成本的地方，則是員工的精氣神和主觀能動性。這是很多企業容易忽略的地方。
況且超市的本質是“零售+服務”。很多超市只看重零售，只重視交易轉化，認為服務過得去就行。但胖東來則是“擊穿服務”，把服務做到地域最高，把支撐好服務的背后體系做到最好，讓員工與超市形成一榮俱榮的關系，超市作為企業有了萬眾一心，肯定是比那些只能單打獨斗的一人老板超市要更具戰斗力得多。
實際上，從國際的沃爾瑪、到本土的永輝超市，都不是沒想過進入這些城市，雖然這些大超市都不乏資本實力和運營手腕，打出的各種超商店鋪概念多得讓人眼花繚亂，但這些商超被詬病最多的就是失去了最基本的東西。比如其粗放的商品管理（永輝超市就發生過員工在地上為雞腿化凍的事件）、超市店員臉上堪稱喪偶式賣貨臉色等，久而久之，消費者不會自討沒趣、再去這些超市購物。
在日益同質化的商超競爭中，服務是最容易被消費者感知的，也最容易形成購物粘性和品牌心智，產生源源不斷的復利。
在胖東來的帶領下，河南其它超市據說也形成了正向的競爭氛圍。來自洛陽的大張超市在服務上，常被網友拿來與胖東來進行比較，各有各的比較維度。但這種輿論對大張和胖東來來說，就是一種鞭策。即便有負面評論，比如價格不便宜等，但落腳點基本上不會有人詬病服務差。
這種好的競爭氛圍下，肯定是有利于一個區域的超市，集體走向更高水平的競爭，形成正向循環。
河南超市開出了怎樣新的價值觀
從資本賺快錢的視角來看，開超市不是一個性感的行業。它的生意需要一分一秒守出來，不可能一夜暴富，賺的是辛苦錢。
就拿全國排名第一的連鎖超市永輝超市來說，2023年上半年永輝的綜合毛利率為21.99%。只能算公認的一般企業正常毛利率的下限區間。
為了形成規模效應，在過去幾年，中國超市行業的主要玩家都走上了全國開店的擴張之路。比如永輝超市2001年只有3家，2010年IPO時增加到了156家，截至目前已經有1008家，覆蓋全國29個省市、近600個城市。
華潤萬家超市2014年時有4127家店，近年有所減少，但仍然有3130家店，覆蓋全國30個省市區、116個地級市。
因為有規模在，這兩家超市都位居中國超市實力榜單的頭部。
與這些全國擴張的大品牌相比，河南超市的主要玩家主要占據于地方，在對外擴張上十分克制，似乎從沒想過利用在本地經營的know-how去全國復制。而且彼此也井水不犯河水，相反還互相有所幫扶。
2001年，胖東來和信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張組成一個地方商業聯盟，一方面劃界而治互不侵犯，形成河南各市割據之勢；另一方面四家又互通有無、自愿連鎖，這一合作被稱為“四方聯采”。據說，這一聯盟是胖東來創始人于東來在麻將桌上談成的，給河南超市業又增添了幾分神奇色彩。
在這種地方諸侯們的安排下，幾家超市在發展上都努力克制冒進，以穩為先。就拿其中發展的最好的胖東來而言，目前它在河南只開了35家超市，大部分只在許昌、新鄉兩地。
總部位于洛陽的大張超市，相對比較活躍，部分店已經開到省外，但大部分仍然在省內。公開資料顯示，大張超市開設零售門店94家，省外部分主要開到了蘇州、鎮江、無錫、南昌等地，但省外的門店數量總體較少。
門店少，所以經營規模也不算太大。公開資料顯示，胖東來超市2022年營業收入在70億元人民幣，大張超市當年營收為86.8億元，而永輝超市當年全年營收為900億人民幣。收入的規模化差距還是不小的。
為何河南的超市不想跨界到省外呢？在分析人士看來，這是一種符合這些超市發展實際的策略。
比如胖東來，它以服務見長聞名，多年來它構成了一種超市與員工雙向、超市與用戶雙向、超市與供應商雙向的信任關系。
圖| 胖東來創始人的發言
這種信任關系帶來的利點是塑造護城河，幫企業省去了很多隱性成本。但這種信任關系沒有日積月累難以達成。如果要全國拓店，未必胖東來就能迅速建立起相關的管理能力；即便建立，它也有自身管理能力的極限；過了極限，其付出的各類成本可能會大于管理帶來的收益。
另外，河南的這些超市扎根本土，實際上享受了本地豐饒的物產與地利、甚至人脈資源，走出當地，這些條件估計會盡失，反而需要超市持續不斷地給予大的投入，擠占現金流，未必就是一門好生意。
再者，又大又全的傳統超市，現在也真不是一個“顯學”。在一線城市，會員式倉儲成了城市中產的網紅打卡地。這里面能提供更具個性化的商品，其主打的“品價比”（好商品、低價格）成了一大賣點。相反，傳統的大商超逛一次時間成本不低，商品也同質化嚴重，只能吸引節衣縮食的老年客流，對于更愿意花錢的年輕人而言，吸引力在下降。
所以，對河南本地超市而言，繼續服務好當地，可能就是一門最好的生意。這當中還有無限的空間。
事實上，不管是商超還是這幾年流行的開藥店，聰明的大眾已經逐漸意識到，把店開得多多的、當然便利了生活，然而對于這些店老板而言，生意究竟好不好做是另外一回事。人們對“大而全”的表面資本敘事，已經越來越充滿警惕。因為很多人已經發現，大干快上滿足的只是資本需求，而不是大眾消費者的真實所需。
河南四大超市的故事，也給時下的中國人一點啟發：生意未必就要在高臺上、做到無限大才叫成功，做到一定的規模、不斷向下挖掘內生價值，也是一個不錯的選擇。畢竟幸福是有限度的。過了限度，生意帶來的幸福也會讓人麻木。