文|化妝品觀察
絲芙蘭中國換帥一事，有了新進展。
《化妝品觀察》獲悉，絲芙蘭大中華區總經理陳冰將于1月19日離任，開啟新的職業生涯，關于中國區新負責人相關情況，絲芙蘭目前尚未作出回應。在過渡期內，絲芙蘭亞洲區總裁Alia Gogi將直接管理大中華區的業務。
2023年7月，有外媒援引消息人士報道，全球最大奢侈品集團LVMH旗下化妝品零售商絲芙蘭正計劃對中國業務進行徹底革新，其中包括為中國區尋找新的領導者，以實現銷售額超過200億歐元（約合人民幣1617.46億元）的目標。
彼時，前述消息人士稱，由于中國化妝品行業的激烈競爭，絲芙蘭在中國市場的業務一直低迷，高管層希望任命新的經理人來領導下一階段的增長。
在過去18年，絲芙蘭憑借豐富多元化的產品、不斷升級的零售體驗，為中國美妝零售業樹立了標桿。其中，陳冰無疑是“關鍵人物”之一，在她的領導下，絲芙蘭中國凈利潤曾沖上峰值（超過6億）。
今年是絲芙蘭開啟中國之旅的第19年，它也即將開啟新帥領導下的全新征程。
01 陳冰的“變革”
2018年底，陳冰加入絲芙蘭。
在此之前，她曾在強生、利潔時和聯合利華的國外市場奮斗20余年，擔任聯合利華多個跨國業務部的高管職位。
從快消跨界到高端美妝；加上彼時國內美妝市場正在上演一場新興與傳統模式的更迭，電商打敗連鎖商超，成為化妝品第一大銷售渠道；化妝品連鎖專營店也反超百貨，一躍成為美妝零售的第二大渠道。陳冰面臨的挑戰，肉眼可見。
但其在職的5年多時間里，絲芙蘭不論是在消費者體驗、品牌矩陣還是渠道拓展方面，都取得了新的突破。
據持股絲芙蘭的上海家化財報，2020、2021年，絲芙蘭中國營收分別為92.64億元、108.77億元；利潤分別是4.32億元、4.31億元。雖然利潤產生下跌，但其營收保持增長，利潤也維持正向。而據LVMH集團最新發布的2023年第三季度財報顯示，期內，絲芙蘭所在的精品零售部門有機銷售同比增長26%。在國內美妝線下店中，絲芙蘭依然算是活得不錯。
這些成績，與陳冰主導下絲芙蘭在多個維度的升級和變革密不可分：
快速推進全渠道轉型。
“消費者在哪，我們就在哪，一切以消費者為本的‘本真零售’”是絲芙蘭2005年進入中國市場以來始終堅守的初心，也是區別于其他美妝零售商的核心競爭力。
在陳冰上任后，絲芙蘭的“本真零售”得到了進一步詮釋。在陳冰看來，美妝零售商要實現長遠發展，一定需要跟著消費者走，做到“人在哪里，我們就在哪里”，能否在任何空間與時間用產品、服務與內容觸達消費者，是“本真零售”的精髓。因此，她在一上任就指出：“用最快的速度推進全渠道轉型”。
全渠道轉型，意味著絲芙蘭要在線下門店、電商平臺、社交平臺等多個渠道布局，這也是陳冰任期內最重要的成績之一。
線下，過去幾年絲芙蘭不斷優化升級一二線城市門店，同時積極開拓三四線城市。截至2023年9月，絲芙蘭在大中華區門店數量超過330家，并下沉到了許多國際美妝大牌未能涉及的三線、四線甚至五線城市，如宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等。
線上，絲芙蘭則搭建起由9大平臺構成的線上電商矩陣，包括絲芙蘭官方網站、官方APP、微信小程序、抖音小店、天貓、天貓國際、京東旗艦店、美團外賣及京東到家。
靈活的全渠道策略，讓絲芙蘭安然扛過疫情周期。LVMH集團2020財年報告顯示，疫情閉店期間，絲芙蘭線上銷售在全球市場均達到了歷史增長新高。2021年618，絲芙蘭小程序更創下GMV過億的新紀錄。
升級零售體驗。
進行全域運營的同時，絲芙蘭還面臨著“如何讓年輕消費者真實感受到絲芙蘭的獨特價值，進而保持其在快速變化市場環境中的競爭力”的問題。
