文｜第一財經商業數據中心

2023年，天貓雙11與消費已共同走過十五個年頭，作為消費拉動的重要引擎之一，其大促后的成績單與榜單反映了時下的消費趨勢與行業的競爭格局，牽動著行業內多方的關注。隨著本屆雙11的落幕，CBNData整理了近七年的天貓榜單及上榜品牌，通過對比歷年榜單，試圖還原近些年各行業的格局變化。

整體來看，作為反映當年消費風口與平臺側重點的風向標，自2017年以來，天貓行業銷售榜的數量逐年增加，到2023年，榜單數量已翻了5倍，從2017年的15個增加到了今年的79個。

一方面由于政策引導與消費者關注度的變化，更多一級行業的榜單被平臺公布，整體呈現出多元化態勢。例如隨著“健康中國”上升到國家戰略，大健康產業的全面爆發促使平臺在2018年發布醫療健康榜單；而天貓雙11在2019年發布了珠寶配飾榜單，根據峰瑞資本數據， 2019年珠寶配飾在淘寶天貓有600多億的市場規模，榜單的發布難免受到市場規模的影響。

另一方面隨著細分賽道崛起，原有一級行業榜單被拆分，越來越多葉子行業榜單發布，榜單細分化趨勢顯著。例如2022年露營與潮流運動蔚然成風，在戶外熱趨勢下，運動戶外榜拆分成運動與戶外兩個榜單；而隨著預制菜賽道的持續發力，溫層食品榜單也在今年完成首發。

具體到行業榜單，經歷了7年的變化，各行業之間顯現出明顯的差異化。CBNData選取10個行業TOP10品牌對比發現，相比家清、小家電等行業，美妝、寵物、母嬰三個行業近七年上榜品牌變動更為劇烈，其中美妝與母嬰行業七年分別有20家和18家品牌上榜，寵物行業四年共上榜18家品牌，上榜的品牌數量均多于其他行業。

此外，伴隨新消費熱潮褪卻，哪些行業的品牌在“裸泳”也得以窺見。HFP、完美日記等美妝品牌與Beaster等男裝品牌落榜，美妝行業與男裝行業上榜品牌最晚成立時間回到2010年前后，后續沒有更年輕的品牌嶄露頭角。與之相反，食品、小家電等行業上榜品牌呈現更年輕化的趨勢，自2020年以來，幾乎每年都有年輕品牌脫穎而出。

從美妝、食品、母嬰、寵物、運動5個行業具體來看：

在美妝行業TOP10中，歐美大牌持續受到消費者的歡迎，上榜頻次遙遙領先，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、OLAY4個品牌連續7次上榜。而日韓品牌SK-II受日本排核廢水的影響，在今年首次掉出TOP 10榜單，上榜6次。同樣上榜6次的還有國貨品牌薇諾娜，相較于百雀羚、自然堂等老品牌與完美日記、HFP等新品牌，表現明顯更為穩定。

在排位方面，2018年以來，美妝TOP10榜首始終由歐美品牌霸榜，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛相繼登頂并且始終處于榜單前4。不同于歐美品牌風頭無兩，近些年，日韓品牌明顯失勢，悅詩風吟、后、雪花秀、資生堂、SK-II等知名品牌先后落榜，再無前幾年的風光。而國貨品牌這幾年表現的來勢洶洶，薇諾娜自2018年上榜以來名次穩步上漲，珀萊雅更是以黑馬之姿在2022年空降到第4名后，又取得今年榜首的位置，使得國貨品牌在2017年后再次登頂。

在食品行業TOP10中，從2017年到2021年的5年時間內，國貨品牌取得了亮眼成績，3次以上上榜的品牌均為國貨品牌，約占所有食品上榜品牌的6成。而近兩年，由于囤券消費變為習慣，星巴克、肯德基、麥當勞等餐飲類品牌的店鋪備受消費者的歡迎，連續入榜。此外空刻、認養一頭牛、三頓半等年輕品牌的官方店鋪也初露鋒芒。

