文|藍洞商業 于瑋琳
「穿著中國的馬面裙，去法國的盧浮宮，不算失禮吧？」網友小蠻蠻在社交平臺曬出了自己的穿搭故事，她說，「一路上也就收獲了800句Beautiful吧。」
明代就火過一次的馬面裙，在Z世代年輕人的追捧下迎來了第二春，今年開始在各大電商平臺的熱銷榜單上成為常客，而與之并肩的也是我們看起來既熟悉又詫異的「新中式」服裝，包括「軍大衣」、「大花襖」等等。
華服頂流背后，是我國悄然起飛的制造業產業帶。今年夏天，山東火了的不止淄博燒烤，「曹縣漢服賣了十個億」一度沖上熱搜。拼多多平臺數據顯示，全國漢服銷售排名前2000的網店，1200家來自曹縣。
「廠二代」王凱也借著這波漢服熱潮讓家里的老廠打開了新局面。從電商買手那里獲悉海外掀起漢服熱潮后，他迅速敲定設計圖并梳理供應鏈資源，上架兩周銷量就突破了6000件。
「做爆款是為了提高利潤」，王凱說，「傳統外貿習慣了按一件衣服賺多少錢來算利潤，代工模式利潤低，還內卷，而根據平臺大數據反向定制爆款將利潤率從18%提到了超過40%。」
改革開放以來，舶來品的牛仔褲、馬丁靴都掀起了一代人的追捧，而當下，中國的傳統服飾為什么不能迎來屬于「華流」的時代？更務實，更精明，更坦率的年輕人，在需求端打開了一個新的切口，而能將這些個性化的需求歸集，「貨找人」的電商模式恰逢其時。
「華流」爆火的背后，不僅是傳統與時尚的碰撞，也是中國產業帶白牌和電商新時代的雙向奔赴。
被低估的白牌
中國風穿搭站上世界舞臺，折射了當代年輕人的民族自信，也反映了Z時代人群消費心智的變遷。
遍地開花的零食折扣店、新中式茶飲集體降價到30元以下、在電商平臺拼團買云南的時令鮮果、在餐廳里，越來越多人鐘愛團購特價套餐……「理性主義」已經當道。
一位行業人士分析稱，正在引領消費主流的Z世代人群，其消費動機可以概括為三點：
第一，為社交，即吸引同好，維系共同話題，這帶來了露營熱和滑雪熱，圍爐煮茶紅極一時；
第二，為人設，希望借由外在表達自己的人生主張和態度，夏天的多巴胺、秋天的美拉德，每一種風格都有自己的特色，不被外界定義；
第三，為悅己，通過消費獲得即時滿足，而不是為了裝點門面。而這些都在某種程度上，推動了產業帶白牌的飛速發展。
作為2023年商業領域的現象級事件，我們對「白牌」的認知會隨著接觸的深入而發生有趣的變化。
從一開始的「不就是雜牌嘛」，到購買之后的「應該是廠家直發的」，到最后的「真香真實惠」，白牌的發展也是一個為自己「正名」的過程。在鄭州大學副教授劉春雄看來，白牌不能籠統的定義為廠家品牌，而應該看作渠道商體系的自有品牌，同樣可以成為名牌。
12月的北方大降溫，帶火了「軍大衣」，一句「不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比」成為網絡流行語；而伴隨南方地區氣溫驟降，最冷冬至來襲，「棉睡衣」也成了長江以南人們的心頭好。
「進入冬天以來，店鋪的日銷大概都有20萬左右」，在拼多多經營棉睡衣的婭守旗艦店老板李波告訴我們，除了把棉睡衣當作「省服」的湖南省，也有眾多湖北、安徽、河南、江蘇的購買者，「所有款式都很好賣，幾乎沒有滯銷的」。
「第一次來湖南旅游，發現這里的男女老少都把棉睡衣穿上街，感覺一點架子都沒有」，網友瓜瓜這樣說，而留言區有人真誠回復，「因為真的很暖和啊」，「而且親膚，不會嘩嘩響」。
看起來略帶臃腫、且過于家常的棉睡衣爆火，就是當下消費趨勢的寫照：更實際、更簡單直接，以及不被綁架的審美。
在線下做了 12 年家居服生意，李波在 2019 年嗅到了電商平臺的商機，在過去的幾年間，他親眼見證了棉睡衣從家中被穿到了街頭。而小單爆款的模式刺激了廠家端的創新節奏，「幾乎不會有撞衫的，除了老年人比較不在意款式」，他說，「每家店鋪都有一二百個款式，可供人選擇的越來越多。」
另一個被人質疑的質量問題也得到了解答，李波告訴我們，「無論在哪個價格區間，服裝的質量一定是有保證的，價差區別可能在刺繡、工藝、面料的薄厚。」
某種程度上，白牌產品占據了馬洛斯需求最基礎的兩層，即安全需求和生理需求。拋卻了一切不必要的情緒，白牌以正中紅心的性價比，直奔商品的本質價值。
產業帶再進化
白牌崛起的背后，是渠道商經營意識的覺醒，也是制造業產業帶的進化。
在電商平臺賣棉睡衣的四年里，李波的四家門店從年度GMV 200 萬發展到了 1500 萬，廠房面積也從 5000 平米擴大到了 13000 平米。「這樣大的投產規模，在以前以線下為主的銷售渠道時是不敢想的。」