于是，一場以提升消費者體驗為目的改革開始了。為了加快進程，陳冰在公司內部展開“數智化轉型”，在其帶領下，絲芙蘭于2022年初成立數智化創新部門，通過與電商、門店、營銷等部門的通力合作，為消費者帶來提升的全渠道體驗。
“如果說全渠道改革是絲芙蘭的橫向擴張策略，那么，通過數智化創新，絲芙蘭打通了渠道間的壁壘，縱向加深了每個觸點的聯結與體驗，無縫銜接線上與線下，以達到1+1＞2的聚合效應。”陳冰解釋到。
在絲芙蘭上海南京西路“未來概念店”及武漢楚河漢街“概念店”，數智化創新部門的成果有了更為具象、完整的體現。據《化妝品觀察》此前報道（詳見：《絲芙蘭打造了一家“未來美妝店”》），絲芙蘭未來概念店通過7大數智化觸點，將由“人、貨、場”構成的零售體驗提升到一個新層級。有消息透露，該店開業首日就實現了盈利。
擁抱國產品牌。
品牌矩陣的創新，也是陳冰帶給絲芙蘭的變化之一。
背靠LVMH集團，絲芙蘭在售的美妝品牌超過170個，形成了國際大牌、海外小眾品牌、高端國潮品牌、自有品牌“四足鼎力”的品牌矩陣。
在早期，本土國貨想要進駐絲芙蘭，并不容易。而自陳冰加入絲芙蘭后，她主動加快了絲芙蘭與國潮品牌的合作步伐。
陳冰曾表示，“堅信國潮品牌能夠發展成國際潮流，絲芙蘭不僅要把好產品‘引進來’，更要把中國品牌‘帶出去’。”
相宜本草即是一個典型案例。2020年6月，相宜本草推出高端系列相宜本草·唐，并在絲芙蘭上架，該系列客單價大幅提升至280元-880元，3個月后，相宜本草·唐在絲芙蘭渠道的躍居護膚品牌第26名。
除了相宜本草·唐，絲芙蘭還與許多國貨品牌建立了合作，如毛戈平·光韻、佰草集太極、瑪麗黛佳色彩工作室等。而為了進一步推動本土高端品牌的發展，2022年6月，絲芙蘭推出“就耀中國造”中國品牌發光計劃，宣布在3年內扶持5個本土高端美妝品牌成為銷量過億的高端美妝代表。該計劃已取得突破性進展，如茶靈入駐絲芙蘭后累計銷售額在2022年7月率先突破億元大關。
“如果說絲芙蘭是快速成長的行業龍頭，那我就是平衡、創新、可持續、規范、誠信的護航人。”在《化妝品觀察》此前專訪中，陳冰如是說。
02 大打“中國牌”
如前所述，絲芙蘭中國換帥，事關整體戰略的調整。
作為高端美妝店，曾經的絲芙蘭沒有對手，它曾斬獲6%的全球美妝市場份額，成為排名第一的化妝品零售商。
但如今的絲芙蘭，卻在遭遇前所未有的挑戰。LVMH集團近年發布的財報顯示，近幾年，絲芙蘭業績不斷恢復，但直到2022年，其營收才勉強回歸到2019年的水平，經常性營業利潤也只有2019年的56%，
在全球多個市場，絲芙蘭的表現均有待優化。2023年5月，絲芙蘭宣布停止中國臺灣地區的官網以及 APP 的運營，這距離2021年10月絲芙蘭以線上購物形式登陸中國臺灣市場，僅過去一年半時間。更早前，絲芙蘭2021年在韓國巨虧142億韓元，后又在2022年退出俄羅斯市場。
而在“第二優先市場”中國，絲芙蘭同樣面臨壓力。KK集團招股書顯示，2019-2021年，絲芙蘭在中國市場的商品交易總額的復合年增長率僅7.6%；作為對比，同期調色師、WOWCOLOUR的增長率分別達到642.8%、63.3%。
這樣的業績表現，顯然不符合高層的期待。
絲芙蘭首席執行官 Guillaume Motte此前接受海外媒體采訪時表示，其夢想是（絲芙蘭的年營業收入）達到200億歐元。
為了實現這一目標，絲芙蘭開始加速變革，尤其是對人事的調整。2023年僅上半年，絲芙蘭就發生了4起高管級別的人事調動，其首席人力資源官、首席數據官、美國公司首席營銷官和東南亞、大洋洲和韓國區總經理相繼換帥。
