界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
許多創(chuàng)意代理公司的廣告大咖與我們談及過去的這一年，不約而同地表達(dá)出“日子難過”的情緒——作為經(jīng)濟(jì)活動的“晴雨表”，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低速增長的2023年，廣告營銷行業(yè)也無法高歌猛進(jìn)，而是在愈發(fā)艱難的競爭中謹(jǐn)慎過冬。
廣告主業(yè)績增長放緩，便在營銷預(yù)算上收緊。
于是“可做可不做”的傳播項目被放棄，有限的營銷預(yù)算被花在必須要做的刀刃上，而這么做傳遞出的后果，就是創(chuàng)意豐富度降低，且更注重能帶來確定轉(zhuǎn)化的營銷方式。以及，更少的客戶項目，卻有更多的代理公司參與比稿競爭。
各大機(jī)構(gòu)對廣告市場的預(yù)測印證了這種緩慢但穩(wěn)定增長的判斷。
群邑近期的報告指出，2023年全球廣告市場將增長5.8%（與6月的預(yù)測一致）。廣告市場在不斷轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，廣告增長在未來五年將保持穩(wěn)定的個位數(shù)增長，整體廣告市場預(yù)計將從2023年的8890億美元（不包括美國政治廣告）增長到2028年的1.2萬億美元。
電通發(fā)布的預(yù)測稱，全球廣告支出到2024年將同比增長4.6%，增加330億美元達(dá)到7528億美元規(guī)模。如果按照固定價格計算，2024年全球廣告支出預(yù)計同比增長2.5%。
具體到中國市場，到2024年，中國廣告市場規(guī)模將達(dá)到1251億美元，穩(wěn)定增長格局已成為疫情復(fù)蘇階段的常態(tài)。電通表示，由于中國面臨房地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)和消費市場低迷，預(yù)測增長為4.7%，略低于今年5月預(yù)測的5.2%，但仍高于平均水平。市場參與者正在采取更加謹(jǐn)慎的政策，全年廣告支出將實現(xiàn)季度的均衡增長。
隨著外部環(huán)境變化而來的，還有新技術(shù)浪潮的沖擊。
與2022年火熱的“元宇宙”概念類似，AI大模型毫無疑問成為2023年最浪潮化的科技概念，并在應(yīng)用層面不斷推進(jìn)。
AI技術(shù)也被運用到營銷領(lǐng)域之中。
對于品牌方而言，追逐AI風(fēng)口的一種做法是為營銷活動貼上AI的時髦標(biāo)簽——這也和去年元宇宙概念盛行時的做法類似——比如，飛豬在包括戶外廣告的渠道投放了1000張AI制作的平面廣告，隨即以#飛豬AI廣告引發(fā)熱議#的話題登上社交媒體熱搜；鐘薛高在推出“Sa Saa”新品系列時，也強(qiáng)調(diào)AI參與了起名、包裝、設(shè)計等多個環(huán)節(jié)。
但不同于元宇宙停留在噱頭層面，對于廣告行業(yè)來說，AI技術(shù)的運用的確有可能帶來營銷邏輯上的轉(zhuǎn)變。營銷行業(yè)涉及的環(huán)節(jié)眾多，包括數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容制作、媒介投放等等。而AI介入可能帶來的最直接變化，就是取得更高的內(nèi)容產(chǎn)出效率和更低的創(chuàng)作成本。
中金公司在12月的研報中表示，AI驅(qū)動廣告行業(yè)生產(chǎn)力變革，多業(yè)態(tài)賦能營銷廠商。
從產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，AI有望對營銷廣告全環(huán)節(jié)帶來積極影響，包括在廣告主層面降低營銷投放門檻、在營銷服務(wù)商層面提升創(chuàng)意素材生產(chǎn)的效率與質(zhì)量、在渠道層面提升投放效率與轉(zhuǎn)化效果等。
從AI賦能業(yè)務(wù)的模式來看，首先可以內(nèi)部提質(zhì)、提效，加強(qiáng)對核心廣告主的服務(wù)能力；其次，可以構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的AI工具，擴(kuò)大中長尾廣告主覆蓋面；其次是發(fā)展C端能力；以及，以AI能力拓展新業(yè)務(wù)模式，包括數(shù)字人、虛擬直播間、數(shù)字藏品等。
這也讓廣告大公司與互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺紛紛跟進(jìn)，組建AI相關(guān)的技術(shù)團(tuán)隊或業(yè)務(wù)，用來更好地服務(wù)廣告主。
譬如藍(lán)色光標(biāo)在今年提出，全員開啟“人+AI助理”的工作模式；全球最大廣告集團(tuán)WPP則在今年5月宣布與芯片制造商英偉達(dá)合作，將利用生成式人工智能為客戶大批量制作廣告；宏盟集團(tuán)與微軟合作，今年6月宣布計劃讓其首個生成式AI工具初次亮相；谷歌也在今年5月稱，將在效果最大化廣告中引入生成式AI。
事實上，新技術(shù)的沖擊讓廣告人們喜憂參半。
如同多年前科技大公司大舉攻入營銷領(lǐng)域，對以往創(chuàng)意公司主導(dǎo)的廣告行業(yè)進(jìn)行了權(quán)力重構(gòu)，新技術(shù)的運用一方面提升了生產(chǎn)效率，但另一方面，也意味著權(quán)力天平進(jìn)一步向技術(shù)公司傾斜，更多的廣告公司面臨的，是轉(zhuǎn)型升級、競爭淘汰和洗牌內(nèi)卷。
外部環(huán)境考驗一家公司適應(yīng)環(huán)境與穿越周期的能力，于是廣告公司們也在升級轉(zhuǎn)型。在中國，近年來的一個明顯趨勢是，不少創(chuàng)意熱店型的廣告公司開啟了“咨詢化”轉(zhuǎn)型。
比如創(chuàng)意熱店有門的創(chuàng)始人王小塞轉(zhuǎn)而在2021年成立了新的創(chuàng)意咨詢公司OKK；同年，國際創(chuàng)意熱店FRED&FARID宣布啟動策略咨詢機(jī)構(gòu)FLAWED否哲；2022年，資深廣告人馬曉波、姚俊、孫濤、周駿聯(lián)合成立了新的品牌營銷咨詢公司群玉山；2023年，天與空和找馬品牌管理聯(lián)合成立了找馬天與空品牌營銷咨詢有限公司。
這也意味著過去以創(chuàng)意為核心的廣告公司，開始向市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、創(chuàng)意內(nèi)容等更高階、更接近產(chǎn)業(yè)鏈上游的方向轉(zhuǎn)型。這也是在行業(yè)寒冬中，通過自身服務(wù)能力的升級活下來的手段。
“越是艱難，越是要苦練內(nèi)功，提高個人及團(tuán)隊的競爭力，才不會被這個時代淘汰。”上海天與空CEO告訴界面新聞，“在狼多肉少的時代，我們的營銷玩法、團(tuán)隊?wèi)?zhàn)法、公司開法，都需要重新思考和升級。”