文｜商業評論 考拉是只鹿

編輯｜葛偉煒

近日，富瑞集團發布的報告稱，2023年蘋果手機在華銷量微跌3%，2024年第一周的銷量與2023年同期相比更是暴跌30%。報告還預計，面對華為、小米等中國品牌的多面夾殺，蘋果手機2024年在中國的銷量可能會出現兩位數跌幅。隨后，蘋果發布財報，中國收入下滑13%。

從1993年進入中國市場以來，蘋果始終被視作高端手機的代表。在智能手機的時代里，被淘汰的有“時代的眼淚”諾基亞；有眾多已經想不起名字的翻蓋國產手機，似乎唯有蘋果“永不倒”。然而，30年后的今天，這樣的情況出現了一絲微妙的轉變。

在愛國風潮的帶動下，消費者將越來越多的目光投向了國產手機領域：華為、vivo、小米等品牌逐漸占據了人們的心智。

另一方面，三星也開啟了反擊戰。1月18日凌晨，三星正式推出了新款旗艦手機——Galaxy S24系列。根據京東商城顯示，Galaxy S24售價5999元；Galaxy S24+售價7499元；Galaxy S24 Ultra售價10199元。

蘋果手機在國內真的賣不出去了嗎？其他品牌是靠怎樣的品牌戰略進攻蘋果腹地的？蘋果又將采取怎樣的策略應對當前的銷售困境呢？

“沒有進步”的蘋果

每次的蘋果新品發布會，除了萬千果粉們的望眼欲穿，整個市場也是翹首期待。

但不知從何時起，這個“超級碗”式的發布會漸漸喪失了原有的吸引力。坊間甚至出現了“安卓在進步，iPhone在退步”的言論。

遙想彼時，第一代iPhone的問世震驚全球，這是人們第一次接觸到觸摸屏智能機。這一跨時代的技術騰飛使得手機行業的競爭跨越到了另一個維度，也直接打爆了曾經的龍頭諾基亞。

在許多使用過iPhone的人心中，喬布斯逝世前打造的蘋果4S是蘋果歷代手機里最為經典的一款。

如今，大家對蘋果手機的評價依然是“好用”“耐用”“樣式好看”，但這些都是蘋果手機本來就有的優點，從4S到如今的15 Pro，蘋果手機屏幕越來越大了；取消按鍵，改成了全觸屏；分辨率變高了；攝像頭更先進了……但要說有沒有真正突破性的高科技，恐怕并不能說出個所以然。

眾多果粉紛紛表示，庫克一直在吃喬布斯的老本，推出的新品皆是“縫縫補補又一年”。從iPhone 14以來，蘋果就將發布的iPhone分成兩個體系，高配的Pro版采用全新處理器，低配版本則繼續采用舊款處理器，借此促使消費者選購定價近9000元的Pro版。

過去，人們對蘋果手機的最大褒獎莫過于優質的系統性能。速度快、不卡頓，無論是觸摸屏幕還是打開應用，全程都是行云流水，順暢無比。系統的傻瓜式操作使得老人小孩都能夠便捷地操作，不用擔心“哪里用不來”。

不過，這樣的優勢隨著安卓系統的不斷更新迭代而慢慢被追趕了上來，而消費者也在安卓的一次次教育中逐漸適應了其系統。

換句話說，如今的iPhone已經不再遙遙領先于安卓機了。

卷瘋了的國產機

其實，說蘋果“退步”未免有失偏頗。

事實上，就2023年全球智能手機的出貨量來看，蘋果首次以微弱優勢超越三星登頂，排名第二至五位的品牌分別是三星、小米、OPPO和傳音。

而手機“賣不動”并不止出現在蘋果一家身上。據國際研究機構IDC數據，2023年全球智能手機出貨量同比降低3.2%至11.7億部。

一方面，從2020年開始，全球的智能手機技術進步均是“換湯不換藥”；另一方面，自新冠疫情之后，國內的消費信心至今都沒能完全恢復，智能手機的銷量在北美和歐洲市場逐漸趨于平穩，而在中國市場上，消費者情緒仍舊低迷。2023年中國智能手機市場出貨量約2.71億臺，同比下降5%，創下近10年來最低出貨量。

與此同時，國內消費者將更多的目光投向了中低端市場中更多元化的品牌，例如vivo、榮耀等。

2023年國產手機開始瘋狂卷配置、卷價格，只有在同檔位中做到極致性價比，才能殺出重圍。于是，原本只有高端手機才有的各種標配，包括外觀設計、大存儲配置、影像系統等都降維到了3000元甚至很低單價的手機型號上。

隨著存儲元器件價格在2023年斷崖式下滑，手機廠商在存儲方面的力度不斷加大，1TB存儲規格的手機新品開始變得稀松平常，真我GT Neo5 SE、努比亞Z50 S Pro等均在列。