在中國“繼續獲得市場份額”，也被絲芙蘭視為實現“200億歐元”目標的核心。Guillaume Motte認為，“絲芙蘭中國目前經營著 300多家門店，與法國本土的門店數量差不多，這一現象并不合理。”
“因為（中國）是一片充滿機遇的土地，絲芙蘭有能力在中國開設更多門店，但目前品牌的業務僅覆蓋90個城市，一些競爭對手卻已在150個到190個城市建立了門店。”
在Guillaume Motte的規劃中，接下來絲芙蘭將在中國市場加碼開店。
除此之外，絲芙蘭正通過一系列舉措發掘中國市場的商業潛力，如推出首家未來概念店，展現絲芙蘭最前沿的數智化科技服務；采取更本土化的選品策略，引進目前市面上尚未曝光的海外小眾品牌等等。
2023年6月底，LVMH集團總裁伯納德·阿爾諾開啟了疫情后的首次訪華巡店之旅。期間，從王府中環、SKP到國貿，阿爾諾幾乎巡視了旗下所有品牌在北京核心商圈的零售門店，并與當地團隊會面。
據《化妝品觀察》了解，LVMH集團已將旗下一些品牌及集團的地區總部從香港遷至上海，部分高管也轉往內地工作。此舉顯現出其對中國市場的高度重視，和想要在中國市場挖掘新增量的野心。
03 LV美妝發力了
對絲芙蘭的調整，是LVMH集團加碼美妝業務的信號。過去一年多，LVMH集團在美妝市場上大施拳腳。
2023年初，有消息傳出，LVMH、歐萊雅和資生堂等美妝巨頭正在考慮收購澳大利亞化妝品品牌伊索（Aesop）；隨后3月，據外媒報道，歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH等將參加競購謎尚母公司Able C&C。盡管這兩起重大收購，LVMH均未能拿到結果，但足可見其對美妝業務布局的野心。
2023年3月，LVMH任命斯鉑涵為美妝部門董事長兼首席執行官，負責全球美妝業務并管理旗下15個香化品牌。斯鉑涵作為歐萊雅中國第三任CEO，曾帶領歐萊雅中國實現33%創紀錄增長。
此后，LVMH各大美妝品牌管理層也產生重大調整，旗下嬌蘭、迪奧、帕爾瑪之水等多個美妝品牌都迎來全新的品牌掌舵人。有行業人士分析，伴隨著這些新一代領導人的上臺，LVMH集團以及旗下品牌或將迎來新一輪的產品、營銷和渠道的調整和轉變。
對亞洲尤其是中國市場的布局，也直觀地體現了LVMH化妝品業務大干一場的決心。2023年4月，LVMH在上海設立了美妝亞洲研發中心，這是該集團在亞洲規模最大的研發中心，下設產品創新開發實驗室，擁有護膚及彩妝與色彩開發實驗室、產品測試間等，將主要面向中國市場和消費者展開一系列研發創新，以不斷提升中國市場的創新與活力。
LVMH大中華區總裁吳越表示，“集團在中國建立亞洲研發中心的同時，也是一個向中國消費者學習的重要機會。中國的市場越來越重要，亞洲的市場也越來越重要。”
2023年下半年，LVMH在中國接連首投中國重組膠原蛋白公司“創健醫療”、國貨底妝品牌blank me半分一以及兒童護膚品牌海龜爸爸Hi!papa，進一步加注中國美妝市場高增長的賽道和賽道的領先企業。
從結果來看，LVMH在美妝領域的布局已見成效。據LVMH集團財報顯示，2023年第三季度，LVMH香水與化妝品部門業績增速為9%，在2023年前九月，其銷售收入達到了466.34億元，同比有機增長12%。這也是近3年來其香化業務首次與集團業績增速持平，表現亮眼。
“近兩年，LVMH的策略重心在拉攏‘高凈值人群’（財富規模不到100萬美元，提供市場增量的基層消費者）上，并通過拓展香水、護膚品以貼近這部分消費者。”上述行業人士表示，LVMH美妝已開始步入了新的發展階段。