文｜天下網商

優衣庫從“大牌平替”的角色崛起，見證著消費社會從追求高檔名牌，到追求舒適度和性價比的轉變。

而如今的中國市場，呈現出分化的一面：一邊，優衣庫正面臨著“被平替”的大潮，只有原價1/5的優衣庫“平替版”在電商和社交平臺爆火；另一邊，優衣庫卻在悄悄變貴，漲價策略反而讓它在今年業績更好，天貓雙11服飾銷售榜單上，優衣庫穩居第一，品牌營收創下歷史新高。

在“平替消費”走熱的背景之下，優衣庫則選擇向上，弱化性價比路線，擁抱中產一族。

在優衣庫部分商品經歷去年一輪漲價后，2023年優衣庫的秋冬產品再次漲價。除一些打底衫、搖粒絨外套外，目前優衣庫外套價格多在399-999元之間，但凡厚實點的羽絨服價格都接近千元，中高端價位。據最近界面新聞調查，在電商平臺上100-300元的羽絨服為主流價位，也是最多用戶選擇的價位。

36氪報道稱，有內部人士確認，優衣庫打折頻率正在降低。這意味著，越來越多蹲守優衣庫門店打折的消費者無功而返。

“優衣庫的很多衣服都價格偏高，前不久看到的一件羽絨內膽、鴨絨的，標價499元，而波司登的鵝絨內膽，做活動的時候也才兩百多塊錢。”一位消費者表示。在沒有明顯優勢的價格面前，優衣庫需要直面更多品牌的競爭。

不過，對優衣庫來說，漲價策略正成為在中國市場眼下的有效策略。優衣庫母公司迅銷集團CFO岡崎健在今年8月就指出商品即使漲價，銷售額也能實現增長。

事實正是如此。中國是優衣庫除日本之外第二大市場，2023財年，優衣庫中國市場營收上漲15%至6202億日元（約合人民幣303億元），同比去年增長15.2%，創歷史新高；經營溢利為1043億日元（約合人民幣億元），同比增長25.0%。即使2022年的低基數表現有一定影響，但漲價也是拉高毛利率的重要因素。

在中國一年賣了300多億的優衣庫，另一部分提價的底氣或許來自產品策略的轉變，拋棄“土”，追逐“潮”。最近幾年，它通過與奢侈品牌的頻頻聯名，如與愛馬仕前創意總監合作的U系列、跟羅意威的創意總監合作的JWA系列、與Marni、MAME（前三宅一生設計師自創品牌）等小眾輕奢品牌合作聯名款，在時尚度和精致度上做出探索。

優衣庫“向上”，則給了1688代工廠、拼多多、淘寶個人C店等渠道更多的機會。

在中國成熟的供應鏈及高效制造優勢之下，極致性價比帶來的商機開始顯現：

小紅書上關于優衣庫“同源店”分享的帖子人氣頗高，鏈接的“平替款”輕輕松松銷量過千。一句講出精打細算的打工族心聲的評論：“不是優衣庫買不起，而是平替更有性價比。”收獲了上千點贊量。

原價99元的優衣庫餃子包，其17.9元的“同款”在拼多多一家店就賣出超30萬只。雖然也有曝出買平替遭遇踩雷，但更多人在評論區分享“撿了便宜”的喜悅，有人說：特地去優衣庫比較了一下，性價比很高，準備再入手其他顏色換著背。

“優衣庫還有平替？一看價格五分之一，確實可以。 ”一位消費者表示。“平替版”略微的落差感，很容易被價格的實惠抹平。

2002年進入中國的優衣庫，長年占據著一二線商場黃金位置，是都市工薪族實現“逛街自由”的場所。但是在門店更少的低線城市，優衣庫在許多人眼中卻是“一線國際大牌”的代表，再加上其承包全家四季穿搭的的包容性，輻射人群更廣。

“優衣庫平替”，正補位了漲價的優衣庫丟失的市場。

它面對的消費人群，一部分或許是城市追逐更高性價比的消費者，另一部分甚至來自眾多捂緊錢包的小鎮青年們的一種“升級”嘗試。

一邊是“大牌平替”優衣庫的漲價熱銷，一邊是“優衣庫平替”爆火流行，這也許是只有在最廣袤縱深且消費不斷分層的中國市場才會出現的看似矛盾卻又合理的一幕。