文 | 化妝品報 鄒青穎

編輯｜楊敬玲

2023年，美妝品牌倒閉清倉仍在持續。最為明顯的行業趨勢是，美妝市場份額愈加被頭部品牌所占據，行業洗牌更加顯著。據化妝品報不完全統計，今年已有7個國貨美妝品牌閉店清倉，12個海外美妝品牌倒閉/退出中國市場。這不禁引人深思：這些倒下的美妝品牌，集體“敗走”的原因是什么？它們到底缺失了什么？

7個國貨美妝品牌倒閉

據化妝品報不完全統計，今年以來，共有7個國貨美妝品牌已相繼退場，其中彩妝品牌5個，護膚品牌1個，香氛品牌1個。

從成立時間上看，這些品牌均為成立于2016年后的新銳品牌，雖不乏有一些曾在市場上創造過良好業績并具備一定知名度，但總體生命周期都不長，普遍存活期僅2-3年。

例如，今年10月宣布倒閉的國貨護膚品牌菇小菇。據悉，菇小菇創立于2020年，是武漢迪奧藥業有限公司（以下簡稱“迪奧藥業”）旗下專注于天然發酵物的護膚品牌。迪奧藥業以蕈菌菌絲液體發酵的研究和應用為主要發力點，而源于蕈菌菌絲體生物發酵的Lentins（香菇菌絲體提取物）是其專利工藝成分。背靠藥企，菇小菇將藥企管理體系應用于護膚品生產管理，上述成分也是品牌的差異化核心賣點。

成立于2018年的新銳彩妝品牌Fomomy浮氣曾風光一時，其是WOW COLOUR首批入駐商家，并出口至日本LOFT；推出的一次性棉簽唇釉曾在無推廣的情況下爆單，并被韓國知名彩妝師PONY和快樂大本營節目組選上；品牌上市的野馬系列、棋盤格系列產品，也曾躋身天貓、抖音銷量排行榜前列。但五年后的今天，浮氣卻被近八位數的負債額叫停，據品牌合伙人透露，倒閉的原因一方面是原創設計的成本較高，另一方面是網絡電商平臺的不穩定性導致庫存積壓過多。

即使是近幾年一直發展火熱且被看好的香氛賽道，也出現了新銳國貨品牌閉店。Scentooze三兔于8月在小紅書官方旗艦店發布閉店公告，而在此之前，該品牌曾一度被視為與聞獻、觀夏比肩的國貨香氛品牌代表。自2019年創立至以來，三兔曾在兩年內完成3輪融資，投資方包括伽藍集團關聯方上海伽業企業管理合伙企業、杭州高浪控股有限公司等。關于三兔的撤退，據媒體公開報道，“疫情期間，Scentooze三兔的供應鏈曾兩次遭到中斷，對品牌生存造成重創。”

整體來看，今年倒閉的這些國貨美妝品牌，絕大多數都創立于2018年-2020年間，且基本處在平價彩妝賽道。這一時段的彩妝或憑踩準風口，或因流量紅利取得成就，但僅在兩三年后，當流量成本不斷高企，他們也面臨以下幾個方面的難題，曾經的相對優勢如今卻成為掣肘其發展的障礙。

首先，隨著國內平價彩妝賽道的過度飽和，單靠“爆品模式”做短期收割已經不合時宜。同時，受頭部品牌的市場擠占，以及中小品牌本身薄弱的資金鏈條，留給品牌做快速產品迭代的空間越來越小，加之營銷后勁不足，品牌往往因同質化的產品體系淹沒在市場的洪流中。

其次，追求“極致性價比”，以“大牌平替”驅動增長是國貨彩妝品牌的一大特征，長期的低價策略和較低的入局門檻導致了品牌自身出現技術工藝沉淀不足、品控不穩定、品牌理念與審美風格模糊等問題，無法形成長期的品牌認同。

再次，從渠道層面來看，絕大多數國貨品牌在發展初期都會采取密集性線上營銷的方式，憑借流量曝光迅速打開市場。但隨著線上紅利逐漸見頂，美妝品牌在線上渠道嚴重內卷，過度依賴“達人種草”的新銳國貨發展受限。此外，“買流量”“拼熱度”的營銷概念本身就違背了品牌發展的基本邏輯，資本驅動下的“拔苗助長式”的模式無法支撐品牌的長遠發展。

最后，國貨彩妝品牌面向的目標消費群體固化，基本鎖定在18-25歲的年輕用戶，由于Z世代的年輕消費群體樂于嘗鮮、品牌忠誠度相對較低，僅滿足年輕人的喜好將無限壓縮未來品牌的增長空間。

