文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|方圓
2023年國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)收入首次突破5.2萬(wàn)億元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，同比去年上升20.4%，餐飲收入增幅領(lǐng)先社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅13.2個(gè)百分點(diǎn)。
這組數(shù)據(jù)給2024年的餐飲業(yè)帶來(lái)一些信心，表明行業(yè)的蛋糕越來(lái)越大，餐飲企業(yè)仍有發(fā)展機(jī)會(huì)與空間。
但同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)新增注冊(cè)量為318.69萬(wàn)家，注吊銷(xiāo)數(shù)量達(dá)140.02萬(wàn)家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)量的2倍多，創(chuàng)下2020年以來(lái)餐企注吊銷(xiāo)量新高。
餐飲企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不止于此。
眼下，整體消費(fèi)環(huán)境更加務(wù)實(shí)理性，但消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)的追求卻在提升，大眾更青睞于質(zhì)價(jià)比餐飲。
于是，我們看到餐飲消費(fèi)的客單價(jià)普遍下滑，但食材、人工、房租等成本仍在不斷上漲，進(jìn)一步增加了餐飲企業(yè)的盈利壓力。內(nèi)卷愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)正酣，頭部品牌或能靠著規(guī)模優(yōu)勢(shì)攤平成本，但留給中小餐飲企業(yè)的空間卻越來(lái)越小。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
在這樣的現(xiàn)狀下，2024年，餐飲業(yè)大潮將涌向何方？
中飯協(xié)專(zhuān)委會(huì)、中國(guó)食文化連鎖餐飲委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張輝在紅餐網(wǎng)分享了自己的預(yù)判。張輝表示，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)增速整體放緩，消費(fèi)仍然有待進(jìn)一步復(fù)蘇，2024年特色餐飲會(huì)呈現(xiàn)“總體艱難，局部燦爛”的局面。
在張輝看來(lái)，餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“拼多多時(shí)代”。這一階段，餐飲企業(yè)拼的是綜合性?xún)r(jià)比，從單純地拼產(chǎn)品到了多客群、全時(shí)段、全維度的比拼。
在質(zhì)價(jià)比餐飲受關(guān)注的同時(shí)，各地地標(biāo)美食、特色餐飲品類(lèi)仍然有廣闊的發(fā)展空間。
基于這一整體判斷，張輝也分享了2024年餐飲業(yè)發(fā)展的4個(gè)趨勢(shì)，我們一起來(lái)看看。
做到差異化、規(guī)模化才能活下去
2024剛開(kāi)年，行業(yè)規(guī)模化的勢(shì)頭便有增無(wú)減。不少上市餐企在業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，2024年將繼續(xù)擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模。
星巴克中國(guó)表示，目前中國(guó)內(nèi)地星巴克門(mén)店已突破7000家，接下來(lái)將提高對(duì)現(xiàn)有城市的滲透率，進(jìn)入新的縣級(jí)市場(chǎng)，且有望在2025年實(shí)現(xiàn)9000家門(mén)店的目標(biāo)。
奈雪的茶在2023年業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，今年預(yù)計(jì)新開(kāi)約200家直營(yíng)門(mén)店，將繼續(xù)在加盟業(yè)務(wù)及境外市場(chǎng)拓展等方面加大投入。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
去年12月初，麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官ChrisKempczinski指出，麥當(dāng)勞中國(guó)接下來(lái)的目標(biāo)是到2028年門(mén)店數(shù)量達(dá)10000家。數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，麥當(dāng)勞平均每10小時(shí)就開(kāi)出1家新店。
