文｜新立場

1月18日被玩家們戲稱為決戰國乙之巔，兩款新游疊紙《戀與深空》、網易《世界之外》上線，騰訊、米哈游、靈犀互娛旗下的熱門女性向游戲都有大活動開放。

手游運營一向追求“熱鬧”，在社交平臺掀起話題，營造出一種樂隊花車的氣氛吸引玩家加入狂歡。但也像玩家之間調侃的那樣，熱鬧多是被疊紙新游發布挑起來的。

即便不在一線游戲大廠之列，疊紙于女性向游戲這個垂類賽道的影響力足以讓大廠忌憚。以騰訊為例，為了配合這次活動營銷，官方微博聯動了旗下幾乎所有游戲壯聲勢，而實際上《光與夜之戀》此前在流水排行榜上大幅度領先同類競品。

公測首日，《戀與深空》iOS暢銷榜最高位于第8名，據點點數據，上線首周App Store總收入約為2668萬元，首發勢頭不出意外地壓過了此前的“四大國乙”。

當下的疊紙尤其需要這些提振信心的數據，接下來市場關注的，也是新游能否延續前座的輝煌，穩固其在游戲業內中流砥柱的地位。在優勢品類代表作進入運營末期、新品類嘗試仍未破局之時，一個爆款至關重要。

曾謀劃開疆拓土卻鎩羽而歸的疊紙，現在首先得拿回過去在垂類領先的王冠。

01、女性向“先驅”的掉隊壓力

疊紙在女性向賽道的影響力有兩層來源，一是突出的商業表現，而是對相關文化消費市場的引導。

“女性向”一詞源于日本。“向”為目標群體的后綴，指一種把女性當作目標受眾的文化消費。疊紙現任董事長及CEO姚潤昊曾在采訪中談及做游戲的初衷，認為沒有可以被定義為“不玩游戲”的人群，只有“沒有游戲適合自己玩”的人群。很多成年人玩游戲都和小時候的經歷有關，換裝類、角色扮演類的游戲說不定會受玩芭比娃娃長大的女性歡迎。

這是疊紙抓住的第一個機會，從Flash游戲時代起，換裝玩法就備受女玩家喜愛。碩士期間，姚潤昊看到當時的iPhone App Store排行榜大都是個人作品，便帶著四五個人的零經驗團隊做出了《暖暖的換裝物語》，上線后反響熱烈。

2013-2015年，姚潤昊回國創業、拓展團隊，推出了續作《暖暖環游世界》、《奇跡暖暖》。后者與騰訊合作發行，上線后，疊紙的市值躍升至6千萬，后來又獲得了東方星暉領投、宋城演藝旗下公司跟投的1.5億元的B輪融資。

使其名聲大噪的第二個機會，是將“乙游”這一源自日本的小眾品類推向國內玩家。

“乙女”即日語“少女”，乙游指女性向戀愛游戲。2017年以前，受產品研發、運營、針對女性用戶特定游戲較少等因素影響，女性用戶群體在游戲市場所占的份額較小，但新變量正在改變這一切。

2017年前后，正是移動互聯網用戶消費潛力被多方挖掘的黃金期。于游戲行業，移動設備逐漸取代PC成為主流，性能與普及率均大幅提升。同時，女性的多樣文化消費訴求通過社媒廣泛傳播，戀愛游戲，作為一種女性偏好的情感消費，在國內近乎空白。

2017年12月20日，主打戀愛、養成、情感陪伴的手游《戀與制作人》全平臺公測。據極光數據，上線一個月后，安裝數量達到711.13萬，日活躍用戶數超過400萬，用戶群中94.2%為女性玩家，24歲以下的占比73.7%。

《戀與制作人》的現象級表現一度帶動了女性手游市場的整體發展。數據統計，中國游戲市場女性用戶消費規模從2016年的312.3億元高速增長到2017年的430.7億元。上線后一年內，游戲下載平臺TapTap上女性向相關游戲增長數量達4000多個。

彼時，手游市場已進入紅海階段，增量潛力主要在出海與細分賽道。女性向的市場潛力因疊紙被多方關注，吸引頭部玩家入局。2020年開始，網易《時空中的繪旅人》、騰訊《光與夜之戀》、米哈游《未定事件簿》陸續上線，戀愛游戲本就非常注重視覺呈現與敘事體驗，在大廠技術力與產能的加持下，疊紙不再一枝獨秀。

與此同時，《戀與制作人》逐漸進入運營衰退期，據極光云服務平臺統計，其2020年第三季度的月新增用戶為46.2萬，2021年同期數據為42.5萬，2022年同期已不足40萬。

