文|新媒科技評(píng)論

2023年，比亞迪在全球銷(xiāo)售了3024417輛新能源汽車(chē)，同比增長(zhǎng)61.9%，連續(xù)第二年拿下了全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，而這也給上一代 “銷(xiāo)冠”特斯拉帶來(lái)了不少壓力。

當(dāng)然，特斯拉的壓力不僅僅在于失去全球冠軍王座，其在中國(guó)市場(chǎng)也正在被一眾后起之秀所追趕。從乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，比亞迪的銷(xiāo)量一騎絕塵，而排在第二名的特斯拉，與前三四五名的銷(xiāo)量差距其實(shí)并沒(méi)有很大，可能就是“降一降價(jià)”的距離。

深知低價(jià)策略好使的特斯拉，也在開(kāi)年后就祭出了“價(jià)格屠刀”，旗下Model 3/Y兩款主銷(xiāo)車(chē)型均迎來(lái)了上萬(wàn)元降幅，這也讓Model Y在1月的第三周就賣(mài)出了近9000輛。

但問(wèn)題是，即便特斯拉的毛利率遠(yuǎn)超同行，但一次又一次依靠降價(jià)來(lái)贏得銷(xiāo)量，終究還是拖低了特斯拉的利潤(rùn)空間，而資本市場(chǎng)對(duì)此似乎也并不買(mǎi)賬。對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，“價(jià)格屠刀”越來(lái)越難揮動(dòng)，還有什么武器能夠讓其扳回一城呢？

1、特斯拉陷入降價(jià)“死循環(huán)”

1月25日，特斯拉發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其去年?duì)I收為達(dá)967.73億美元，同比增長(zhǎng)19%；歸屬普通股股東的凈利潤(rùn)為149.97億美元，同比增長(zhǎng)19%。

但在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為108.82億美元，同比減少了23%，是特斯拉自2017年以來(lái)的首次年度利潤(rùn)下降。

此外，雖然特斯拉去年的營(yíng)收再次創(chuàng)出新高，但從2022年開(kāi)始，其營(yíng)收利潤(rùn)的增長(zhǎng)已明顯放緩，而毛利率更較2022年下降7.35個(gè)百分點(diǎn)至18.2%。

對(duì)于這樣的成績(jī)單，資本市場(chǎng)顯然是并不滿(mǎn)意的。在特斯拉公布2023年業(yè)績(jī)后，特斯拉在當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月25日收盤(pán)后，其股價(jià)大跌12.13%，創(chuàng)下了近一年來(lái)的最大單日跌幅，高盛、匯豐等多家機(jī)構(gòu)也紛紛下調(diào)了特斯拉目標(biāo)價(jià)。

在外界看來(lái)，特斯拉的股價(jià)暴雷恰好反映了市場(chǎng)對(duì)其盈利預(yù)期的擔(dān)憂(yōu)，在多次使用“價(jià)格屠刀”后，特斯拉的毛利率早已回不去20%。而且，即便以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，特斯拉管理層在提及2024年業(yè)績(jī)時(shí)，更模糊表示增長(zhǎng)率可能會(huì)明顯低于2023年。

2023 年，特斯拉一共交付了180萬(wàn)輛汽車(chē)，較 2022 年的131萬(wàn)輛增長(zhǎng)了 38%，但分析師預(yù)計(jì)，特斯拉2024年的汽車(chē)銷(xiāo)量或只有220萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率僅為20%左右。

按照這一趨勢(shì)來(lái)預(yù)測(cè)的話(huà)，即便特斯拉再次降價(jià)，對(duì)于刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)的作用可能也會(huì)越來(lái)越小了，為什么消費(fèi)者開(kāi)始逐漸對(duì)促銷(xiāo)“脫敏”了？

一方面，在國(guó)內(nèi)激烈的新能源車(chē)價(jià)格戰(zhàn)下，會(huì)降價(jià)的并不止特斯拉一家企業(yè)，且去年以來(lái)，每一家車(chē)企都開(kāi)展過(guò)不止一輪的降價(jià)潮。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，車(chē)價(jià)將會(huì)不斷下降的認(rèn)知一旦確立，大家就會(huì)尋求價(jià)格以外的其他對(duì)比維度，比如配置、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等，從而形成最終的購(gòu)買(mǎi)決策。