今年，也是不少新茶飲品牌沖刺萬(wàn)店的關(guān)鍵年。2023年，古茗、滬上阿姨、茶百道、甜啦啦等均公開(kāi)喊出“萬(wàn)店目標(biāo)”，眼下各個(gè)品牌都在加速跑馬圈地，朝著萬(wàn)店規(guī)模逼近。
頭部企業(yè)加速規(guī)模化，能做到總成本領(lǐng)先，靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)單店利潤(rùn)的下降。
規(guī)模化的餐飲企業(yè)在供應(yīng)鏈方面也更具有議價(jià)能力。同樣9.9元一杯的咖啡，萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸咖啡仍然可以盈利，小連鎖品牌或者單店卻被逼到墻角。
頭部餐飲企業(yè)所占的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，中小餐企的生存空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮，但這并不意味著它們失去了活路。差異化、稀缺性總能在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
就如當(dāng)前，川渝麻辣火鍋占據(jù)主流的火鍋賽道，貴州酸湯火鍋、海南糟粕醋火鍋、云南酸菜牛肉火鍋等酸香味型卻在不斷走紅。截至目前，小紅書(shū)關(guān)于酸湯火鍋的筆記超過(guò)8萬(wàn)篇。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，與“酸湯火鍋”相關(guān)的企業(yè)在2023下半年增長(zhǎng)48.3%。
圖片來(lái)源：受訪者供圖
再比如，在西式漢堡統(tǒng)治之下，另辟蹊徑，打出“中式漢堡”特色的快餐品牌，除了門(mén)店數(shù)超6000家的塔斯汀，還有林堡堡、吮芝味、大大方方等新秀崛起。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡嘗鮮。餐飲企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須尋求差異化，在產(chǎn)品、場(chǎng)景、體驗(yàn)等方面創(chuàng)新，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。
存量市場(chǎng)博弈之下，能活下去的餐飲企業(yè)要么在規(guī)模上構(gòu)筑壁壘，要么足夠差異化有特色。
追求兩個(gè)“極化”：效率極致化和體驗(yàn)極致化
2024年，餐飲企業(yè)既有拉高坪效、增加營(yíng)收的內(nèi)在需求，也有滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)提升的外在需求。具體到餐飲經(jīng)營(yíng)層面，即追求效率和體驗(yàn)極致化。
先說(shuō)效率極致化，坪效、時(shí)效、人效是用來(lái)衡量餐飲運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵指標(biāo)。怎樣用最小的面積、最少的時(shí)間和人工達(dá)到效益的最大化，成為餐飲企業(yè)努力的方向。
追求提升效率過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)智化是兩個(gè)重要方面。
典型如薩莉亞，為了做到效率極致化，在其后廚，看不到一把菜刀，也看不到廚師，菜品都是標(biāo)準(zhǔn)化配置，上菜速度非常快。舉個(gè)例子，薩莉亞的門(mén)店有自制西紅柿切割機(jī)，切好西紅柿只需要幾秒鐘。日本電視臺(tái)曾報(bào)道過(guò)薩莉亞的上菜時(shí)間，“完成15道菜品只需要9分58秒”。
對(duì)效率的極致追求，也讓薩莉亞獲得了可觀回報(bào)。目前，薩莉亞的毛利率一直穩(wěn)定在60%左右。1月10日，薩莉亞公布2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，截至2023年11月的3個(gè)月，薩莉亞的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為34億日元，是去年同期的2倍。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
數(shù)智化也是餐飲企業(yè)提高效率的重要手段。如今，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)引入智能設(shè)備，諸如自動(dòng)炒菜機(jī)、全自動(dòng)洗碗消毒機(jī)等。
湘式蓋碼飯霸碗，憑借后廚的炒菜機(jī)器人，將門(mén)店效率提升數(shù)倍，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前其門(mén)店數(shù)近400家。
據(jù)了解，霸碗蓋碼飯每家門(mén)店后廚會(huì)配備3臺(tái)左右炒菜機(jī)器人，員工只需按照標(biāo)準(zhǔn)化菜單配好食材并放入機(jī)器中，等待幾分鐘即可。霸碗門(mén)店從接單到出餐，通常15分鐘內(nèi)能全部完成。
效率極致化的背后，實(shí)際上是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)智化等方式實(shí)現(xiàn)降本增效。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