12大海外美妝品牌倒閉/退出中國

今年以來，盡管有諸多海外美妝品牌爭相將目光投向中國市場，但實際與預期的差距始終存在，不少海外品牌因“水土不服”紛紛“敗走”中國。

據化妝品報不完全統計，2023年，共有10個海外美妝品牌退出中國市場，另有2個宣布倒閉。經梳理，可將退出中國市場的海外美妝品牌分為以下幾類。

其一，歐美老牌美妝品牌難以為繼。

今年以來，退出中國市場的歐美美妝品牌大多在本國有著較高的知名度和影響力。例如美國平價彩妝品牌e.i.f，品牌最早的發展可追溯到2004年，目前隸屬于e.i.f Beauty Inc（以下簡稱“ELF公司”），專注于眼部、唇部、面部的妝容打造，以“大牌平替”為品牌標簽，被稱為“平價中的戰斗機”。根據ELF公司公布的2023年第三季度財報，ELF公司已連續16個季度實現凈銷售額增長。

然而，全球業績亮眼的ELF公司，旗下主力品牌e.i.f在中國市場的業績表現卻不盡人意。2018年，e.i.f正式入駐天貓，短期內在國內年輕消費市場占據一席之地，但自2019年起，本土平價彩妝迅猛發展，海外平價彩妝逐漸失去優勢。

誕生于2008年的FAB，不僅是較早已零殘忍、無人工香料等為核心賣點的日常敏感肌護膚品牌，也號稱是全球首個提出“Clean Beauty”理念的品牌。品牌被寶潔以2.5億美元的價格收購以后，2020年，FAB宣布正式登陸中國，但很快在中國市場顯現出頹勢，多以大折扣力度留住國內消費者。

其二，韓系美妝品牌集體“退潮”。

誕生于2021年的韓國高端護膚品牌THE RAPUEZ，上市僅一個月就入駐了樂天等百貨商店、免稅店，受到廣泛關注，次年更是將商業版圖拓至中國。據悉，THE RAPUEZ背靠母公司Cellivery在生物體內傳送藥理物質的專利技術，具有與生俱來的差異化技術優勢。但作為一個新銳品牌，THE RAPUEZ尚未在本土筑牢發展根基的情況下早早向海外擴張，難免出現受挫現象。

再如近日閉店的韓國平價彩妝品牌BBIA碧娥，其單色眼影、腮紅等單品曾紅極一時，但從營銷層面來看，其小紅書官方賬號的粉絲量僅有5000+，且隨著近年來韓妝的整體式微，BBIA逐漸消失在中國消費者視野之中。

其三，日本美妝品牌遭冷遇。

公開資料顯示，CEZANNE倩詩麗創立于1964年，作為CANMAKE的姐妹品牌，同屬日本IDA（井田）集團旗下，其以“為日本女性提供高品質、低價格的產品”為品牌創立理念，是日本高人氣的開架美妝品牌。對于近日該品牌的閉店，不少消費者表示，其原因或與日本排放核污水事件有關。

今年8月，日本有機彩妝品牌Naturaglace海外旗艦店停止運營。據了解，品牌母公司為日本最早研發有機天然化妝品的公司之一，品牌宣稱產品不含礦物油、焦油系色素、合成香料等風險成分。隨著中國美妝市場競爭格局的不斷升級，這種海外小眾品牌的挑戰也正在加劇，加之品牌升級之舉收效甚微，難以在中國進行大規模擴張。

誠然，對于進入中國的海外美妝品牌而言，開設網店往往是第一步，因為這是接觸中國市場成本較低、速度最快的方式之一。但開設網店并不代表收益長紅，部分海外美妝品牌在中國的發展始終不溫不火，最終不得不退出中國市場。

一方面，海外美妝品牌仍然缺乏對中國市場的洞察，未能真正滿足國內消費者的底層需求、使用習慣和偏好。同時，大部分品牌的形象定位和產品的價值理念往往與國內消費者存在“代溝”，無法建立良好的情感連接。

另一方面，海外美妝品牌在中國的營銷投入不足，往往以單一的明星簽約方式為主要的曝光手段，在國內的影響力較弱。此外，品牌沒有持續性推動和完善中國市場的精細運營戰略，也未形成本土品牌運營管理團隊，僅通過中國代理商進行市場維護，在國貨本土品牌崛起的今天，單純靠“洋標簽”吸引消費、驅動增長的優勢已不復存在。