比如今年以來(lái)，越來(lái)越多車(chē)企通過(guò)“加配”方式給汽車(chē)制造更多賣(mài)點(diǎn)，比如問(wèn)界M9提供了三聯(lián)屏+華為巨幕投影+冰箱，相當(dāng)于將整個(gè)家庭影院搬到了車(chē)內(nèi)，開(kāi)辟了更多不同的出行場(chǎng)景。

對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企都在掏空家底往車(chē)?yán)锶麞|西，而且是“每年一改款、三年一換代”，甚至用消費(fèi)電子產(chǎn)品來(lái)形容新能源汽車(chē)也不為過(guò)。

誠(chéng)然，這些“加配”相較于智能駕駛技術(shù)、汽車(chē)底盤(pán)調(diào)教等核心參數(shù)來(lái)說(shuō)，屬于“可有可無(wú)”的配置，但當(dāng)特斯拉還在用樸素到極致的車(chē)內(nèi)配飾來(lái)迎戰(zhàn)卷王們，消費(fèi)者會(huì)“移情別戀”其實(shí)也不難理解。

另一方面，如果特斯拉的“價(jià)格屠刀”不能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖垮，那么降價(jià)的邊際效用就會(huì)不斷降低。

以蔚來(lái)為例，其去年三季度的資金缺口更一度高達(dá)300億元，甚至開(kāi)啟了裁員、縮減車(chē)主福利等措施來(lái)“降本”，也試圖打破絕不降價(jià)的承諾來(lái)“增效”。

如果這時(shí)候其他車(chē)企啟動(dòng)“價(jià)格屠刀”，對(duì)蔚來(lái)的影響是很大的，但國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的融資能力卻是不容小覷，一度游走在危險(xiǎn)邊緣的蔚來(lái)、阿維塔等，最終都能找到“金主”并轉(zhuǎn)危為安。

當(dāng)企業(yè)發(fā)動(dòng)一次價(jià)格戰(zhàn)卻沒(méi)能把對(duì)手“卷死”，那么之后就必須發(fā)動(dòng)更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，才能給消費(fèi)者帶來(lái)同等的刺激，但對(duì)于毛利率已經(jīng)被拖低至18.2% 的特斯拉來(lái)說(shuō)，其也并沒(méi)有太多降價(jià)余地了。

2、馬斯克要睡在生產(chǎn)線(xiàn)？

2020年開(kāi)始，特斯拉首次在汽車(chē)生產(chǎn)中大比例使用一體壓鑄技術(shù)以提升生產(chǎn)效率，這也是特斯拉壓縮成本的關(guān)鍵。

但在這之后，吉利、比亞迪、蔚來(lái)、理想等國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商也都開(kāi)始紛紛跟進(jìn)這一技術(shù)，這也意味著在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“內(nèi)卷”之下，特斯拉與其他車(chē)企之間的成本優(yōu)勢(shì)將會(huì)被不斷縮小。

過(guò)去，特斯拉憑借品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在新能源車(chē)市場(chǎng)有著很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，包括如何定義智能汽車(chē)，如何定價(jià)等，早期特斯拉ModelS進(jìn)口版的售價(jià)更是高達(dá)65-85萬(wàn)元，但現(xiàn)在卻是“一降再降”。

隨著特斯拉與國(guó)產(chǎn)車(chē)企在售價(jià)、配置等方面的差距越來(lái)越小，其在市場(chǎng)上的首發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被不斷蠶食，它的“后手”又會(huì)是什么呢？目前來(lái)看，是技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的迭代。

一方面，是如何整合生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)進(jìn)一步壓縮成本。早在去年初，就曾有媒體爆料特斯拉下一代車(chē)型的成本預(yù)計(jì)可降低30-50%，按此來(lái)推算，特斯拉有望帶來(lái)一臺(tái)售價(jià)僅需18萬(wàn)元左右的新車(chē)型。

在特斯拉的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，馬斯克透露下一代汽車(chē)預(yù)計(jì)將于2025年下半年投入生產(chǎn)，并表示這款車(chē)型一旦投產(chǎn)，將可能會(huì)改變汽車(chē)生產(chǎn)的游戲規(guī)則。為此，馬斯克戲稱(chēng)自己可能又要在生產(chǎn)線(xiàn)上睡覺(jué)。

