文 | 聚美麗 洋流
昔日紅紅火火的直播帶貨似乎要“變天”了。今年以來，包含超頭主播在內的直播間翻車不斷，日前，#大批藝人已停播#的話題沖上熱搜后，引發了業內的關注和熱議。
該話題顯示，據不完全統計，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀，但之后，絕大多數明星的直播業務能力摸到天花板，加上平臺搶人大戰接近尾聲，后期不再提供針對性扶持，明星的直播數據開始斷崖式下跌。
大批藝人停播、主播直播間翻車事件不斷，今年的直播業態到底怎么了？隨著短劇的興起，流量風口又會發生什么變化？為了解背后個中緣由，聚美麗對今年的直播相關事件進行了盤點。
一損俱損，多個直播間陷輿論“漩渦”
今年開年以來，多個主播及直播間以各種“黑料”登上了熱搜，比如賣假貨、低俗帶貨、價格戰等，引起了大量網友關注。
從聚美麗的統計情況來看，在2023年李佳琦、小楊哥、網紅劉媛媛等直播間均陷入了輿論漩渦。
在早期，品牌和主播們屬于“互利共贏”，但流量本身具有兩面性，二者會一榮俱榮一損俱損。一般而言，主播“出事”，會波及相關品牌，致使聲譽受損。而品牌方若是有不妥也會在一定程度影響主播的名聲。
就比如，李佳琦與花西子合作多年，但在9月，其直播間因為“79元眉筆”言論引起大量消費者不滿，一時間，花西子也被推上風口浪尖。雙十一預售期間，“李佳琦直播間時隔43天再次帶貨花西子”又被沖上熱搜，而此時，花西子經歷了市場口碑嚴重受損的狀態。
同時，頭部主播的關注度較高，僅雙十一期間，李佳琦多次被掛上熱搜，似乎成為眾矢之的。
另一頭部主播小楊哥的日子也不好過，前段時間小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”因為夸張的形式帶貨YSL氣墊被網友群嘲。YSL社媒平臺的評論區已被網友“攻陷”，稱YSL這波太“掉價”。之后，YSL工作人員回應，稱會關注此事，并反映給相關部門，對情況進行核實了解。“紅綠燈的黃”對此事也做出道歉。
另外，據中國消費者協會發布的2023年“雙11”消費維權輿情分析報告顯示，有關“直播帶貨”負面信息1565203條，占吐槽類信息的47.99%，日均信息量55900條。
如前文所言，品牌和直播之間存在“共生共榮”、“一損俱損”的關系。若主播操作不當，品牌必跟著“遭殃”。
直播“變天”，流量風口切換
事實上，不少美妝品牌已意識到深度綁定直播間存在弊端。近年來，為了減少流量“反噬”的影響，有品牌希望通過發力品牌“自播”，以及跟隨今年“爆火”的短劇潮等方式，減少對主播的依賴。
1.國內外美妝品牌發力自播
上美股份旗下韓束品牌的自播就是較為典型的案例之一，據上美股份財報顯示，今年上半年，上美股份營收增長25.7%，凈利增長60.7%，就有“抖音等線上渠道產生的銷售收入增加”的因素。其中，受抖音渠道驅動，韓束2023上半年業績大漲70.3%。
今年以來，韓束通過常態化、高時長的品牌自播來收割人群資產，在過去一年內實現粉絲量翻倍，漲粉173萬。新榜數據顯示，“韓束官方旗艦店”近半年進行了549場直播，累計場觀人次破8760萬，環比增長超165%，預估銷售額在2.5億到5億元。
另一案例就是珀萊雅，在雙十一期間其登上天貓護膚品牌銷售額TOP 1；旗下品牌彩棠也首次進入抖音雙十一彩妝品牌銷售額榜，排名第一。
從今年的財報來看，珀萊雅呈現高速增長狀態，或在一定程度與營銷方面的調整相關。在抖音矩陣上，今年珀萊雅調整為5個自播號，分別對應紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、面膜號和福利社，通過對自播矩陣號的優化，消費人群更精準。
