文｜未來跡FutureBeauty 林宇
編輯｜劉穎
近日，關于韓妝歐蕙“撤離線下”的消息在社交平臺發酵。
據悉，LG生活健康旗下高端護膚品牌歐蕙（O HUI）撤掉了在南京中央商場的專柜，至此該品牌在中國內地所有線下專柜均已關停。
放在業界，近年來此類外資品牌線下調整的消息早已屢見不鮮。大變局之下，各大美妝集團都在加速組織和渠道戰略方向不同程度地調整，展現出極強的務實主義。
不過，和社媒傳言退出線下只保留線上旗艦店不同的是，LG生活健康中國區方面就此獨家回應《FBeauty未來跡》表示，集團對于歐蕙品牌的線下有進一步拓展的預期。中國區的渠道調整是順隨韓國總部的品牌調整策略展開，伴隨渠道調整的還有品牌轉型，未來歐蕙將集中發力精準抗老市場，不久會以嶄新面貌呈現。
在此行業周期新舊交替的節點，歐蕙上演的這場“百貨大撤離”，不僅意味著品牌全新渠道戰略的開啟，也同時拉開了LG生活健康集團到中國區業務全面重塑的序幕。
站在經營角度，LG生活健康如何在中國市場重新排兵布陣、激發品牌價值和競爭優勢？撤離百貨主戰場的內卷廝殺，高端韓妝還能抓住哪些渠道機會？這些都讓這家韓企的2024開局頗具關注度。
品牌矩陣大調整，渠道率先開始“加減法”
LG生活健康中國區方面告訴《FBeauty未來跡》，當前集團正在重新梳理品牌矩陣，按高端、大眾和個護家清等三大業務板塊重新梳理品牌，進行全面煥新。
《FBeauty未來跡》整理發現，除去逐漸淡出中國市場的Debon蝶妝，以及目前分銷系統廣泛的竹鹽、倍瑞傲等日化品牌，目前LG生活健康在中國市場布局的美妝護膚品牌也有不下十個，覆蓋電商、百貨、CS渠道、屈臣氏等多元渠道。
公開資料顯示，近期頗受關注的歐蕙于2017年進入中國市場，首店入駐杭州武林銀泰，開發了全球首個獨立OHUI百貨專柜。比知名度最高的WHOO后晚了12年，且從知名度上也不如被代購帶火的蘇秘37°。
盡管相對低調，但和很多韓妝近年來線上發力的思路接近，歐蕙通過與各平臺TOP主播的緊密合作爭搶高端市場份額，取得了可圈可點的成績。比如，2023年雙十一，OHUI就曾上榜快手國際化妝品品牌TOP3。
整體上，近兩年，抖音、快手逐漸成為韓妝的重要戰場。果集行研報告顯示，2022年，抖音快手兩個平臺，高端護膚市場占有率第一的高端護膚品牌為WHOO/后，市占率為18.23%；蘇秘位列第10，市占率為2.3%；歐蕙排名第12，市場占有率為1.86%。
曾有業內人士分析認為，對當下的成熟美妝品牌而言，電商是增長引擎，百貨是品牌高地，日化CS渠道進行渠道補充、尋求新增量。這一邏輯，似乎也同樣適用于LG生活健康的渠道調整思路。
事實上，在渠道商眼中，在近半年里陸續撤離百貨，可以稱得上是“及時止損，在情理之中”。
有華中購物中心招商負責人向《FBeauty未來跡》談及，在更不確定的環境中，即便是大集團也會非常注重投入產出比，對于偏溫吞的品牌自然會率先優化。此外，對于形象和產品要求都非常高的百貨本身也是一個相對更重資產的渠道，投入產出比太低，品牌承受壓力太大。
知情人士告訴《FBeauty未來跡》，2024年WHOO后和秀韓雅兩大品牌在中國市場的百貨渠道已完成重要合作伙伴年度積極增長目標對焦，開年首月，Whoo品牌實現全渠道增長。而歐蕙和同門品牌蘇秘37°，接下來除了布局線上，線下還將有可能深度分銷CS渠道。
