文｜咖門
2023年，可以說是飲品行業(yè)的“聯(lián)名之年”。
明年聯(lián)名還會是主流營銷方式嗎？如何衡量投入產(chǎn)出比？
臨近年末，咖門對這一年（2023.1.1-2023.12.20）22個(gè)連鎖品牌的231個(gè)重點(diǎn)聯(lián)名案例，進(jìn)行一次大復(fù)盤，完成了這份年度觀察報(bào)告。
不妨從中一窺飲品業(yè)聯(lián)名營銷的變化與趨勢。
一、主流品牌平均10次以上，過去一年飲品聯(lián)名“殺瘋了”
整體上看，經(jīng)歷了高度內(nèi)卷的飲品業(yè)，2023年，品牌聯(lián)名對象愈發(fā)廣泛，事件影響力大小兼具，聯(lián)名形式不斷向品牌內(nèi)核靠攏，并且出現(xiàn)了現(xiàn)象級案例。
需要特別說明的是，此次盤點(diǎn)的“聯(lián)名案例”，來自22家主流品牌（19個(gè)茶飲品牌、3個(gè)咖啡品牌）的微博、微信公眾平臺、小紅書等官方渠道，共231件，從中分析品牌的營銷動作。
首先來看聯(lián)名的基本面：
聯(lián)名對象：呈現(xiàn)多樣性，重視相互契合
在統(tǒng)計(jì)的聯(lián)名事件中，與品牌聯(lián)名的占比近4成，與IP聯(lián)名的占比超6成。
總的來看，聯(lián)名范圍廣泛。涉及品牌涵蓋食品飲料、美妝、汽車、服飾、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，IP涉及游戲、動漫、影視綜藝、藝術(shù)家、文博等多種類型。其中游戲、二次元、寵物等興趣消費(fèi)導(dǎo)向有增多之勢。
聯(lián)名形式從早期簡單的logo排列組合，演變?yōu)楦呱疃鹊钠放乒矂?chuàng)。
如產(chǎn)品融合出新、限定專屬周邊、設(shè)計(jì)主題門店、策劃快閃活動、線上不間斷互動等等，從產(chǎn)品呈現(xiàn)到品牌精神，開始追求高度契合。
時(shí)間分布：配合節(jié)日營銷，下半年更密集
在聯(lián)名頻率上，頭部品牌幾乎做到月月聯(lián)名，最多者每月進(jìn)行3次以上聯(lián)名；中小品牌通常每季度進(jìn)行一次聯(lián)名。
在時(shí)間分布上，下半年聯(lián)名事件的數(shù)量較上半年有明顯增長。如六一、七夕、中秋、國慶等重大節(jié)日前夕，是各品牌釋放聯(lián)名的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)聲量：傳播廣度觸達(dá)，正面輿論占比高
從平臺熱度來看，聯(lián)名活動的聲量主要集中在社交平臺以及視頻平臺，正面、中性的輿論評價(jià)占比高。
以瑞幸聯(lián)名貴州茅臺推出的“醬香拿鐵”為例。截至12月20日，含有“醬香拿鐵”的話題詞條，在微博上貢獻(xiàn)了24個(gè)熱搜，累計(jì)閱讀量超28億次；在抖音平臺上，累計(jì)播放量超24億次；小紅書筆記數(shù)量達(dá)10萬+篇。
微博和抖音熱搜多個(gè)詞條上熱榜
但絕大多數(shù)聯(lián)名事件都沒有達(dá)到類似的效果，“醬香拿鐵”因?yàn)樵掝}流量裂變，成為了飲品業(yè)的現(xiàn)象級聯(lián)名案例。但相同點(diǎn)是，越來越多品牌聯(lián)名時(shí)側(cè)重更廣泛的傳播觸達(dá)。
實(shí)質(zhì)影響：促成購買轉(zhuǎn)化，促進(jìn)銷量增長
聯(lián)名常態(tài)化下，大部分品牌選擇的對象與碰撞出的情緒價(jià)值等，成為影響消費(fèi)者決策的重要因素，有效促進(jìn)了購買轉(zhuǎn)化。
2023年下半年，通過聯(lián)名帶動產(chǎn)品銷量增長的案例屢見不鮮。
比如，喜茶與全球熱門IP“芭比”聯(lián)名推出的新品芭比粉·水仙，首周售出近300萬杯，刷新喜茶茗奶茶系列的銷售記錄。
在流量、銷量的帶動下，聯(lián)名成為不少品牌喚醒沉睡用戶、拓展?jié)撛谟脩舻狞S金渠道。但也有很多品牌沒有公布聯(lián)名產(chǎn)品的銷售情況，投入產(chǎn)出是否成正比，有點(diǎn)如人飲水冷暖自知。
二、復(fù)盤200+案例，總結(jié)6大主流聯(lián)名解法
那么，200+聯(lián)名案例背后，我們可以看到哪些營銷趨勢？通過梳理，我總結(jié)出6大聯(lián)名解法。
1、用“稀缺性”突破圈層：做年輕人的第一件“奢品”
今年，在飲品聯(lián)名熱潮下，眾多年輕人實(shí)現(xiàn)了“奢品自由”，他們花費(fèi)一杯奶茶的錢，擁有了人生“第一個(gè)FENDI手袋”“第一口飛天茅臺”“第一件Gucci周邊”。
自帶稀缺屬性的奢品logo出現(xiàn)在飲品杯身與手提袋上，給年輕消費(fèi)者創(chuàng)造低門檻體驗(yàn)“奢品”的機(jī)會，也給不少中年人提供了嘗鮮理由。
除了醬香拿鐵，喜茶&FENDI聯(lián)名上線后，相關(guān)話題登榜微博熱搜7小時(shí)，產(chǎn)品銷量也刷新喜茶新品首周銷量紀(jì)錄。