在排位方面，除2017年到2021年，三只松鼠基本保持在行業第一名位置外，其他排位競爭激烈。整體上，蒙牛、伊利等乳制品品牌以及五糧液、茅臺等酒水品牌名次呈現上升的態勢。而不同于三只松鼠的成績穩定，百草味、良品鋪子等休閑零食品牌有明顯下滑趨勢。

近兩年，因雙11囤貨心智的影響，酒水新零售品牌壹玖壹玖的旗艦店再次跑贏酒品牌旗艦店，成為食品店鋪榜單的第三名。而作為同樣享受到囤貨心智影響的餐飲券旗艦店，不同于星巴克和肯德基官方旗艦店牢牢占據前三的位置，麥當勞中國旗艦店在2023年的名次大幅下滑。

在母嬰行業TOP10中，連續7年上榜的品牌以海外品牌為主，國貨品牌僅巴拉巴拉1家，更多國貨品牌上榜頻次集中在3-6次，并且這些品牌多隸屬于童裝、母嬰用品等細分行業。奶粉類童嬰食品國貨品牌只有飛鶴1家上榜且僅進榜2次，進榜頻次遠不及德國奶粉品牌愛他美。

在排位方面，運動品牌旗下的童裝品牌表現更為突出，基本呈現上升態勢，巴拉巴拉幾乎維持在第一的位置，Nike和安踏分別從2017年的第九名和2019年的第8名上升至2023年的第二名和第五名。童嬰用品品牌則呈現“兩級分化”，HUGGIES在下降之后連續回升，基本回到2017年的位置，而幫寶適自2018年起經歷連續下降，到2023年才止住下滑態勢。

在寵物行業TOP10中，不同上榜頻次國內外品牌幾乎均各占一半。隨著細分賽道的崛起，不少領跑細分賽道的年輕國產品牌上榜，利用差異化產品搶占行業內的一席之地。

在排位方面，麥富迪與皇家并駕齊驅，從2021年開始，牢牢占據著第一、第二把“交椅”。對于國產寵糧來說，2023年雙11是國產寵糧全面爆發的一屆，網易嚴選成功鞏固自身地位，伯納天純回歸，LEGEND SANDY、誠實一口、鮮朗等小體量品牌成功上榜。與之相對，國外寵糧出現排名下降或落榜的情況，Orijen名次下降，愛肯拿、ZIWI等品牌紛紛落榜。值得一提的是，2023年上榜的寵物品牌都是銷售寵糧為主的品牌，寵物用品品牌均未上榜。

在運動行業TOP10中，海外品牌更受我國消費者偏愛，進榜的海外品牌占比超7成并且有5家品牌連續6年進榜。國產品牌中，共有4家品牌進入過運動TOP10，除安踏、李寧、特步外，鴻星爾克僅在去年進入過1次。

在排位方面， 國產品牌“照常”發揮，安踏、李寧和特步名次均變化不大，李寧雖然近兩年排名連續下降，但與2017年一致，仍處在第5名的位置。國外品牌整體也表現穩定，Nike、FILA依舊牢牢穩坐第一和第二的位置，adidas、New Balance在經歷不同程度下滑后均有所回升，JORDAN排名基本不變。除此之外，隨著瑜伽熱與時尚休閑運動風盛行，Lululemon在2023年成功成為榜單的第8名。

還有一個月，品牌在2023年的大考就要結束，2024年該如何布局已經成為了許多人正在思考的命題。從7年前的雙11回溯至今，我們看到線上消費力崛起使得快消行業迎來了巨大的發展機遇，即便是在過去兩三年許多觀點認為雙11以及線上消費已經進入了疲軟期，依然有能者在一次又一次的消費大考中拿到更好地成績。

對于所有品牌們的啟示在于，市場的位次永遠有爭取的機會，關鍵在于如何形成一套更為適合自身的可持續增長之道，用心把握消費者的脈搏，以持續保持在市場中的長期競爭力。