此外，今年上半年，珀萊雅品牌自播的占比基本都保持在60%以上，其中1月品牌自播更是高達90%。
△圖源：抖音
不僅是國內美妝品牌，國際品牌也紛紛躋身抖音自播爭搶更多份額，其中不乏赫蓮娜、蘭蔻、海藍之謎等高端品牌。
淘寶數據顯示，今年雙十一期間，天貓平臺58個破億直播間中，店鋪直播有38個，占比超過6成；還有451個店播成交破千萬，預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。
抖音方面，據蟬媽媽數據顯示，今年雙十一有17個品牌自播GMV破億，品牌自播榜前10名中，雅詩蘭黛、韓束、赫蓮娜分別為第三、第四、第五。
△圖源：蟬媽媽
由上可見，多個品牌已在自播板塊布局，且有著不錯的表現。不過從目前來看，這也并不意味著就放棄達播，多數企業仍會選擇“達播+自播”雙輪驅動的發展模式，但未來隨著自播的發展壯大，會存在擠壓主播行業的可能。
2.短劇興，多家美妝品牌入局
除了發展自播，今年短劇“風”也漸起。太平洋證券報告顯示，據 Dataeye 測算，2023年短劇市場規模有望到300億元。
短劇的“火熱”也吸引了一些美妝品牌入局，包括韓束、丸美、珀萊雅等。此前聚美麗也進行過相關報道，詳情可見《珀萊雅、韓束、丸美入局，微短劇成新流量密碼？》。
其中，韓束今年與抖音頭部短劇達人姜十七合作多部短劇，將紅蠻腰植入劇情中，一定程度上推動“韓束紅蠻腰禮盒”銷量提升。
此外，韓束相關短劇結合當代熱點，且均收獲了不錯的播放量，其中《心動不止一刻》，該劇以姜十七和莫柯先婚后愛為故事主線，劇情中融入了當下熱門話題“職場霸凌”、“女性成長”、“00后整頓職場”等，截至目前，收獲了11.2億的播放量。同時，其他短劇也獲得破億播放。
另一業績增勢迅猛的品牌珀萊雅也在今年出品了多部短劇。9月，珀萊雅推出《反抗背后》、《反擊吧妻子》兩部短劇，分別宣傳雙抗水乳套盒、紅寶石套裝。10月，珀萊雅推出的微短劇《全職主夫培養計劃》截至目前收獲了2.4億播放量，11月又推出了《覺醒吧！戀愛腦》，目前還在更新中，如今已經收獲1.1億播放量。
丸美屬于早一批入局微短劇的玩家，在2022年其就推出獨家贊助短劇《靠近雙子星》。今年10月又相繼推出《快樂的“遺愿”清單》、《雙A夫婦又美又颯》、《被偷走的富婆人生》，截至11月23日分別獲得1.3億、3835.7萬、2503.8萬播放量。
短劇的盛行，讓一眾品牌開始試水或加碼該領域。“風口”是有周期的，在線上“流量為王”的時代，總有新的風口出現，直播帶貨還會是流量洼地嗎？
除了品牌自播、短劇興起，不同的平臺對于直播帶貨亦有相關機制，主播的日子已經不如以往，那么，主播的未來發展之路又在何方？
結語
如今直播帶貨行業已進入存量時代，流量被多方面瓜分，直播間也越來越“難”，只打“價格戰”已無法支撐主播的長期發展。
另外，近期小紅書平臺章曉蕙、伊能靜的“慢節奏”、“講故事”式直播“出圈”，也在一定程度上反映出受歡迎的直播間必需具備的是符合定位人群的輸出、介紹商品的專業。而唯有優質的內容才能長期獲得市場和品牌的認可。
同時，主播在面對多個選品時，“專業素養”也是非常重要的，這能在消費者心中拉一波好感度，而“專業”背后需要護膚、美妝等領域專業知識的積淀，需要主播不斷提升自身能力使直播“專業化”。
總的來講，要想穿越周期，主播們也應在挑戰中緊跟時代，注重長久提升，產出優質內容，才能扛過一次又一次的風險。
視覺設計｜樂樂
責任編輯｜Lucky