同樣通過電商獲得確定性的還有思思， 32 歲進入電商直播，駐扎在東莞大朗村毛織產業帶。兩年前，她靠電商直播打開了通路，在春節之前清掉了壓貨帶來的 2000 萬欠款。
現如今，她在當地有 2000 平方米的女裝倉儲中心，日銷兩萬件。作為兩個孩子的母親，借由時代的紅利，她實現了家庭與事業的兼顧。
集聚效應在產業帶獲得了空前的凸顯，在這個號稱不產一根毛線，卻是「世界毛織之都」的大朗鎮，每年有 1 萬家產業帶白牌商家通過電商平臺將產品銷往世界各地，GMV 年增長超過 44% 。
無獨有偶，有著 175 萬戶籍人口的山東曹縣，原本是人力資源外流的大縣，卻憑借產業帶的發展，打破了人們外出務工、背井離鄉的生活常態。
「今年 1 月到 10 月，曹縣漢服銷售額達到 63.7 億元，同比增長 59% 」，當地漢服協會會長胡青春表示。擁有博士學位的他，同樣是「逆流返鄉」的代表。據不完全統計，當地現在從事電商產業的人才有數名博士、近百名碩士和近萬名大學生。「空巢老人」、「留守兒童」的情況迎刃而解。
威海的釣具，織里的童裝，丹陽的眼鏡，佟二堡的皮草……被譽為世界工廠，華夏大地上分布著超過 280 個大型產業帶聚集區，連接著億萬普通家庭的生計日常。
傳統的外貿模式中，中國制造業的角色主要是「代工廠」，根據大品牌的設計訂單照做，唯一的競爭力就是低價。「那時我們都說自己是『地攤兒外貿』」，一位工廠主自嘲說，「一個海外的單子過來，我報 16 ，別人馬上報 14 ，內卷到最后，一件衣服只賺幾毛錢。」
對于工廠來說，保規模是重于單位利潤的生命線。但即便如此，伴隨電商平臺的興起和消費趨勢的變化，老客戶業務受到沖擊，跑單會成為壓倒工廠的最后一根稻草。
選擇成為供應鏈白牌，跟著電商平臺內銷或出海，「廠二代」們找到了「破局」之道，越發讓父輩刮目相看。
王凱家的工廠原本是生產童裝的，但是在平臺買手的建議下，洞悉到了海外馬面裙等漢服走俏，通過快速定版投產，日均很快突破 2000 單，單月銷售額沖破百萬，零售的利潤率達到了 40% ，遠超以往的代工利潤。
審美多樣化帶來了「小爆款」的盛世，在確定性之外，平臺也賦能給產業帶商家快速反應的能力。
「我們生產小家電的，很多東西要開模，電路板也要重新設計保證安全，以往研發新品至少要一年多」，胡卓杰是一家發熱桌墊廠家的負責人，在過去一年間，他們生產的發熱鼠標墊、桌下暖腳器在各大平臺銷售火爆，是一家頗具研發實力的工貿一體企業，「但現在全面轉到線上后，客戶端信息更高效可靠，產品成功率也提升了，研發周期縮短到了半年。」
「貨找人」，白牌的黃金時代
不僅是產業帶白牌需要電商平臺，電商平臺也同樣需要產業帶。這是一場「預謀已久」的雙向奔赴。
一方面，產業帶有著完整的上下游產業鏈條和豐富的資源、高效的產業協同能力。可以做到極致的時效性；另一方面，正如前文所言，理智的消費者早已經厭倦了供應鏈上的水分，頗具「質價比」的產業帶白牌同樣可以聚攏大批粉絲，做長久的生意。
而在電商平臺內卷的大趨勢下，伴隨著對低價和流量的渴求，產業帶也被稱為電商最后一塊膏腴之地。各大平臺「八仙過海，各顯神通」。僅僅在尚未過完的這個 12 月，拼多多等多家電商平臺都推出了多個產業帶扶持活動。
但平臺基因的不同，也決定了他們切入產業帶的方式各有側重。總體來看，相較于強調「搜索」心智，以「人找貨」模式見長的傳統電商，「貨找人」模式的直播電商、興趣電商更能帶來產業帶白牌的顯著受益。
在直播場域，消費者對于主播的信任度讓他們愿意嘗試此前并不耳熟能詳的白牌，在起跑線上拉平了「知名度」的身位，同時，短視頻超過傳統電商的流量也帶來了更多的曝光機會。
同樣道理的還有社區團購，被團長宣傳和低價吸引來的消費者，嘗到了低價實惠的甜頭，就會成為這個私域的死忠粉，信任會傳遞，增長飛輪隨之形成。
而在以拼多多為代表的新一代貨架電商，通過「拼購」、「集貨」打法，在從人工推薦向機器推薦演化的過程中，平臺不斷更精準地洞悉人的需求，將商品更匹配給需要的人，也就是「讓需求成為改造供給的牛鼻子」。通過讓消費者放棄一些馬上要的沖動，利用人和人之間的推薦，將需求歸集，結果就是給工廠端帶來了穩定的可預期的出貨。
年輕消費者的個性化需求被平臺收集到一起，組成了一個「小爆款」的可能性，而原本和互聯網發展脫節的、計劃經濟體系下的源頭工廠抓住了這些需求，與線上接軌，用更快速的反應和更低的價格完成了傳統生意的改造——這是白牌螺螄殼里的道場，也是屬于這個時代制造業者的紅利。