文｜AgeClub
今年以來，各項市場調研及消費數據，共同釋放一個明確的信號——我國老年群體的日常購買行為，已從產品消費型向精神消費型轉變。
同時，隨著中老年人開始擁抱數字生活，越來越多“智能化產品”進入到其家庭生活空間。今年雙十一戰報顯示，在銷售額TOP10品類中，家用電器以1526億領跑。其中適老4K電視、低糖電飯煲、低脂蒸烤箱等成為最受老年用戶青睞的產品，銷售額增長達100%。
作為居家養老場景的重要組成部分，智能家電扮演著不可取代的角色，而圍繞中老年群體的使用習慣和具體需求進行適老化改造，也成為當下家電企業的重要戰略布局。
其中，以美的、海爾、格力為代表的頭部家電企業較早下場，針對老年人需求推出了不同場景和功能的智能產品，爭奪適老化家電賽道話語權。
經歷近幾年的快速發展后，適老化智能家電市場已經初具規模，且涌現出了一系列操作更便捷、功能更細分、使用更智能的家電產品。
同時，伴隨老年群體觸網率的提升，以及對短視頻和電商類APP依賴度的增加，適老化智能家電在營銷和流量渠道的選擇上也出現了更多新玩法。
本篇文章AgeClub將從適老化家電市場現狀出發，從人群需求、品牌布局以及營銷渠道等維度，探究適老化家電發展潛力和未來趨勢。
PART 01 新增長、新需求：適老化家電仍是消費藍海
智能化成為近兩年的熱門話題，與AI相關的功能和技術層出不窮，也推動各行各業迎來創新發展。作為與日常生活聯系最緊密的領域之一，家電行業也緊跟智能化浪潮，產品迭代速度加快，市場規模不斷增長，為用戶帶來更便捷和更智慧的使用體驗。
據星圖數據公布的2023年雙十一全網銷售戰報顯示，在銷售額TOP10品類中，家用電器以1526億領跑，占總銷售額比例為15.6%。
家電市場發展如火如荼的同時，銀發群體對這一品類的需求也呈現出上升趨勢。
以電視為例，據《2022國內市場適老化電視調研報告》，2013-2020年，全國65歲及以上群體人均日收視時間呈增長趨勢，從263分鐘增長至288分鐘，是所有年齡段觀眾中唯一呈現增長趨勢的群體。
此外，根據《2023年銀發人群消費趨勢洞察報告（家用電器篇）》，天貓2022年適老產品搜索量同比上漲200%以上。從天貓供需指數看，“適老”家電行業需求側也呈現出持續上漲態勢，其中集成家電、冰箱、洗護為大家電TOP3增長品類，環境健康、居家生活、個人護理為小家電TOP3增長品類。
與此同時，蘇寧易購發布的《2023年雙11電器消費觀察》顯示，雙十一期間，適老4K電視、防干燒燃氣灶等適老化家電產品銷售額增長近100%；低糖電飯煲、低脂蒸烤箱等小家電也備受新老人青睞，銷售額增長達97%-105%不等。
圖源：蘇寧易購《2023年雙11電器消費觀察》
需求端強勢增長的同時，國家在政策層面也出臺了多項相關措施，進一步規范市場，為市場發展注入活力。
宏觀層面，2022年以來，國家相繼出臺了發《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》《老年人能力評估規范》等，以標準體系建設主推養老服務高質量發展。
具體到家電行業，2021年，國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會發布了GB/T40439-2021《用于老年人生活輔助的智能家電系統架構模型》和GB/T40443-2021《適用于老年人的家用電器通用技術要求》兩項適老家電國家標準，對于家電產品在適老化方面提出了規范化要求。
通過現有資料以及結合觀察，AgeClub總結歸納出老年人群對智能家電的需求主要包含以下4項：
1. 安全性需求：
如燃氣灶、熱水器等廚衛家電配置煙霧探測、自動監測、自動報警、自動斷火等功能；監測裝置、護理型電器，安全可靠，危急時刻及時預警。
2. 便捷性需求：
家電操作面板、遙控器等操作界面等功能實現路徑簡化；圖標、文字、按鍵等文字放大以適應老年人使用習慣。
3. 功能性需求：
針對老年人記憶衰退、腿腳不便等特點，從產品功能、交互方式、產品容量等維度做針對性開發設計，如針對老年人囤放物品的生活習慣，設計容量更大的冰箱等。
4. 健康性需求：
針對老人慢病管理、健康養生等需求設計健康管理型家電；如低糖電飯煲、低鹽電燉鍋等適老化小家電產品。
PART 02 新品類、新趨勢：頭部品牌深耕細分賽道，小家電市場崛起
與現階段銀發群體對家電產品需求的爆發式增長相比，我國適老化家電發展稍顯滯后。不過，與過去相比，頭部家電企業已經不約而同在適老化賽道發力，推出了一系列個性化家電產品。
