文 | 真故研究室 鄭思芳
編輯 | 龔 正
愛因斯坦的腦子、虛擬蚊子、行走的大象、七夕孤寡青蛙……回顧2023年，在大眾中間火起來的熱銷商品清單中，不難看到這些天馬行空的“奇葩物”。
這些商品一般沒有實體形狀、定價也多不超過1元，但在淘寶等平臺上仍然可以年銷百萬單。業內將這些看似以一種以無厘頭的商品來取悅消費者的現象，稱之為“情緒消費”。年輕人情緒有多波動，這些消費就有多沖動，它提供了一種有形物質商品帶不來的別樣功效——那就是現代人在精神上對安撫與共情的極度渴求。
01、虛擬商品的賣點是情緒安撫
“考試前求神拜佛，不如買個愛因斯坦腦子”。
2023年，“愛因斯坦的腦子”成為一款年輕人中的熱銷商品?？腿焊采w范圍，從初高中生、到985、211高校生，很多人都為這個腦子瘋狂過。
它當然不是真正的愛因斯坦腦子。真正的愛因斯坦大腦切片被保存在美國普林斯頓大學中，年輕人瘋搶的這個腦子，只是一個標價5毛錢、掛在淘寶上的虛擬商品。
其打出的原始賣點是 “拍下就能長腦子”，聽上去十足滑稽，但年輕人們也十分買賬，在社群里曾裝模作樣掀起過“有沒有副作用”“好不好吃”“是不是正品”的討論。
創意出如此偉大的發明，不是哪個天才，而是一位01年出生的河北小伙張建茜。
張建茜出生在河北邢臺平鄉縣，2年前的2021年，平鄉縣GDP才剛破百億，在今年10月才剛剛脫貧摘帽。
出生在這樣的大環境下、又在學校學過電商專業的張建茜，從17歲起，就開始研究如何致富。不過，他有點兒另辟蹊徑。在別人研究賣什么賺錢時，他琢磨的是，賣什么東西好玩。
圖 | 張建茜店鋪里上架的商品
張建茜推出的第一個“好玩的玩意兒”是虛擬商品——七夕青蛙。
2019年七夕，青蛙從沒想到，有一天會因為自己 “孤寡”（咕呱）的叫聲而走紅網絡。于是，一些損友開始流行在七夕當天，給單身的朋友們送去七夕青蛙的問候。
張建茜覺得這是個很好的創意，也開始在淘寶上架七夕青蛙虛擬服務。
具體的操作是，買家會指定自己的某個朋友成為這項服務的對象，張建茜會親自加上這些目標用戶的微信，然后通過模仿七夕青蛙“孤寡孤寡”的叫聲來履約。
當“孤寡”聲充斥整個屏幕時，張建茜的任務也就完成了。看上去啼笑皆非，但這項服務早已被“上價值”成是對單身人士早日脫單的激勵與祝福。
七夕青蛙算小試牛刀，張建茜目前賣出最多的商品是“虛擬蚊子”，商品顯示已售100萬+。而愛因斯坦的腦子，只賣了7萬份，雖然也很牛，但跟虛擬蚊子比起來，還是有點小巫見大巫。
虛擬蚊子的玩法是，消費者購買蚊子后，讓賣家添加指定的人QQ或微信號。當被添加者通過后，賣家會持續向他們發送模擬蚊子振翅的嗡嗡聲，有時還配套有視頻或表情包。消費者出價越高，嗡的時間就越長。
張建茜推出的蚊子品種繁多，有農村咩咩蚊、愛心小花蚊、非洲進口蚊等，價格在0.3-0.7元不等。
但凡收到這款商品的用戶，無不在虛擬蚊子鏈接下的評論區“直接發瘋”。不少人表示“發貨當天就被咬了”“這蚊子太猛，有貧血的不建議購買”。
張建茜不是“獨具慧眼”的第一人，這條看上去很奇葩的賽道也很卷。
今年，單就“賣腦子”這一小賽道，就出現了牛頓的腦子、張仲景的腦子、霍金的腦子、高斯的腦子等不同的“腦門商品”。不少人都宣稱 “買過的都說好”，還不乏長出腦子（考試）后回來還愿的。在淘寶，商家一般把這類商品描述為“虛擬商品”、“娛樂項目”或者 “聊天服務”，看起來都很無厘頭，但本質上都是在提供一種情緒價值，年輕人不會真信買了個腦子就聰明了，娛樂共舞成分更大一些。
當然，情緒價值既有安撫向的，也有另類的。
今年夏天，電影《消失的她》（朱一龍、倪妮等主演）上映，網上對電影中女主戀愛腦的討伐甚囂塵上，隨之而來的是淘寶上“罵醒戀愛腦”細分賽道的崛起。
去年12月底開始，店鋪“大哥你好呀”的店主，本來在淘寶上經營的是“樹洞”（陪聊）生意，后來跟著電影熱度上架“罵醒戀愛腦”商品，生意好的時候據說店鋪一天能有500-600元的銷售額，其中不少是《消失的她》上映后帶來的流量，讓店鋪支付金額環比上漲超300%。
不是心理療愈做不起，而是虛擬商品更具性價比。相比較于時間成本、金錢成本昂貴的專業心理療愈，越來越多的年輕人開始花幾毛錢拍下鏈接，享受那一瞬間頗具性價比的心理慰藉。
02、情緒消費背后的松弛指數
