文 | 娛樂獨(dú)角獸 把青

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今年這個(gè)年，阿里不好過。

12月29日，北京市高級(jí)人民法院對(duì)京東訴浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司、阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認(rèn)定其濫用市場支配地位實(shí)施“二選一”的壟斷行為成立，對(duì)京東造成嚴(yán)重?fù)p害，并判決向京東賠償10億元。

在此之前，阿里剛剛經(jīng)歷了一輪密集的調(diào)整，從人員架構(gòu)到平臺(tái)規(guī)則，阿里正在積極求變。

“新一輪的技術(shù)變革開啟，這是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。全新的時(shí)代，需要全新的戰(zhàn)略和組織體系變革。”2023年11月20日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席在《唯一不變的是變化，讓我們點(diǎn)燃重新創(chuàng)業(yè)的精神！》的開篇這樣寫道。

阿里巴巴宣布，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長吳泳銘將兼任淘天集團(tuán)CEO，而淘天集團(tuán)原CEO戴珊戴珊將協(xié)助集團(tuán)籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司、組建專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。

另一個(gè)重大的變化是，電商平臺(tái)進(jìn)入了“僅退款”時(shí)代。12月25日，淘寶發(fā)布關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭議處理規(guī)則》的公示通知，新規(guī)于26日正式生效。規(guī)則顯示，如果淘寶認(rèn)定買家出事的上平存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的高度蓋然性，對(duì)買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

次日，京東修訂了《京東開放平臺(tái)交易糾紛處理總則》，主要內(nèi)容為交易糾紛新增支持用戶僅退款。而在今年9月，抖音商店也推出新規(guī)，允許消費(fèi)者申請(qǐng)僅退款和退貨，包括運(yùn)費(fèi)。

拼多多卷起的這波“僅退款”浪潮下，背后反映的是平臺(tái)們對(duì)用戶增長見頂，消費(fèi)力下行的焦慮。從今年開始“拼低價(jià)”到如今的“僅退款”，老牌電商平臺(tái)已經(jīng)被新興電商平臺(tái)卷到“汗流浹背”了。

這樣的焦慮正在蔓延，電商平臺(tái)們能否順利熬過轉(zhuǎn)型陣痛期？

阿里再生變，淘天集團(tuán)上新80后班底

盡管對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，“唯一不變就是不停地改變”，但最近阿里的這波調(diào)整，堪稱巨變，這也是繼4月阿里巴巴開啟“最重要組織變革”，形成1+6+N全新架構(gòu)后最大的一次調(diào)整。

在4月份的調(diào)整中，淘寶、天貓、天貓國際、淘寶直播、天貓超市、淘菜菜、淘特、閑魚、阿里媽媽、1688等業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合到了淘天集團(tuán)。淘天集團(tuán)由戴珊主導(dǎo)，架構(gòu)也延續(xù)了戴珊以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的經(jīng)營思路，并提出“所有架構(gòu)圍繞為用戶提供價(jià)值來設(shè)計(jì)”的理念。其實(shí)早在2022年初，戴珊執(zhí)掌淘寶天貓時(shí)，就明確了“以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心”的理念。

如今吳泳銘上任后，第一把斧落在了淘天管理層。跟此前阿里巴巴的改革思路相似，淘天集團(tuán)保留了原“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌商家發(fā)展中心”、“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”三大中心保留，加上原有的內(nèi)容化、產(chǎn)品技術(shù)等獨(dú)立板塊以及新增長服飾發(fā)展部，設(shè)為六大事業(yè)部，也就是1+6+N中的“N”。不難看出，阿里的目標(biāo)是將業(yè)務(wù)一步步細(xì)分化。

而另一大重要調(diào)整則是人事，80后成為淘天集團(tuán)的主力軍。淘天集團(tuán)全員信顯示，吳嘉帶領(lǐng)用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部；處端帶領(lǐng)淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺(tái)部、淘天客戶滿意部；家洛帶領(lǐng)天貓事業(yè)部；一漫帶領(lǐng)M2C事業(yè)部；少游帶領(lǐng)服飾發(fā)展部；道放帶領(lǐng)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部。

具體看每個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，“85后”的吳嘉可以說是阿里“孵化”出來的，從校招進(jìn)入阿里至今已經(jīng)13年，主要負(fù)責(zé)技術(shù)崗，UC瀏覽器和夸克App就是吳嘉作品之一。處端曾主導(dǎo)了餓了么和閑魚的業(yè)務(wù)，這兩個(gè)平臺(tái)的用戶都呈現(xiàn)年輕化的趨勢；家洛是天貓的老員工，對(duì)于當(dāng)下求穩(wěn)的天貓來說，他是不錯(cuò)的選擇，同時(shí)家洛也是淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場總裁；帶領(lǐng)服飾發(fā)展部的少游，此前是淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，作為一個(gè)新部門的帶頭人，可見淘天對(duì)其的重視；負(fù)責(zé) M2C 事業(yè)部的一漫，此前就是淘天集團(tuán)超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁， M2C 事業(yè)部包括類自營業(yè)務(wù)（天貓超市）和供給業(yè)務(wù)（產(chǎn)業(yè)帶），也正是一漫主攻的方向；道放也跟此前一樣，帶領(lǐng)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部。

