文|探客出行 廖鴻杰

編輯|馮羽

“當2018款的奧迪A3，被二手車商給出8萬元收車價時，瞬間感覺奧迪的品牌被‘侮辱’了。”一位久居四線小城的奧迪車主對「探客出行」表示，最近想賣了奧迪換一臺新能源車。

“23萬元的落地價能躋身BBA，更重要的是奧迪的車開起來會顯得更穩重。”這是這位車主選擇奧迪的主要原因。如今，這位奧迪車主也開始對新能源車動了心——省油還環保，加速快，動力強，車機大屏更好玩。

對于一個小城青年來說，23萬元買臺奧迪算是下了血本，如今折算8萬也只能換一臺入門版的比亞迪了。

五年車齡的奧迪，還換不來一臺比亞迪，這只是傳統燃油車的一個縮影。畢竟，2023款奧迪A3的入門版價格已經下降到了13萬元，甚至更低。

當奧迪“撞上”比亞迪，不是新能源汽車價格太貴，而是傳統燃油車跌價太猛。

01 “搶灘”下沉市場

龍年春節開工第二天，比亞迪放出了一個“王炸”。

繼2023年喊出“油電同價，顛覆燃油”推出“冠軍版”車型之后，這一次喊出了“電比油低，榮耀出擊”，推出了更具性價比的“榮耀版”車型。

比亞迪（王朝網和海洋網）似乎徹底放棄了向高端市場的挺進，轉向新能源的“下鄉之路”。而高端市場則完全托付給了騰勢、方程豹和仰望品牌。

作為2024榮耀版的第一批車型，秦Plus DM-i和驅逐艦05的起售價均下調至了7.98萬元，而另一款秦Plus EV的2024榮耀版起售價也下探至了10.98萬元，相比于上一年的“冠軍版”價格整體下降了兩萬元。

對比比亞迪這三款車型的“2024榮耀版”和“2023冠軍版”入門款發現，即便是在價格明顯下降的基礎下，24款的榮耀版配置非但沒有縮水，反倒是在看不見的車機層面做出了升級處理。例如，三款榮耀版車型均升級了一次喚醒多次交互的智能語音連續通話，以及上車啟動下車熄火的智能下電等功能。

隨即，長安啟源迅速官宣跟進比亞迪的“電比油低”，并將Q05和A05車型的起售價下調至了7萬元的價位；五菱汽車也亮出了五菱星光150KM進階版的“榮耀價”，在同為150KM純電續航的版本車型上，五菱跟進了比亞迪的秦Plus DM-i和驅逐艦05的9.98萬元定價。

圖 / 微博

一時間，整個A級車（緊湊型轎車）市場已經被比亞迪攪得翻江倒海，血流成河。曾經10萬元的軒逸和卡羅拉，如今迫于壓力新車打七折來賣。9.98萬元的秦Plus冠軍版在2023年已經數次擠下軒逸成為轎車市場的銷冠，隨著榮耀版車型的到來，軒逸、卡羅拉等車型還將承受更大的壓力。

在「探客出行」看來，比亞迪此舉的調價策略，一方面是為了加速向燃油車市場的滲透，一方面是挽回2024年1月銷冠被摘帽的尷尬局面。

更值得留意的是，刀片電池和DM-i插混技術上市已有三年之久，如今也該到升級換代的時候了。一位接近比亞迪的人士也告訴「探客出行」，比亞迪在2024年會迎來一次技術上的更新。

將上一代的技術進行下放，將新一代的技術用在即將上市的新車型上，不僅實現了產品的階梯化布局，還給了消費者更多的選擇空間。這種青出于藍而勝于藍的“降維打擊”產品策略在華為、格力等制造業品牌上已經得到過很好的驗證。

搶灘下沉市場，比亞迪在2023年就已經開始提速了。除了推出了售價7萬元的海鷗車型和16萬元的海豹DM-i車型外，還通過“油電同價”的定價策略推出了相比于上一代更具性價比的“冠軍版”車型。而作為搶灘下沉市場的配套準備，在渠道覆蓋上，比亞迪直接將線下門店或展廳開到了五線城市。

LOCATION（國內知名商業空間流量運營商）數據顯示，截至2023年11月，比亞迪在全國的門店數量達3316家，覆蓋在國內31省份的324個城市，在渠道建設上成為僅次于長安的國內第二大汽車品牌廠商。而從渠道網點的分布來看，一二線城市和三四五線城市的門店數量近乎各占一半。

可見，無論是產品定價策略，還是在三四五線城市渠道網點覆蓋，比亞迪已經算是新能源汽車品牌中下沉市場做得最好的一個。

02 新能源“下鄉”難

由于下沉市場的補能基礎設施嚴重不足，小城居民對新能源汽車的認可度較低，考慮到渠道建設的投資回報率，三四五線城市短期內還是傾向于燃油車品牌。

湖北作為中國汽車工業大省，早些年曾喊出打造“中國的底特律”，在新能源轉型的腳步之中雖有遲緩，但家底還是相當殷實。同時，比亞迪在2023年實現了超300萬臺的新能源汽車銷量，且旗下車型的售價主要集中在10萬-25萬元之間。

故而，從地處華中腹地的湖北，以比亞迪的網點渠道來看待整個新能源汽車的滲透，還是有一定的代表意義。

「探客出行」整理湖北省各地級市比亞迪的渠道網點覆蓋情況發現，全湖北省的比亞迪經銷商網點累計有157家，僅武漢一座城市就占據了49家，占比約31.21%；全省的服務店網點有102家，僅武漢一座城市就占據了44家，占比達43.14%。