不僅短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來了熱度與銷量，也在一定程度上提升了品牌格調(diào)。不過這種方式更適合頭部品牌操作。
2、合作國民級IP，引發(fā)消費(fèi)者情懷“共鳴”
打出情懷“回憶殺”，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，也是品牌聯(lián)名的重頭戲。
今年9月，在周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22周年之際，奈雪聯(lián)名薄盒上線范特西音樂宇宙系列聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)還推出了CD造型的杯墊、印有周杰倫專輯封面的不銹鋼杯子和手提袋，引發(fā)了一波打卡熱潮。
沖著周杰倫買單的消費(fèi)者不在少數(shù)，“搶不到演唱會門票，搶杯奶茶還是可以的”。
不僅如此，各大經(jīng)典影視劇接連成為飲品品牌的聯(lián)名對象，如奈雪與《武林外傳》、喜茶與《喜劇之王》，益禾堂與《鄉(xiāng)村愛情》、庫迪與《甄嬛傳》等。
還有承載著年輕人青春回憶的動畫IP，如魔卡少女櫻、名偵探柯南、櫻桃小丸子、寶可夢、花仙子等，被多個(gè)品牌爭相聯(lián)名。
3、聯(lián)動電競，破壁二次元，圈粉Z世代
Z世代作為新茶飲的主力消費(fèi)群體，品牌聯(lián)名爭相“投其所好”。
一方面，與熱門游戲IP的合作更加深入。
如喜茶與《原神》、茶百道與《未定事件簿》、CoCo都可與《戀與制作人》等，不僅推出限量周邊，還設(shè)計(jì)了主題店。
飲品與游戲IP聯(lián)動，有助于打破次元壁，為用戶帶來豐富的互動體驗(yàn)。
另一方面，合作流量明星、網(wǎng)紅的同時(shí)，不忘熱門電競選手，比如TheShy、一諾等，接連成為茶百道、滬上阿姨的“奶茶體驗(yàn)官”。
4、用“反差感”營造話題，引發(fā)網(wǎng)友自傳播
今年8月，蜜雪冰城劇透與中國郵政的聯(lián)名主題店，門店風(fēng)格一改往日的“紅白配”，換成了“郵政綠”，再度成為“顯眼包”。
強(qiáng)烈地反差，激發(fā)了大眾的好奇心。“雪王變綠”“雪王入編”等話題迅速在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，網(wǎng)友更是化身云監(jiān)工催促裝修進(jìn)度，讓蜜雪冰城郵局主題店未開先火。
5、 借勢國潮“內(nèi)容”，吸引更多消費(fèi)者
伴隨國潮熱度高漲，品牌也試圖通過“國風(fēng)”內(nèi)容的聯(lián)名吸引更多消費(fèi)者。
比如，古茗聯(lián)名國漫《天官賜福》，邀消費(fèi)者共赴國風(fēng)之約；樂樂茶與海上絲綢之路博物館推出馬上一杯茶系列；百分茶合作文化綜藝節(jié)目《上新了·故宮》；霸王茶姬聯(lián)動云南非遺瓦貓；滬上阿姨與傳統(tǒng)漢服品牌漢尚華蓮合作定制馬面裙等。
過去一年，國漫、博物館、非遺文化等“國風(fēng)”代表，正在成為吸引年輕消費(fèi)者的重要元素，也是品牌聯(lián)名的方向之一。
6、關(guān)注興趣細(xì)分，輕量高頻走進(jìn)消費(fèi)日常
除了“全網(wǎng)刷屏”的重磅聯(lián)名，有些品牌通過聚焦細(xì)分用戶的輕量“小策劃”，走進(jìn)消費(fèi)者的生活日常。
比如合作keep、薄荷健康等平臺，幫助奶茶女孩消耗卡路里、計(jì)算奶茶熱量；又或是聯(lián)動時(shí)尚潮牌、萌寵品牌、音樂節(jié)，滿足不同群體多元的興趣需求；還有的通過聯(lián)名表情包，增加與年輕人的互動等。
這些相對花費(fèi)較少、“輕量化”的聯(lián)名方式，正在被更多品牌采用。
三、現(xiàn)階段聯(lián)名仍有效，但要警惕舍本逐末
毫無疑問，在注意力稀缺的當(dāng)下，品牌聯(lián)名、跨界聯(lián)動已成為飲品品牌常規(guī)的營銷思路。
但復(fù)盤下來，一次次聯(lián)名背后，真正被留下來的爆款產(chǎn)品并不多。
在營銷內(nèi)卷中，部分品牌陷入“聯(lián)名自嗨”，消費(fèi)者也產(chǎn)生了審美疲勞，聯(lián)名營銷帶來的效用隨之遞減。
多位品牌負(fù)責(zé)人一致認(rèn)為，現(xiàn)階段，聯(lián)名仍是有效的營銷路徑，對品牌具有一定的價(jià)值。但有兩方面需注意：
一方面，謹(jǐn)慎選擇聯(lián)名對象，注重聯(lián)名內(nèi)容的深度與質(zhì)量，找準(zhǔn)消費(fèi)者的情緒投射，把握社交媒體二次傳播；
另一方面，警惕舍本逐末，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的基石。不管聯(lián)名的流量密碼多么靈驗(yàn)，對于飲品品牌來說，消費(fèi)者終究要回到產(chǎn)品和服務(wù)本身。
如何“聯(lián)”出水平，“跨”出新意，找到適合自身的聯(lián)名打開方式，值得當(dāng)下從業(yè)者思考。