與此同時，近年來隨著銀發人群需求日益多樣化，適老化家電賽道還涌現出了一批針對不同場景的新品類。
通過觀察適老化家電市場，AgeClub從國內品牌和海外品牌兩個維度，分析不同公司在適老化家電領域的布局策略和代表性產品。
1. 國內品牌
（1）美的：推出適老化產品線“美頤享”
2015年以來，美的與科研機構和高校合作，進行針對銀發一族的專項研究。2021年5月，美的推出適老化家電品牌“頤享套系”，主打燃氣灶、熱水器、油煙機三類產品，分別具有防干燒、防一氧化碳、防油煙等功能。
經歷近3年布局，美的又相繼推出了凈享無幽洗碗機、風語者空調等多款適老化智能家電。代表性產品包括美的美頤享JSQ30-16TZY沐養熱水器、Q36S防干燒燃氣灶、X4-Y 凈享無幽洗碗機等。
（2）海爾：成立適老產業平臺，構建全屋居家適老生態體系
今年4月的中國家電及消費電子博覽會上，海爾智慧居家養老全場景解決方案亮相。在此之前，海爾便針對客廳、臥室、廚房等不同居家場景推出不同的適老化產品：
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洗護場景：洗衣機提供“大屏顯、大字號、大圖片”操作界面，支持語音洗衣；洗烘完成后配合自動晾衣架輕松晾曬；
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廚房場景：AI冰箱能一鍵下單購買食材，并根據老人身體狀況給出健康食譜，聯動烤箱自動設置時間溫度，防干燒燃氣灶自動熄火；
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居家場景：智慧臥室可感知老人睡眠狀態，吹出溫度適宜的空調風；智慧客廳可以讓老人無需用遙控器，一句話就能打開電視；
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浴室場景：語音控制熱水器，自動調節水溫，浴霸自動開啟；洗浴結束后，智能毛巾架自動加熱烘干毛巾，浴霸也將配合切換到除濕模式；配備傳感器監測老人的生命體征，第一時間預警摔倒、受困、呼吸異常。
（3）格力：主打拳頭產品，推出適老化空調
2021年5月，格力推出“馨天翁”長者空調，為銀發群體定制了專屬運行算法，能夠根據年長者的身體情況，實現溫和制冷的效果，還配置了制冷全程防直吹功能、防塵殺菌裝置。
與此同時，“馨天翁”遙控器采用清晰可見的大按鍵+大屏幕，還具備語音播報功能，解決老年人普遍存在的“遙控器不會用、看不清”的難題。
此外，今年4月，由海爾空調申報的《智能空調適老化技術規范》國家標準正式獲批立項，這也是空調行業首個適老化國家標準。
（4）海信：基于物聯網AI技術打造智能電視產品
從2012年開始，海信智能電視就堅持“智能就是簡單”這一核心理念，不斷精簡電視遙控按鍵數量，讓老年人也可以快速上手。
與此同時，海信專門設計了適合老年人使用的“簡潔模式”，并支持包括粵語、四川話、上海話等在內的24種方言識別，讓智能電視的操控比傳統電視更簡單，讓老年人享受到科技進步帶來的便利。
在智能電視的服務內容方面，海信也在不斷拓展。目前，海信智能電視可支持生活服務、影音、信息查詢和電視控制四大類100多種服務場景，讓老人通過語音就可以查詢到離家最近的藥店、超市、洗衣店等。
2. 國際品牌
歐美和日本，較早提出了“老年型家電應有別于一般家電產品”的理念，認為適老化家電應當安全、健康、智能、經濟，并在此基礎上推出了一系列產品。
（1）松下：
2015年，松下打造了新品牌 J CONCEPT，目標人群設定為高齡化的老年群體，開發了包括洗衣機、吸塵器、空調、電飯煲等一系列適合老年人使用的電器。
2019年，松下提出針對中國市場的“健康養老”戰略，推出“不彎腰洗衣機”等適老產品，通過將洗衣機洗衣槽上移，同時增大洗衣槽的開口尺寸，讓老年群體可以不用彎腰就夠到衣服，大大減輕了老人的負擔。
（2）西門子：
推出洗衣機和烘干機等適老化產品，在產品特色上具有清晰的控制界面和大號按鈕，易于老年人使用。
（3）夏普：
推出被褥烘干機UD-AF1，幫助老年人即使在居家場景也能實現被褥烘干、殺螨除菌等功能。
近幾年國內適老化智能家電賽道發展迅速，但與一些相對成熟的海外品牌相比，我國適老化家電整體仍處于發展初期，存在用戶認知度不足、家庭滲透率不高等痛點。
通過總結和觀察市場上出現的產品，AgeClub總結了目前適老化家電的3大趨勢：
