文｜化妝品觀察

1月17日，國家統計局公布2023年12月份社會消費品零售數據。12月，社會消費品零售總額43550億元，同比增長7.4%；全年社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。

（截自國家統計局）

其中，化妝品類在去年12月零售總額為323億元，同比增長9.7%，全年化妝品零售額達4142億元，同比增長5.1%。對比歷年數據，2023年中國化妝品產業終于恢復到疫情前水平。

01、創歷史新高

從歷年數據來看，2019年，化妝品零售額為2992億元；2020年，化妝品零售額突破3000億大關，達到3400億元；2021年，化妝品零售額繼續突破4000億，達到4026億元；2022年化妝品零售額經歷負增長，跌破4000億元；2023年，重回增長達到4142億元，反超2021年。

（數據來源：國家統計局）

據《化妝品觀察》進一步梳理，2013-2023年，化妝品零售額僅在2022年出現負增長，其它年份均保持正向增長；而2023年更是過去10年化妝品零售額數值最高的一年。

這說明，盡管大部分美妝企業表示2023年經濟恢復不及預期，但從全年數據來看，化妝品零售市場已全面恢復。

國家統計局局長康義今日在國新辦發布會上談到，2023年，我國頂住外部壓力、克服內部困難，國民經濟回升向好，高質量發展扎實推進，主要預期目標圓滿實現。展望2024年，康義表示，外部環境依然復雜嚴峻，國內有效需求不足、部分行業產能過剩、社會預期偏弱、風險隱患依然較多。

國盛證券研報預計，到2025年僅化妝品核心消費人群（15-59歲城鎮女性群體）的消費規模將達6531億元，未來5年年復合增速為15.2%。

聚焦2023年來看，化妝品零售額波動增長。其中，4月和5月零售總額分別為276億元、330億元，同比增長24.3%、11.7%，為一年中增速最高的月份；7月和11月則為負增長，分別同比下滑4.1%、3.5%。

（數據來源：國家統計局）

分渠道來看，2023年化妝品銷售出現分流。

中銀證券研報顯示，2023年1-10月，淘系平臺美妝GMV約1831億元，抖音平臺美妝GMV約1011億元，京東平臺美妝GMV約288億元。分月度來看，在1-10月，淘系平臺美妝GMV有8個月出現同比下滑，而抖音美妝每月同比均保持正向增長，京東則10個月均呈下滑。

也就是說，盡管目前淘系依舊為美妝線上第一大渠道，但其占比不斷下滑。在淘系渠道之后，抖音成為了美妝第二大營收承載體，并且正在不斷拉近與淘系美妝GMV的差距。

02、K型分化加劇

對于“4142億元，同增5.1%”這一數據，部分行業人士表示，“出乎意料”。

不少品牌、渠道層面的從業者直言，“身邊的同行都在叫苦叫窮，到底誰在增長啊？”“是從什么維度統計的數據，大部分中小企業活得都很慘淡?！薄翱赡?0%的企業有增長，但剩下的80%是下滑。”

事實上，業內人士有此“體感”并不稀奇。2023年，從見諸報端的新聞來看，的確是“壞消息”居多。

據《化妝品觀察》統計，2023年已有11個國貨品牌傳出關?；蛲顺鍪袌龅南ⅰ＿@種情況也蔓延至生產端，廣州市場監督管理局公布的信息顯示，2023年廣州有83家企業注銷了《化妝品生產許可證》，相比2020年增家了337%，創下歷史之最。

不過，在大規模倒閉潮的同時，也有優秀的企業、品牌在韌性生長，尤其是國貨美妝的崛起。

有數據顯示，2023年，回款超10億元的品牌越來越多，部分國貨品牌營收增長超30%，尤其是珀萊雅GMV突破80億，斷層領先。

另據蟬媽媽數據，2023年抖音美妝TOP20榜單中，國貨品牌占據11席。其中，韓束以33.4億的年銷售額登頂；珀萊雅年度GMV超26億，花西子跨過15億元大關，AKF、谷雨、HBN等新銳國貨突破10億元。

自然堂集團董事長鄭春穎曾談及，“高質低價的產品需求增加，高端進口品牌的消費者會更多的流向高質價比的國貨品牌。”

“2023年美妝行業K型分化加劇，市場供給和需求都在改變，消費者現在還是會看重情緒價值、美感等，但疫情之后也更多趨向理性，國貨崛起也與此有關?！蹦硣a美妝品牌相關負責人表示。

談及2024年，某國貨彩妝品牌表示，“將努力抓住新的機會點，線上有品類機會，線下渠道仍在拓寬?！蹦硣涀o膚品牌則對整體行業表示擔憂，“2024年品牌競爭或進一步加劇?！?/p>