再來(lái)聊聊體驗(yàn)極致化。目前我國(guó)餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)“K形分化”的走勢(shì)，主張高端、差異化與主打剛需、高質(zhì)價(jià)比的品牌，都有較大機(jī)會(huì)承接住時(shí)代的紅利，它們就代表“K”向上延伸的筆畫(huà)。
精致餐飲快速擴(kuò)容正是這一趨勢(shì)的直觀反映。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，中國(guó)精致餐飲持續(xù)快速發(fā)展，2023年國(guó)內(nèi)精致餐飲行業(yè)總規(guī)模為665億元，門(mén)店數(shù)量大約6835家，分別較2022年保持12%和17%的增長(zhǎng)。
消費(fèi)者對(duì)餐廳品質(zhì)的需求在提升，他們更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)和從中獲得的情感滿(mǎn)足。也就是說(shuō)，除了菜品口味、食材品質(zhì)、性?xún)r(jià)比，超值的服務(wù)和情緒價(jià)值，也成為消費(fèi)者選擇一家餐廳的理由。
2023年上半年爆火的淄博燒烤，以及今年年初走紅的哈爾濱，出圈的共性就在于“質(zhì)價(jià)比+情緒價(jià)值”。
淄博燒烤的肉串+小餅，吃法有特色，消費(fèi)者只需花50-60元左右就能享用一桌豐富、美味，且價(jià)值感滿(mǎn)滿(mǎn)（小爐現(xiàn)烤）的燒烤；哈爾濱走紅的鐵鍋燉、殺豬菜，量大實(shí)惠，人均60-90元能吃撐。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
有鍋氣、價(jià)格實(shí)惠，同時(shí)提供熱情好客的氛圍、社交屬性明顯，這些元素恰恰都符合當(dāng)下餐飲消費(fèi)趨勢(shì)。
2023年，火鍋“一哥”海底撈在提升消費(fèi)體驗(yàn)上，各式花樣層出不窮：演唱會(huì)拉人、夜市擺攤、洗頭、織毛衣、甩面表演、川劇變臉、跳科目三……
2024年，餐飲企業(yè)要將效率或體驗(yàn)做到更極致，才能活得更好。
全鏈、全域、全時(shí)成三大必選項(xiàng)
消費(fèi)理性的趨勢(shì)短期內(nèi)難以改變。2023年以來(lái)，很多餐飲品牌已經(jīng)意識(shí)到這一趨勢(shì)，紛紛開(kāi)啟“降價(jià)不降質(zhì)”的模式，迎合市場(chǎng)需求。
然而，平價(jià)高質(zhì)必然意味著微利。接下來(lái)。餐飲企業(yè)要盡可能壓縮成本、擴(kuò)大收益，全域、全鏈、全時(shí)化，就成為必不可少的一環(huán)。
典型如蜜雪冰城，這個(gè)靠給加盟商賣(mài)設(shè)備和原料賺錢(qián)的新茶飲品牌，已經(jīng)構(gòu)建了完整的供應(yīng)鏈體系，以此實(shí)現(xiàn)降本增效，提升利潤(rùn)空間。
根據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，目前加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從蜜雪冰城采購(gòu)，其中，60%的飲品食材由蜜雪冰城自產(chǎn)。
自產(chǎn)的成本進(jìn)一步下降，例如，蜜雪冰城的糖蜜、果蜜的包裝瓶的瓶胚，其自產(chǎn)的成本比對(duì)外采購(gòu)價(jià)格低49%。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
與蜜雪冰城同日遞交招股書(shū)的古茗同樣在加大力度投建供應(yīng)鏈。2023年，古茗已投入10億元在諸暨建立了原料生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)今年投入使用。
餐飲企業(yè)開(kāi)店熱情持續(xù)高漲，要保證規(guī)模化之下，門(mén)店產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，全鏈條建設(shè)是必不可少的一環(huán)。
如果說(shuō)全鏈?zhǔn)沁M(jìn)一步降本來(lái)保證規(guī)模化之下的利潤(rùn)空間，全域和全時(shí)則是通過(guò)增加獲客來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
在過(guò)去一年，不少餐飲企業(yè)開(kāi)始推出付費(fèi)會(huì)員卡、儲(chǔ)值卡等，將更多的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成企業(yè)私域流量。例如，2023年5月，呷哺呷哺集團(tuán)宣布推出年度付費(fèi)會(huì)員卡，以此來(lái)轉(zhuǎn)化自己3000多萬(wàn)的會(huì)員。近日，呷哺呷哺方面表示，自去年5月上線以來(lái)，付費(fèi)會(huì)員卡已取得了億元規(guī)模的收入。
公域流量爭(zhēng)奪上，餐飲品牌也展露了自己的野心。