1. 人性化設計成標配：
在設計上，當前的適老化家電產品更加關注用戶體驗，主要體現在3個方面：
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注重簡潔易懂的界面設計、大按鈕、高對比度的顯示屏等。比如格力的“馨天翁”空調遙控器，采用清晰可見的大按鍵+大屏幕，以滿足老年人對便捷性和易操作性的需求。
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此外，聲音和語音控制技術也成為不少產品的標配。比如海信智能電視、海爾AI洗衣機等，通過語音指令取代復雜的操作，讓老年人也能夠輕松上手。
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目前市場上一些適老化產品還考慮到老年人的身體特點，推出防止誤操作功能，保證老年人身體安全。代表產品包括美的美頤享推出的燃氣灶、熱水器產品，具有防干燒、防一氧化碳、防油煙等功能，確保老年人安全使用。
2. 功能趨向細分化
不同年齡段和健康狀況的老年人，對智能家電也有差異化需求，針對這一特點制造商傾向于提供更為個性化、功能更加細分的產品。
比如海爾通過構建全屋居家適老生態體系，細分出臥室、客廳、廚房、浴室四大場景，并根據老年人具體需求推出不同產品。此外，針對同一品類，不同品牌的家電也會為銀發人群細分出更多功能;
美的美頤享推出的防摔電熱水器，除了一般熱水器具備的基本功能外，還針對浴室場景下老人易摔倒的情形，配置一鍵呼救裝置，老人摔倒后按下按鈕，熱水器發出蜂鳴的同時會撥通子女電話，從而實施救援。
此外，海信智能電視可以借助智能化平臺，幫助老年人保持與家人、朋友和社區的聯系，實現邊看邊聊、實時通訊、視頻通話等功能，滿足老年人的情感需求。
3. 小家電市場崛起
當前適老化家電市場的另一個趨勢是，創新小家電產品迎來快速發展。
相較于傳統大型家電，小家電產品往往有著單價較低、迭代速度快等特點，且較早搶占了老年消費者心智。
不僅如此，隨著老年用戶網購率的提升，也拉動了線上小家電銷售量的增長。據奧維云網的數據顯示，2015年以來，小家電銷售額、零售量的線上占比都在持續攀升，從最初的不到30%增長到70%以上。
近年來一些家電品牌不約而同針對銀發人群的個性化需求，推出不同功能的小家電產品。以美的為例，針對老年群體普遍面臨的“四高”健康問題，美的推出了“四低健康“產品（低糖、低鹽、低嘌呤、低脂），主打健康、美味和舒適，覆蓋烹飪、飲品和環境三大場景，代表性產品包括：
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低糖電飯煲：低糖米飯先蒸后煮，米飯還原糖含量降低約50%，抗低糖性淀粉含量提高約23%
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低鹽電燉鍋：提升鮮味，減鹽率16%
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低脂壓力鍋：高壓出油，壓力鍋去油率94%
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低嘌呤破壁機：激發內原酶，加速嘌呤溶出，嘌呤降低36.3%
PART 03 新營銷、新渠道：適老化家電線搶奪戰打響
在適老化家電品牌通過產品研發和迭代創新不斷搶奪市占率的同時，如何通過精準營銷持續獲客成為企業和平臺面臨的另一個難題。
據QuestMobile《2023銀發經濟洞察報告》，截止2023年9月，我國銀發人群用戶規模已達到3.25億。同時，銀發人群人均使用時長、APP和微信小程序人均使用個數，均呈現持續增長態勢。
隨著銀發人群觸網率的提升，營銷渠道也趨向多元化。針對這一變化，各大電商平臺和企業也在洞察中老年群體需求的基礎上，推出一系列新的營銷玩法。
1. 淘天
自2021年以來，淘寶天貓加強了針對銀發人群的活動布局，在重陽節、雙11等重要節點，天貓都會推出“長輩會場”、“爸媽放心買”、“老寶貝上新”等一系列針對中老年人的專場活動。據天貓數據顯示，2022年天貓家電60歲以上老年人群的成交額增幅在30%以上。
公益項目一直都是天貓的主要營銷陣地之一，在適老化家電領域，今年5月天貓家電聯合阿里公益、愛德基金會共同發起“溫暖家計劃-適老化家電改造”公益項目，聯合松下洗衣機官方旗艦店、小熊電器、澳柯瑪官方旗艦店、美菱官方旗艦店等商家，為800戶困境老人家庭送去適老化家電。