02、轉型嘗試與破圈執念

姚潤昊曾在2020年的一次演講中提到，“我們自己從來不覺得成功是基于對女性用戶的理解，反而是因為我們覺得女性用戶不用特別去理解而成功的。”疊紙不希望被簡單地定義為女性向游戲公司，更想讓大眾看到公司擅長創作。

對于創作的追求，疊紙在其舒適區內外都有實踐。

姚潤昊在接受《游戲葡萄》采訪時表示，早期公司不知道該做什么，模糊定下兩個方向：新東西和技術升級。前者成為了《戀與制作人》，后者成為了《閃耀暖暖》。

在換裝游戲領域，疊紙的技術升級直觀反映到了視覺呈現之中，“暖暖”這個歷時已久的IP得以煥發新生。

但疊紙的野心顯然不止于此。細分賽道有其上限，更何況多方加入乙游混戰后市場逐漸飽和。再者，乙游一直在“游戲性”的問題上多受詬病，甚至有激進觀點認為乙游本質是視覺小說搭載休閑小游戲，核心是販賣圖像與文本，不存在獨創玩法。

無論出于業務擴張還是創作追求，疊紙都走向了踏出舒適區，開發新品類的嘗試，先后推進了《戀與深空》《逆光潛入》《百面千相》《無限暖暖》4個新項目，除了IP續作，還有即時戰術和開放世界這類受眾更廣的一般向游戲。

這帶來了一定的成本壓力。2023年10月，媒體報道蘇州疊紙發生一起股權質押，自然人吳韻芳將600股權數額質押給米哈游全資子公司，被外界解讀為疊紙資金鏈可能出現問題。此外，游戲內購價格的上漲也引發一些玩家討論，是否因為新項目開發需要額外“輸血”。

與之相對的是新游開發的長周期，《逆光潛入》2021年首次曝光，去年初拿到版號，目前仍在測試階段。《百面千相》《無限暖暖》都是開發難度較大的開放世界玩法，其中《百面千相》在2022年底放出實機演示后尚無最新進展，對比同期曝光的網易同類型游戲《燕云十六聲》，直到近期還在同步開發進度。

不同于曾經在細分賽道做第一個吃螃蟹的人，疊紙投身的新品類幾乎都將面臨紅海競爭。而此時貢獻絕大多數營收的《閃耀暖暖》和《戀與制作人》，一個上線四年，一個上線六年，均在暢銷榜百名徘徊，要支撐起轉型的長線作戰，疊紙需要新的“頂梁柱”。

03、抓住IP余熱

SensorTower在《2023年女性青睞的手游市場洞察》報告中統計了iOS和Google Play市場女性用戶比例超過50%的游戲產品，結果顯示，全球收入前100的女性青睞手游內購收入在2021年達到峰值176億美元后有所回落。SensorTower預測2023年收入超過160億美元，與2022年基本持平。

不只疊紙需要創新，整個女性向游戲市場也需要創新。

“四大國乙”之中，公測時間最早在2017年12月，最晚在2021年6月，已近3年未有影響力新作誕生，且同質化產出讓消費者逐漸審美疲勞，而這也給廠商們留下了一些了冷飯熱炒的空間。

所以我們可以看到，疊紙用重做暖暖類似的思路，重做了一遍“戀與IP”：比如2D轉3D，加入戰斗系統，嘗試突破過去通用的乙游視覺與玩法模版。

在其最擅長的情感互動層面，疊紙融入了大量新技術提升沉浸感，包括“玩家形象自定義”、“AI定制語音”、“主觀視角鏡頭”和更多的角色模型互動，以爭取在準社會交往之中喚起玩家的情感反應。

文本敘事層面的轉向同樣不可忽略。近年來，女性消費意愿在時代思潮與經濟社會變遷中不斷演化，如果說六年前戀愛游戲劇情還能大量化用古早言情小說模版，售賣浪漫體驗，那么在如今大女主題材火熱的文娛市場中，玩家對劇情如何展現女性主角的主體性提出了更高的要求。因此游戲中，主角設定從前作的影視公司制作人，到現在更強調“與男主并肩作戰”的深空獵人。

與多數產業不同的是，在乙游賽道，主創的個人品味會非常深刻地影響到游戲產品成色。而在被問及如何理解女性用戶時，姚潤昊的回答是，“我沒有大家想象中那么了解女性用戶，甚至覺得自己不了解女性用戶。如果你尊重女性，你就不會認為自己有多了解她們”。這樣的觀念讓疊紙沒有去迎合刻板印象，同時這也是在強調，公司不希望未來發展限于女性市場。

但疊紙在其它領域真的能夠闖出未來嗎？不是說疊紙不具備創作實力，只是其他的戰場上，幾乎全是重視創作、不計投入的對手，前景確實不太明朗。

現階段，還是先看看《戀與深空》能不能找回場子吧。