相比于1370萬常住人口的武漢，擁有著近580萬常住人口的黃岡居然只有3家服務店，而有著100萬常住人口的鄂州竟然沒有服務店。

襄陽和宜昌，作為湖北“一主兩副”城市規劃中的“兩副”，雖然有著僅次于武漢的城市網點覆蓋量，但這兩座城市和武漢的網點覆蓋差距，要遠大于人口數量、城市經濟的差距，且兩座城市僅有的幾家門店均集中在城市的中心位置。

對于比亞迪經銷商和服務店的區別，一位接近比亞迪的線下渠道商告訴「探客出行」，“比亞迪的經銷商和服務店最大的區別主要在于銷售服務的權限和網點的規模大小。”

在比亞迪的渠道體系中，經銷商可以被理解為是比亞迪與汽車經銷商的合作零售網點，只負責整車銷售，不負責交付售后業務。一般多出現在商場及人流多的地方，因考慮到渠道成本，展示的產品也是非常有限，多為當前的熱銷或新上市車型。

服務店就是常見的4S店，由經銷商負責提供整車銷售、產品交付、汽車配件和售后服務相關的賣車、提車、修車等一條龍服務。因為涉及服務面廣，產品展示全，故而單體門店的面積較大，一般都是設立在城市近郊的汽貿城。

當然，比亞迪旗下的新品牌，如騰勢、方程豹和仰望品牌，走的是直營模式路線，由比亞迪集團單獨出資選址統一管理。

從湖北省比亞迪渠道門店的分布來看，省會城市武漢無論從經銷商店鋪還是服務店數量都遠遠領先于其他城市。縱觀國內其他省級行政區域，多半也是如此。

受南北氣候和人口密度影響，平均氣溫更低的北方地區和人口稀疏的西北區域，新能源汽車的滲透還要更難，故而，稀缺的幾家門店，也必定會向城市中心集中。

“進城”似乎還是新能源汽車的主旋律。即便是下沉市場做得最好的比亞迪，也沒辦法讓廣大的四五線城市居民實現輕松的預約試駕。

03 油車規則的崩潰

奧迪A3價格跌破13萬元，只是BBA價格體系“崩潰”的一個縮影。尤其是隨著理想、蔚來、小鵬、極氪、賽力斯、嵐圖等品牌逐漸開始被市場認可，曾經的豪華市場也正陷入了“土崩瓦解”的危急關頭。

奧迪A3、奔馳A級、寶馬3系等車型，只是BBA的入門級產品，在產品的競爭力上沒有任何技術亮點可言。這種20萬入門豪華品牌，本就有點“賣標”的影子。而放眼同價位的新能源汽車，消費者總能選擇一款更具產品力和科技感的車型。

與此同時，以凱美瑞，雅閣等車型為首的B級車（中型車）市場，如今的售價區間也從原來的18萬到25萬下探至了13萬元起。以軒逸、卡羅拉為首的A級家用車市場，如今更是將價格下探至了6萬到7萬元區間。

一燃油車門店工作人員對「探客出行」調侃道，“如今燃油車的市場現狀是，剛上市的新款車型就要降價打折，用手動擋的價格賣自動擋車型，用自主品牌的定價賣合資品牌車型，豪華品牌直接打個七折，合資品牌電動車半價都嫌貴。”

事實的確如此。軒逸、卡羅拉等常年霸居銷量榜首的合資車型，如今普遍出現了新車七折落地，即便如此，還面臨著比亞迪、廣汽埃安、吉利銀河等品牌車型施加的壓力。

當然，新能源的下沉，還是存在著一定的壓力位。燃油車降價仍然還有搶占下沉市場的空間，無非就是少拿點利潤。但新能源汽車受限于補能配套、售后網點、銷售渠道、生產成本、氣候環境和市場的接受度等多方面因素，價格下降到一定程度時，就已經沒辦法再繼續往下沉了。

「探客出行」將其簡單歸結為三點：

其一，新能源車企多半仍然處在虧錢的階段，沒辦法向小城鎮下沉。

近幾年才出現的新能源汽車，品牌忠誠度遠不及傳統汽車品牌。且多半都是以直營模式為主，門店渠道都是重資產投入，考慮到用戶群體的覆蓋，渠道網點也優先向中大型城市集中。對于大多數新能源汽車品牌而言，下沉市場也僅限于市區新能源的內卷，而非小城鎮的內卷。

其二，新能源汽車的產品定價普遍較高，下沉市場接受度較低。

新能源汽車品牌起步晚，也被寄希望于自主品牌在電動化轉型中順便摘掉“低端”的帽子，故而產品售價相對較高，而中小城鎮對豪華車的接受度要遠小于大中型城市。

其三，以補能為主的新能源基礎設施配套嚴重不足，小城鎮不敢為新能源買單。

充電樁維護成本高、新能源車型與鄉村用電需求不匹配等痛點，讓本就回報率極低的充電運營商對于充電樁的投入敬而遠之。沒有配套的充電補能基礎設施，即便是產品再好消費者也不敢為此買單。

04 結語

奧迪和比亞迪，一個是傳統燃油車的集大成者，一個是新能源汽車的領導者；一個是豪華品牌的代表，一個致力于電動車的普及。

似乎永遠都不會有交集的奧迪和比亞迪，在二手車置換市場上撞到了一起，這是“油”和“電”的一次“狹路相逢”。

下沉市場既有難以跨越的阻力，也有深不見底的機遇。讓新能源走進千家萬戶不是目標，讓新能源走進每戶每家才是一個新時代開啟的標志。