既然這么受歡迎，年度熱門商品的評選，怎么可能少了這個腦子。
日前，淘寶推出的2023年度十大商品中，愛因斯坦的腦子連同《孫子兵法》、醬香拿鐵、涿州圖書加油包、演唱會定制燈牌、馬面裙、洞洞鞋、“玲龍一號”核能充電寶、烏梅子醬、輔酶Q10一起入榜。
圖 | 淘寶2023年度十大商品
相比較于其它還是偏實體的商品，愛因斯坦的腦子等明顯偏虛。這也是淘寶第一次將這種虛擬商品，列入年度十大商品榜單中。
雖然這些“虛頭巴腦”的東西客單價不是最高的，但被認為是時下年輕人情緒“外顯成商品”（或者商品化）的一種有趣反映。
業內把這種趨勢，稱之為“情緒消費”。這個概念不是今年才生，一般認為已經有了3年多歷史，但是是第一次被平臺正名。
受這種嶄新趨勢影響，很多新一代的淘寶店主，也紛紛開始追逐嘗新，這才讓零星的情緒商品，SKU逐漸豐富化，慢慢形成一條小眾賽道。
如今，這種情緒消費也獲得了學界的關注。
中國社會科學院財經戰略研究院研究員、教授魏翔，最近就借用經濟學中的“松弛指數”，來解釋這一消費現象。
據介紹，松弛指數可以簡單視為通脹率和失業率的倒數。通脹率和失業率越高，人們就越難松弛。當通脹率和失業率走低，人們就開始松弛、感到舒緩。
2023年，雖然經濟面臨較大挑戰，但整體經濟發展中仍不乏亮點，物價也總體保持穩定。魏翔教授認為，在這種光景下，人們的松弛指數，相較于前些年總體是走強的，哪怕相關領域的增速較高速增長年代是趨緩的。松弛的氛圍之下，熱銷的商品就不再單純的是文創、運動衣等“鼓勁產品”，而是充滿了情緒價值的服務型商品。“愛因斯坦的腦子”就是這一氛圍下的產物。
魏翔教授指出，如果接下來幾年，松弛指數能夠保持震蕩上揚并穩定保持在高位，那么消費趨勢就會出現較為明顯的內容升級。它不是品質降級，而是人們對商品的購買，會從以往重視“功能價格”轉向重視“認知價格”。也就是說，人們會在松弛度較高的經濟環境中，更愿意為能帶來“情緒價值”的商品或服務買單?！拔磥淼南M，或將進入更小、更慢、更軟的新階段。與之相應，消費平臺也將從價格平臺轉向價值平臺?！蔽合杞淌诒硎?。
當然，每個人情緒上的松弛度是不同的，每個人在2023年的際遇也不盡相同。魏翔教授的觀點，可能在部分人當中，感受更強烈一些。
但不管如何，如這個夏天的多巴胺配色一般，人們在不知不覺中，已開始將商品帶來的情緒價值，納入消費決策之中。
03、淘寶“僅退款”與情緒消費
昨日，淘寶也推出“僅退款”服務。眾所周知，淘寶在2023年面臨行業極大的競爭壓力。僅退款服務，被認為是淘寶進一步籠絡消費者人心、提升平臺供應鏈品質，保障消費者權益、增強平臺競爭力的重要策略之一。
那么，僅退款與前述的情緒消費、乃至淘寶評出的年度十大商品之間，有怎樣的邏輯聯系呢？
從淘寶今年的十大商品趨勢來看，商品大多是從中小商家中選出的。從00后創業者張建茜、主營演唱會燈牌定制服務的十年老店仁光社、2019年開始布局新中式漢服的織造司等，都是由中小企業來創造出平臺的爆款。然而“僅退款”受影響最大的，可能也是這樣一批中小商家。
近年來，淘寶將業務的一部分重心，放在了對中小商家、年輕創業者的大力扶持上。這一策略的背景，在于淘寶希望為平臺引入更多的活水。據披露，目前已經有百萬左右的00后創業者在淘寶創業。
新鮮血液的加入，必然會帶動淘寶上商品種類的日益多元化，豐富消費者的選擇，為每年不斷產生新的十大商品擴大“池塘”，但難免也會因玩家的參差不齊，提升平臺治理的難度。
平臺一方面在花大力氣引入活水的同時，一方面不可能放棄對商家規范化運營的要求。一個好的生態，會源源不斷誕生受歡迎的10大商品；而一個不好的生態，則會損害所有商家做大做強的共同基礎。
從這個角度來看待僅退款，不難理解，淘寶需要這個安全閥機制，來保障消費者、平臺商家和平臺自身的權益。它并非是專門為了打擊商家而設置。
據了解，淘寶的僅退款在執行層面不會簡單粗暴，對中小商家來說，更像是一種行業規范，淘寶會基于平臺自身大數據能力來進行綜合評估，既不會讓僅退款成為部分消費者變相薅羊毛的工具，也會把更多平臺的勢能，引導到促進好商家的經營上。
未來的消費，如果果真按照專家的預測，情緒價值商品會大放異彩，消費將進入更小、更慢、更軟的階段，那么從這個層面來看待僅退款服務，將是重要的，也是必要的。
畢竟情緒消費，不能傷了消費者的情緒。