文｜化妝品財經在線CBO

繼宣布將在2023年底關停佳麗寶旗下三個品牌：護膚品牌Freshel（膚蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）以及美發品牌SALA后，日本美妝巨頭花王集團再度宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE。

近日，花王旗下彩妝品牌AUBE在官網發布公告，宣布決定從2024年3月起逐步停產AUBE，并于8月底停止銷售。因此，根據商品的不同，店內庫存售完后，店內銷售可能會提前結束。

01、歷經30年，曾被石原里美代言，AUBE見證一代人的青春

AUBE品牌的歷史可以追溯至1994年，其一直以來在花王集團的化妝品業務中扮演著重要的角色。

作為花王旗下的開架彩妝品牌，AUBE主要涉及唇部、眼部、面頰、眉部產品。該品牌的產品以“一刷眼影”“3秒腮紅”等創新設計為特色，受到了化妝初學者和忙碌女性的高度好評。

比如號稱只需10秒就可以上妝完成的眼影，在2018年石原里美出演的AUBE三色眼影廣告中，廣告詞打出“只要10秒就變得與眾不同”，展示用AUBE產品10秒畫眼妝。

停售消息一經公布，社交媒體上涌現出大量用戶的回憶。許多消費者紛紛表達對AUBE的懷念之情，分享著與這個品牌相關的美好回憶。從包裝設計到廣告活動，AUBE在消費者心中留下了深刻而獨特的印記。

“我的第一個化妝品是AUBE”“我記得廣告里石原里美和佐佐木希是我的繆斯”“這個品牌誕生于我進入職場的那一年，所以我感覺我們是一起走過的”。

一些用戶表示對品牌的依賴，認為AUBE的產品是化妝新手的最佳選擇，10秒簡單上妝的親和力設計，是畫眼妝的手殘黨眼妝初學者的友好幫手，同時還有人對其特定系列和廣告中的明星代言人表示了深深的喜愛。

AUBE價格也親民，售價處于2420日元～4180日元（約合人民幣117元-200元）的中間價位。隨著近年來韓國化妝品和D2C品牌在日本市場涌現，競爭加劇。另一方面，受疫情影響，報復性消費、奢侈品偏好增多，日本化妝品市場呈現低價“平價化妝品”和高價“百貨化妝品”兩極分化的趨勢，中等價格的化妝品正在減少，市場份額正在被稀釋。

盡管產品備受熱捧，品牌卻最終在30年的歷程中宣告停售。

02、業績不佳，瘦身加速，花王旗下諸多品牌命懸一線

化妝品業務一直是花王核心業務之一。

最新數據顯示，花王前三季度銷售額為11259億日元（約合人民幣543.64億元），同比下降0.2%，受匯率影響實際同比下降2.9%；稅前核心營業利潤同比下降8.0%。

化妝品事業部銷售額為1751億日元（約合人民幣85億元），比去年同期下降0.2%。占總營收的16%。外幣折算增長1.4%，按可比口徑計算銷售額下降1.7%（按銷售量下降1.2%，按價格下降0.5%）。

截至目前，花王集團化妝品事業部旗下品牌有41個，重點品牌有24個（含AUBE），還有十余個非主推品牌，多是由此前收購佳麗寶帶來的。

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花王正在尋求更有效、更聚焦的戰略，通過減少品牌數量，提高集中度，以期在競爭激烈的美妝行業中更具競爭力。

這24個主推品牌中，也包含了花王重點押注的19個品牌，即全球戰略品牌11個（G11全球戰略品牌）和國內戰略品牌8個（R8八個日本區域重點品牌）。

花王集團化妝品事業部最新G11和R8品牌矩陣

在最新調整后的的全球重點品牌金字塔中，G11包括：SENSAI、RMK、SUQQU、ATHLETIA、EST、KANEBO、MOLTON BROWN、ALLIE（從R8被替換為G11）、KATE、FREEPLUS和Curél。

R8包括：TWANY、ALBLANC、LISSAGE、MILANO COLLECTION、PRIMAVISTA、SOFINA ip（從G11被替換為R8）、DEW、MEDIA。

花王此前曾對媒體公開表示，由于結構性改革，未來約10個未入選G11和R8的品牌將考慮被合并、廢除或出售。

AUBE之外，排除集團新推出的面向Z世代男性的化妝品品牌UNLICS，彩妝品牌Lunasal、coffert dor和護膚品牌suisai依然前途未卜，而十余個非主推品牌更是命懸一線。

AUBE品牌停售背后，也側面說明，槍聲已經打響，在沖刺全球前十美妝集團的道路上，花王對于旗下美妝品牌的瘦身計劃，開始加速了。