與此同時，該項目還針對老年群體定制了配套的貼心服務模式，提供一鍵撥打預約、準時上門文明服務、適老產品安裝送裝同步、家電定期維護體檢等精準服務。
2. 京東
與淘天的營銷思路類似，京東同樣傾向于借助各大節點，打造老年人專場活動。
今年雙十一期間，京東舉行了2023暖陽行動暨第4屆孝老愛老購物節，聯合松下、美的、老板電器、創維等品牌，推出多款孝心產品以及上億暖陽補貼。
在適老家電品類,，京東針對老年人在日常起居、沐浴、烹飪等場景下的痛點，首發融合最新智能科技的適老新品，包括創維高亮高分區電視、美的2匹酷省電掛機、老板靈犀全自動煙灶套裝、芝華仕電動助力敬老椅等。
在打造適老新品首發陣地的同時,京東家電還同步推動適老商品價格的親民化,部分適老品類的平均客單價相比3年前降幅超30%。
與此同時，基于適老產品供應鏈、服務及適老化改造能力的全面升級,京東為老人提供一站式舒適型居家養老解決方案，為適老產品配備以舊換新、180天可退可換、送裝拆清全包等全鏈路服務保障。
3. 抖/快
通過大量活動節點、造物節搶占老年消費者，成為綜合電商平臺主打的營銷方式；而抖音、快手等直播電商平臺，則成為各大品牌增加曝光、引流獲客的主要陣地。
比如，在“美的美頤享”的抖音賬號上，會定期更新產品宣傳片，向用戶介紹產品亮點；而在格力的抖音賬號“格力大講堂”上，則會由格力技術人員親自出鏡，向用戶講解產品相關使用方法。在一條關于馨天翁長者空調的介紹視頻中，工作人員便詳細介紹了產品的語音播報、遠程協助、防直吹等功能，解答用戶的售前疑問。
與此同時，在抖音、小紅書等平臺上，搜索“適老化家電”、“老年家電”，則會出現大量相關視頻圖文，其中不乏很多用戶在評論區詢問“怎么購買”、“價格多少”等。
以抖音、快手、小紅書為代表的平臺，具備穩定的流量來源、豐富的內容屬性和真實的大眾口碑等優勢，正成為品牌營銷推廣、用戶輔助購買決策的重要渠道。而對于平臺而言，也傾向于通過資源扶持為品牌帶來持續曝光，比如今年雙十一前，小紅書舉辦“電商伙伴動員大會”，公布針對商家、買手、消費者的多項扶持政策和優惠措施。
與此同時，借助平臺大量KOL達人產出的優質內容，可以有效達到助推品牌傳播、提升轉化率的效果。
比如擁有71.7萬粉絲的抖音家電達人“陶陽”，在一期視頻中介紹了防摔電熱水器、空氣凈化器等適老化家電。截至目前，該條視頻獲得了3900個點贊和1200個收藏，吸引了不少用戶在評論區交流使用心得。
另一方面，私域流量也正成為品牌爭搶用戶的新戰場。相較于公域流量，私域流量更容易拉近品牌和用戶之間的距離，加強用戶對品牌的信任，刺激用戶產生復購。
據QuestMobile《2023年消費品類私域獲客研究報告》，家用電器品類的私域流量用戶消費能力高于公域流量用戶，線上消費2000元以上用戶占比中，家用電器的私域用戶占比達到39.5%。
不僅如此，私域渠道還可以有效觸達中老年消費用戶，并形成更強粘性。QuestMobile報告顯示，2023年家用電器類私域流量中老年群體占比達到58.3%。
近年以來，品牌陸續自建綜合控制平臺和官方APP，以串聯旗下多類型的家電產品，并提供商城、售后等綜合服務；QuestMobile數據顯示，2023年10月，美的自有APP活躍用戶規模超過千萬。
總體而言，目前線上是適老家電產品的主要銷售陣地，且各大平臺傾向于針對中老年人布局更多專屬活動以及“購物節”；在各種活動場景中，可以看到更多適老化產品的參與，以及銷售的向好。
不過也需要看到，目前線上相關產品消費仍以“孝心經濟”為主導，子女消費群體占比超七成，線下渠道適老化家電的供給十分零散，潛力尚未被充分釋放?；诖蟛糠掷夏耆硕几晳T線下購物、看到實物才放心的消費特性，在傳統家電大賣場上，能滿足老年人購物習慣的消費場景還較少，在一定程度上制約了適老化家電的發展。
為了給老年用戶帶來更好的購物體驗，未來適老化家電企業在借助線上渠道持續引流獲客的同時，也應當積極拓展線下渠道，通過實體店鋪和賣場，為老年人提供更直觀的產品展示和更優質的服務。結合線上線下進行全渠道布局，不僅能更好地滿足老年人個性化的購物需求，也有助于企業在競爭激烈的市場中取得優勢。
參考資料：
億邦智庫：《與老同行 2023銀發人群消費趨勢洞察報告—家用電器篇》
中國家電網：《2022國內市場適老化電視調研報告》
QuestMobile：《2023年消費品類私域獲客研究報告》