馬斯克曾向外界透露，特斯拉這款低成本車(chē)型將能以非常高的產(chǎn)量生產(chǎn)，當(dāng)中會(huì)涉及一條全新的生產(chǎn)線(xiàn)，且會(huì)大大降低制造成本。

過(guò)去，“低成本”一直是特斯拉身上的一個(gè)重要標(biāo)簽，馬斯克曾表示，自己會(huì)親自?huà)鞄洠∵M(jìn)工廠(chǎng)，只為了優(yōu)化生產(chǎn)新流程，提高量產(chǎn)能力以降低成本。

雖然，特斯拉并未透露更多關(guān)于新生產(chǎn)線(xiàn)的細(xì)節(jié)，但假如這款低成本車(chē)型能全面量產(chǎn)，就意味著特斯拉的降價(jià)空間又再被拉高，對(duì)于其他至今尚未盈利的新能源車(chē)企而言，這恐怕不是一個(gè)好消息。

另一方面，特斯拉也將在智能駕駛方面帶來(lái)更大的驚喜。盡管當(dāng)下新能源車(chē)都在加速“智能化”，但實(shí)際上高階智能駕駛的時(shí)代尚未開(kāi)啟，而且出于數(shù)據(jù)安全的考慮，特斯拉的FSD（全自動(dòng)駕駛功能）也并未進(jìn)入中國(guó)。

但在去年底，特斯拉則表示正在推進(jìn)FSD在中國(guó)落地。要知道，通過(guò)端到端的大模型技術(shù)，特斯拉的最新產(chǎn)品FSD V12在海外的表現(xiàn)已經(jīng)非常穩(wěn)定了，一旦其被引入國(guó)內(nèi)，將會(huì)對(duì)其他車(chē)企帶來(lái)高維度的打擊。

在這之前，馬斯克已在多個(gè)場(chǎng)合一再?gòu)?qiáng)調(diào)AI以及相關(guān)自動(dòng)駕駛技術(shù)在未來(lái)的利潤(rùn)空間。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其去年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)39.69億美元，更是達(dá)到了歷史最高值，特斯拉可能還在醞釀智能駕駛技術(shù)的重大變革。作為一個(gè)“科技品牌”，特斯拉或許正在重拾初心。

3、特斯拉需要戰(zhàn)勝自己

所以，當(dāng)下的特斯拉雖然失去曾經(jīng)的“銷(xiāo)量王座”，但并不意味著其處于劣勢(shì)，至少?gòu)钠放菩蜗蟆⑹袌?chǎng)份額、年度銷(xiāo)量等指標(biāo)來(lái)看，其仍然處于第一梯隊(duì)。

但馬斯克和管理層也都意識(shí)到，公司當(dāng)下確實(shí)存在的問(wèn)題。馬斯克表示，中國(guó)汽車(chē)制造商是世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)公司。此外，特斯拉管理層在財(cái)報(bào)會(huì)后釋放出更多關(guān)于新車(chē)型的細(xì)節(jié)，也意味著他們已經(jīng)意識(shí)到特斯拉在產(chǎn)品迭代上的落后。

但相較于外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，特斯拉當(dāng)下面臨的最大問(wèn)題反而是想象空間不足，如果不能滿(mǎn)足資本市場(chǎng)的預(yù)期，特斯拉的市值將有可能進(jìn)一步縮水。

所以說(shuō)，特斯拉最大的敵人，其實(shí)是它自己。面對(duì)其他新能源車(chē)企所發(fā)起的挑戰(zhàn)，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)，還是配置戰(zhàn)，甚至是智能駕駛能力的對(duì)決，其實(shí)特斯拉都有應(yīng)對(duì)的方法。

但特斯拉所渴望的必然不只是如何迎戰(zhàn)，而是如何搶回行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。曾經(jīng)，特斯拉憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)搶占了新能源車(chē)從0到1的窗口期，接下來(lái)，特斯拉能否制勝智能駕駛技術(shù)從1到N的發(fā)展階段，則成為了特斯拉能否再次突破自己的關(guān)鍵。

一直以來(lái)，馬斯克都在努力兜售他的科技?jí)粝耄坏貌徽f(shuō)，夢(mèng)想的代價(jià)并不便宜，特斯拉必須多賺點(diǎn)錢(qián)，才能讓馬斯克的夢(mèng)想繼續(xù)發(fā)亮。