除了上述高端美妝線的調整，據LG生活健康也直接向《FBeauty未來跡》表示，該集團旗下大眾線品牌將進一步展開線下擴張，讓渠道組合更加豐富、綜合。
據悉，秀雅韓品牌除了發力二、三線百貨外，還將在合作多年的CS渠道進一步深耕；2018年進入中國的蓓爾莫品牌，在去年已經與本土頭部CS連鎖狐貍小妖展開獨家合作；另一專研功效型護膚品牌CNP希恩派在入駐天貓、屈臣氏后，又上架COSTCO深圳新店；2021年首發天貓的干敏專研護膚品牌——霏絲佳，不僅布局了線上全渠道，還已進駐高端會員制商店山姆。
可見，結合品牌特色和渠道生態，LG生活健康正在從最為敏感的渠道端著手調整，進行網點的“加減法”，展現出因地制宜的資源配比思路。但這種優化組合要發揮實際的效應，最終還要體現在商品價值為消費端所認可。
品牌價值煥新，開講“科技護膚”新故事
在“科學發燒”的中國市場，消費者對于科學護膚和功效概念的追求熱度不減，講出品牌的功效邏輯、開展科學傳播已成為中外美妝品牌的必修課。LG生活健康顯然也深諳其中的關鍵意義。
在渠道調整的同時，LG生活健康還提出，2024年會格外重視科技傳播，展現其集團化的研發實力，在中國市場講出“新故事”。
以文章開頭的歐蕙為例。按照規劃，LG生活健康將深化歐蕙“基因AI科技”護膚品牌形象，集中發力精準抗老市場。結合全球市場的變化，2023年開始韓國總部對歐蕙品牌進行持續升級，提出超越傳統Anti-Aging抗老概念的De-Aging（去老化）護膚理念。
事實上，這一新定位是對原有品牌優勢的放大化。自1997年韓國上市以來，歐蕙就定位尖端科技護膚品牌，長期與韓國頂尖生物科技集團旗下以干細胞研究為方向的研究機構CHA BIOTECH合作，共同研發了修護核心成分signature 29cell。十余年前，OHUI就將生物科技護膚的概念融入護膚品中，是韓國科技護膚領域的先鋒代表。
新定位具體落定在產品端，2024年，歐蕙旗下高端主力產品線——源生至臻系列將率先啟動升級，預計將在年中煥新上市。據悉，此次升級的新產品系列，通過對上萬名消費者皮膚數據庫中肌膚老化原因的深度研究，結合前沿科技AI 深度算法，在83萬個功效護膚成分中靶向找尋抗老成分，更加精準地實現肌膚抗老修護。
對于這一系列，LG生活健康給予了很高的預期，認為該產品致力于成為韓系科技護膚代表產品，是繼WHOO品牌天氣丹后又一集團潛力爆品。
不僅如此，瞄準當下大熱的皮膚學級品牌的熱度，“皮膚科院線”專業品牌CNP也是2024年LG健康生活在中國市場大力推廣的重點。
公開信息顯示，CNP由韓國大型連鎖皮膚科醫院明洞CNP皮膚科推出，所有產品由皮膚科醫生領導開發。雖然在中國廣為人知的產品為鼻貼和氣墊，但實際上，該品牌還擁有8個護膚系列、防曬、面膜、清潔和男士多種細分產品，尤其是其精華、噴霧產品在日韓知名度較高，暢銷韓國olive young渠道。
基于此，LG生活健康計劃將擴大CNP在中國的市場營銷投資，將啟用近期人氣火爆的新銳idol女團進行全球代言。
整體看，LG生活健康在美妝板塊已打破原本一直以來圍繞WHOO展開的營銷，在2024年開始挖掘潛力賽道的機會并煥活成熟品牌，帶來高端領域的全新增長機會。
事實上，作為韓國頭部美妝集團，LG生活健康自于1947年在韓國首次生產并銷售化妝品，開創了韓妝史上的多個第一。