2023年以來(lái)，海底撈、朱光玉火鍋、肯德基、太二酸菜魚(yú)、瑞幸咖啡等眾多餐飲品牌紛紛發(fā)力直播，成效不菲，其中，海底撈、朱光玉、太二等品牌首次直播銷(xiāo)售額就破億。
線上種草、線下消費(fèi)的大趨勢(shì)之下，如何讓線上、線下聯(lián)動(dòng)，公域、私域打通，形成餐飲消費(fèi)的閉環(huán)，也成為餐飲企業(yè)的必修課。
與此同時(shí)，過(guò)去一年，我們看到越來(lái)越多餐飲品牌加入“全時(shí)段”行列，通過(guò)增加早、中、晚各時(shí)段產(chǎn)品，延長(zhǎng)門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間，盡可能滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。
比如，南城香推出3元早餐，西少爺推出“早餐0元活動(dòng)”，遇見(jiàn)小面推出“9.9元下午茶”，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶將部分門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到24小時(shí)。
小吃、小喝、小聚、小店、小城，“小而美”備受青睞
餐飲業(yè)進(jìn)入理性品質(zhì)消費(fèi)的新周期，“小而美”的餐飲業(yè)態(tài)和模式也迎來(lái)了高光時(shí)刻。
如何理解“小而美”呢，其實(shí)就是“小吃、小喝、小聚、小店、小城。”
“小吃、小喝”：近年來(lái)，小吃小喝類(lèi)型餐飲店的擴(kuò)張速度加快。冒烤鴨、豬腳飯、螺螄粉等小餐飲品類(lèi)，引發(fā)了一波又一波創(chuàng)業(yè)熱潮。新茶飲、小酒館等品類(lèi)熱度也一路走高，迎來(lái)新一輪加盟開(kāi)店潮。
“小聚”：社交仍然是餐飲消費(fèi)的“剛需”，但不同于以往大吃大喝的宴請(qǐng)之風(fēng)，眼下的消費(fèi)者，更享受與家人朋友小范圍聚會(huì)，在滿(mǎn)足社交娛樂(lè)需求的同時(shí)，控制消費(fèi)支出。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
部分中式正餐品牌嘗試走輕正餐路線，提供與正餐相匹配的環(huán)境和服務(wù)，并且通過(guò)精簡(jiǎn)SKU，將客單價(jià)控制在80-100元左右。
比如湘菜品牌湘辣辣，其創(chuàng)始人易志勇表示，湘辣辣輕正餐模式背后的邏輯是“正餐的體驗(yàn)，快餐的效率，大眾的價(jià)格”。
“小店”：小面積、低成本、靈活運(yùn)營(yíng)的小店模式大行其道。
這一點(diǎn)從多家餐飲企業(yè)開(kāi)“衛(wèi)星”小店或可窺見(jiàn)一斑。諸如海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記、冰火樓等已經(jīng)率先布局，將堂食和外賣(mài)分開(kāi)，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)做外賣(mài)的“衛(wèi)星小店”。官方數(shù)據(jù)顯示，海底撈專(zhuān)做外賣(mài)的“下飯火鍋菜”已覆蓋260多家門(mén)店，且將開(kāi)出獨(dú)立小店。
以往投資模型比較重的餐飲企業(yè)，也在推出小店型。小龍坎推出了社區(qū)店，簡(jiǎn)化門(mén)店硬裝，面積從原來(lái)的幾百上千平，縮小到200平米左右。
樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)放加盟后，推出了2.0加盟小店，面積大多30-60平米，投資成本在30-40萬(wàn)元（不含租賃成本），主打小面積、輕投資。
圖片來(lái)源：樂(lè)樂(lè)茶
小店模型有三大明顯優(yōu)勢(shì)：一是提升門(mén)店覆蓋面和適配度，擁有更多渠道和場(chǎng)景的選址機(jī)會(huì)；二是sku精簡(jiǎn)后，提高產(chǎn)品品效；三是通過(guò)數(shù)字化手段、增強(qiáng)用戶(hù)粘性、改進(jìn)服務(wù)從而提高人效，實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)。
“小城”：在日漸擁擠的餐飲賽道，廣闊的縣域市場(chǎng)依然充滿(mǎn)著想象力和增長(zhǎng)空間。辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，下沉市場(chǎng)餐飲門(mén)店數(shù)超過(guò)430萬(wàn)，增長(zhǎng)率13.6%。2024年，縣域下沉市場(chǎng)仍擁有大量待開(kāi)發(fā)空間。
星巴克、肯德基、海底撈、喜茶、奈雪的茶等餐飲企業(yè)都在縣域市場(chǎng)尋找增量，“下鄉(xiāng)”成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。
投資更輕、模式更輕、經(jīng)營(yíng)方式更靈活，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，小而美的餐飲業(yè)態(tài)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，也將成為更多餐飲企業(yè)的選擇。