以Redmi為例，2023年下半年發布的Note 12 Turbo的16G+1TB版本在降價后的價格僅為1999元，是目前最便宜的1TB手機型號之一。

中國市場的消費降級疊加國產機的攻勢，無疑讓蘋果感受到了壓力。曾經不可一世的行業霸主選擇低下高貴的頭顱，加入降價行列。

從1月18日起，蘋果在中國推出限時優惠促銷活動。在促銷期內，蘋果的筆記本電腦、平板、手表等產品最高降價800元人民幣，就連發售不到半年的旗艦機iPhone 15也有數百元折扣。不過，蘋果官方渠道的折扣仍然不及第三方渠道，其實早在今年雙11大促期間，iPhone 15系列就有最高上千元的降幅。

除了降價外，蘋果近些年來在中低端線的發力也是一目了然。從2016年起，蘋果開始推出“廉價版”產品iPhone SE。SE系列在早期階段一直被人吐槽是蘋果清庫存的表率，“什么年代了還在用非全面屏的iPhone 8庫存模具”，但不管怎么說，iPhone低端機的推出的確解決了一部分消費者想買蘋果手機又囊中羞澀的困擾。

關于下一代iPhone SE，外界猜測將會更換模具、上OLED屏幕，復刻iPhone 14的外觀設計，并配備Face ID。蘋果既然選擇了開啟克制的下沉策略，就不會輕易放棄。

AI的迷局

雖然去年國內智能手機市場整體低迷，但高端手機市場卻呈現逆增長的態勢。IDC數據顯示，600美元以上高端市場份額達27.4%，同比增長3.7%。市場對于高端手機的需求不減，但重要的是消費者需要讓錢花得“有的放矢”。

無論是蘋果，還是其他品牌，都需要一個爆發式的增長點來推動品牌銷量和附加值的提升。

而AI當屬這一爆點的不二選項。

對于現階段智能手機的止步不前，北京社科院副研究員王鵬表達了自己的觀點：“目前手機市場銷量下滑，長久以來大家的競爭高度同質化，震撼級產品不足，這種情況下大家就只能比拼一些細節，像芯片、電池、攝像頭、屏幕大小、重量，等等。人工智能大模型出現之后，對手機廠商來說是一個有可能引爆市場的新賣點，因此有資源、有能力的企業就開始進行布局。”

而這次三星發布的新機無疑會倒逼蘋果加速創新。

相較于上一代三星Galaxy S23主打影像旗艦，S24系列最大的亮點在于帶來了大量端側AI的全新體驗，展示了AI手機的初級形態，包括圈選頁面即可實現搜索的Circle to Search、實時雙向翻譯、筆記助手、圖片助手等功能。

該款手機的問世標志著人們向著真正的AI手機又進了一步。相較于純自研大模型，三星與有大模型基礎能力的Google合作，使用Gemini Nano處理端側任務，Gemini Pro進行云端任務處理，使混合AI更好融入手機，甚至改變手機使用習慣。三星作為先行兵，壓力再度給到了蘋果。

根據Counterpoint的預測，2024年三星將在生成式AI智能手機市場占據約一半的份額，其次是華為、vivo等中國智能手機廠商。最近，華為、小米、vivo紛紛發布了自研大模型的最新產品。

根據中航證券的研報，預計2024年生成式AI智能手機出貨量將達到1億臺，到2027年出貨達到5.22億臺，2023~2027年CAGR為83%，屆時AI手機的滲透率將達到40%。換言之，手機賽道上的巨頭們未來的角力點都將聚焦在AI上。

曾記否，Siri剛剛裝載于iPhone時，其機器人繪聲繪色的一問一答形式讓不少人眼前一亮。但可惜的是，此后iPhone并沒有在Siri這個細分強項上乘勝追擊，拉開與安卓之間的差距。久而久之，人們甚至忘記了Siri的存在，變成了iPhone手機里一個可有可無的小程序，自然也談不上AI的發展。

據彭博社報道，蘋果未來的目標是將Siri與AI深度融合，形成一個類似于智能助手的角色，讓用戶能有效處理復雜問題和自主完成句子。

去年7月，彭博社報道稱，蘋果內部研發了自己的AI框架Ajax和聊天機器人Apple GPT。其中Ajax基于Google Jax搭建，而Apple GPT則類似于Chat GPT。時間到了10月，彭博社報道稱，蘋果非常“焦慮”，并已啟動一項龐大的追趕計劃，將“年投入十億美元研發大模型”。

如果說iPhone引領了整個手機的智能機時代，那么在下一個AI時代里，蘋果和同行們的競爭又將回歸到同一起跑線上。

當前，手機品牌們已經入局了AI的新一輪“軍備競賽”。

可以想象，AI之旅將是一條漫長而曲折的道路，誰都難言勝利，誰也不會輕易出局。對蘋果而言，降價是對存量市場的爭奪，而AI是對增量市場的搶占。高端和低端，蘋果一個都不想放過。

不過從過往的經驗來看，在手機領域，沒有科技進步就意味著逆水行舟，注定會被淘汰。對所有手機品牌來說，技術不僅僅是永恒的第一生產力，也是唯一的生命線。