1954年，開發了韓國最早的牙膏；1979年，在韓國企業中設立了第一個綜合企業研究所，推出了韓國第一個改善皺紋功能性化妝品；2014年設立了WHOO韓方研究所，通過前沿開發使WHOO成長為一個國際化的品牌。
在過去的10年間，該集團在研發方面投資了1兆6639億韓元（約合人民幣 89.83億元）構建獨立科研體系，共計申請了7618項專利，注冊了5020項專利。這些技術積累將會為品牌在全球尤其是中國市場的全面煥新甚至訂制提供技術基礎。
整體上，從渠道布局到市場營銷打法，LG生活健康正在對整個美容業務進行史無前例的大調整。告別過去的老方法，探索新的價值敘事，種種跡象表明，LG生活健康試圖在中國獲得新一輪增長勢能。
深度變革，韓妝在中國從未“躺平”
LG生活健康在跨年之際釋出的中國業務調整戰略并不令人感到意外。
一方面，結合近些年財報來看，LG生活健康在此刻的戰略轉向，是找回節奏感、提振士氣的重要舉措。
《FBeauty未來跡》梳理發現，2019財年-2023財年第三季度中，LG生活健康美容板塊銷售情況不甚理想，2022財年同比更是下滑27.7%至32120億韓元（約合人民幣172.24億元）。主力護膚品牌WHOO后的業績降幅最大，達38%。
而一直以來，中國都是LG生活健康的重要市場，但從2022年起，多重因素下，其在中國市場的業績陷入低迷，急需重新審視變化中的市場，給出新的解題思路。
另一方面，新官上任三把火，新CEO也成為引領LG生活健康變革的關鍵人物。
2023年開年，李正愛正式接棒“奇跡”社長車錫勇，擔任LG生活健康株式會社首位女性社長兼CEO。上任之后，這位新帥啟動了大規模的戰略轉型，其中提振中國區的業績成為關鍵工作。
李正愛和LG生活健康也并非孤軍奮戰。另一韓妝巨頭愛茉莉太平洋近年來“改革”之風也傳遍集團旗下大部分主力品牌：雪花秀啟動“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悅詩風吟整體形象煥新+產品功效化革新、夢妝宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋著手調整經營策略等。
顯然，從兩大巨頭頻繁的動作和釋放的市場信心看，韓妝在中國市場絕沒有“躺平”。
實際上，在中國美妝產業步入新一輪分化期，不止是韓國企業，資生堂、花王、歐萊雅、聯合利華等日本和歐美外企的中國區業務和組織架構都在發生深度的變革。打破現有框架、重構自身價值鏈，正在成為一個不得不做的集體性動作。
當然，這種調整或許很難立竿見影，要知道品牌的重塑本身就是一個系統性的工程。比如對于歐蕙、蘇秘37°作為高端美妝下沉CS渠道從理論上具有市場空間的機會點，但是事實上，在品牌眾多的當下，像CS渠道這樣的中國特色渠道對于外資品牌的產品知名度、服務體系和價格空間依然有多層次的考量。
打造中長期的品牌價值的愿景在前，但落地生意，如何讓品牌與新增渠道建立起深度的鏈接，如何做好樣板市場的塑造并復制可持續的商業模式，也是擺在LG生活健康面前的一道現實問題。
對于LG生活健康而言，旗下多個品牌都在中國市場有過自己的“高光時刻”，具有較好的群眾基礎。從《FBeauty未來跡》獲悉的變革策略看，LG生活健康有望在中國打造一個多元互補的品牌矩陣和渠道組合，這是這家韓企應對新周期下激蕩競爭的勇敢跨越，當然也非常考驗總部和中國區的綜合能力。接下來的走向值得繼續關注。