總的來說，此次調(diào)整后淘天的管理班子更加年輕化，從架構(gòu)上看也更加垂直，更為重要的是，整個(gè)阿里最為精英的團(tuán)隊(duì)都被聚集到了淘天，不難看出阿里巴巴對(duì)于淘天的重視。

下沉市場能否成為電商平臺(tái)的“速效救心丸”？

如今的淘天不得不更加謹(jǐn)慎，老對(duì)手京東也是如此，拼多多來勢洶洶，尤其在下沉市場穩(wěn)坐頭把交椅，近幾年主推的直播業(yè)務(wù)，抖音和小紅書同樣虎視眈眈。

在經(jīng)濟(jì)下行，用戶增長見頂?shù)漠?dāng)下，下沉市場成為新的香餑餑。QuestMobile發(fā)布的《2022下沉市場洞察報(bào)告》顯示，下沉市場為各行業(yè)提供重要流量支撐，增量5000萬以上的行業(yè)，下沉市場貢獻(xiàn)率均在60%以上，其中移動(dòng)購物下沉市場貢獻(xiàn)率達(dá)到62.8%，凈增量6676萬。如今，農(nóng)村電商市場規(guī)模已突破2萬億。

今年以來，老牌電商平臺(tái)的大都瞄準(zhǔn)了下沉市場。早在去年11月，劉強(qiáng)東就曾在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上點(diǎn)名批評(píng)京東零售，稱京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，高管們偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，即成本、效率、體驗(yàn)三點(diǎn)。

今年38購物節(jié)前夕，京東首次上線了百億補(bǔ)貼，京東零售CEO辛利軍次曾表示，這對(duì)于京東低價(jià)心智的打造而言僅僅只是開始。辛利軍稱，未來京東零售將在每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞“低價(jià)”的目標(biāo)，持續(xù)完善自身能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”。

到了618，京東集團(tuán)CEO許冉在京東20年“老友匯”活動(dòng)上，提出了“貫徹下沉市場、技術(shù)服務(wù)、國際業(yè)務(wù)”三大戰(zhàn)略，自此，低價(jià)之戰(zhàn)正式打響。

今年雙十一是下沉市場之爭的首次大考，京東喊出“真便宜”的口號(hào)，天貓首次把“全網(wǎng)最低價(jià)”定位核心KPI，抖音的低價(jià)模式簡單直接，單品價(jià)格直接降價(jià)15%；拼多多也首次上線了“單價(jià)立減”。

那么下沉市場真的是電商平臺(tái)的“速效救心丸”嗎？

11月28日，拼多多發(fā)布了2023年季報(bào)，三季度收入688.4億元，同比增長93.9%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的548億元，實(shí)現(xiàn)美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑凈利潤155.4億元，凈利潤率達(dá)22.6%。

如此巨大的增長，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬是一抹亮眼的存在，拼多多當(dāng)晚美股開盤股價(jià)暴漲近20%，市值暴增近2000億人民幣，甚至首次超過阿里。

這一數(shù)據(jù)也證明了，下沉市場的消費(fèi)潛力正有待開發(fā)。

用戶增長和留存，電商平臺(tái)如何有效“拼命”？

娛樂獨(dú)角獸觀察到，之所以電商平臺(tái)們重押下沉市場，其終極追求依然是消費(fèi)者，縱觀各大平臺(tái)今年來的一系列調(diào)整，都是為了用戶留存和增長。

淘天集團(tuán)“所有架構(gòu)圍繞為用戶提供價(jià)值來設(shè)計(jì)”的理念，的確帶來了有效增長。

2023年8月10日，阿里巴巴集團(tuán)公布2024財(cái)年第一季度業(yè)績，淘天集團(tuán)收入、利潤等核心指標(biāo)全面超市場預(yù)期，在用戶規(guī)模、用戶質(zhì)量、商家規(guī)模、市場規(guī)模等方面表現(xiàn)突出。其中，淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長6.5%，在超大用戶體量基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)月高速增長；客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長9%，各項(xiàng)指標(biāo)均超市場預(yù)期。

顯然，主攻下沉市場，需要足夠的戰(zhàn)略支持。京東2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示,京東商品收入1953億元,同比下滑 0.9%。最新財(cái)報(bào)顯示，在下沉市場,京東在自營模式下，降價(jià)、補(bǔ)貼對(duì)收入構(gòu)成壓力。

不過存量和增長同樣重要，挖掘下沉市場的目的是用戶增長，而用戶留存需要平臺(tái)更多的政策傾斜。

此前拼多多的“僅退款”功能，一度被評(píng)價(jià)為“流氓政策”，因?yàn)槠湟晃兜仄幌M(fèi)者，造成了大量商家的不滿。如今抖音、淘寶、京東紛紛效仿，電商平臺(tái)們的焦慮幾乎要溢出來了。

電商平臺(tái)們的這個(gè)年，注定不好過。阿里大調(diào)后，能否延續(xù)20年的傳奇，有待2024的市場驗(yàn)證。