文｜適道

最近一周，科技圈最炸裂的新聞想必是“蘋果放棄造車”。一時間，諸如“十年豪賭”“蘋果夢碎”“壯士扼腕”“被迫All in AI”等讓人唏噓不已的標題映入眼簾。再加上去年以來，蘋果在AI研發項目的疑似遲緩，一眾看客不由地聯想：蘋果這是開始走向下坡路了？

2月2日，美股盤后發布2024 財年第一季度財報，本季度蘋果公司實現營收 1196 億美元，毛利率 45.9%，其中軟件毛利率繼續站穩在70%以上的水位；硬件端的毛利率也高達39.4%。

另有數據顯示，2023財年全年，蘋果總凈銷售額為3832.85億美元，同比下降3%；凈利潤為969.95億美元，同比下降3%。

就算營收下降，蘋果一年也凈賺近1000億美元，每年要花掉200多億美元研發費用。以蘋果造車項目Project Titan每年燒10億美元來算，對其他廠商而言的“窒息式造車”“燒錢黑洞”，對蘋果只是”富人家里的一只羊”。你們都想看我樓塌了，我偏偏越蓋越高，氣不氣人。

總之，沒錢絕不是蘋果放棄造車的真正原因，什么才是真正原因呢？周末，適道有幸與一位身份神秘、在硅谷享有盛譽的投資人大佬進行了一次深入的交流。這位不愿透露姓名的大佬，給出了一個意想不到的觀點：蘋果從一開始就沒有真正下定決心進入汽車制造領域。

“蘋果的策略更多地是一種戰術幌子，是為了探索和擴展其技術邊界，同時檢驗市場對于蘋果品牌擴展到全新領域的反應。通過這種方式，蘋果不僅成功引發了公眾和媒體的廣泛討論，還加強了其作為創新領導者的形象，而無需真正承擔進入汽車制造業的巨大風險和投資。”這名投資人表示。

一、Apple Car是“真正的奢侈品”

iPhone被稱為“腎機”最先來源于2012年的新聞，有一個高中生為了買新款iPhone4s，在黑市將自己的一顆腎賣了2萬人民幣。

現在來看，2萬元不僅能買iPhone15pro max，甚至也能買個Vision Pro。但是，2萬元連Apple Car的邊都夠不上。

如果說iPhone是accessible luxury，那么Apple Car就是real luxury。在原始構想中，蘋果汽車一開始就是屬性拉滿，直奔L5。

根據《SAE駕駛自動化分級》，L0—L2屬于“駕駛輔助”——車還是你在開，但系統可以給你打打輔助；L3—L4，屬于“部分自動駕駛”——車可以自己開，但關鍵時刻需要你上手接管；L5，屬于“完全自動駕駛”——連方向盤、油門踏板、倒車燈都沒有了，你可以在車上睡大覺。

這么說吧，L2基本就是ACC（自適應巡航）、LCC（車道居中駕駛）等能力，目前熱火朝天的NOA處于L2——L3。而就在2014年，蘋果在啟動Project Titan造車項目之初，直接定到了L5級別，還開啟了加州自動駕駛路測。

我們先不說傳聞中的“降級”和確實存在的監管問題，而是假設蘋果如期成功開發出了L5的Apple Car，會出現什么問題？

首先，這輛跨時代的高科技含量車子要怎么定價？10萬美元一臺？

對于普通人而言，是“割倆腰子”都買不起的奢侈品，還不如交個新一線首付。無論是iPhone還是Vision Pro，都只是“看起來挺貴”，糾結糾結就買了。因為這些設備必須面向大眾，同時又可以通過“較高價格”“Pro”進行分層，來制造一種“馬云跟我用同款手機”的美好想象，讓各階層人們給自己一個超越階層的錯覺。

但汽車的營銷思路完全不一樣，你見過哪個普通打工人開保時捷？反過來，如果保時捷開始造手機，科技含量可能不高，但它一定會給手機鑲金、鑲寶石，制造盡可能高的溢價。

其次，被高價定義的“奢侈品”Apple Car又能給蘋果帶來什么好處？

一是，Apple Car的“品牌抬咖”作用微乎其微。

與其用“汽車”彰顯其品牌科技含量，蘋果還真不如快點搞出AI手機和輕量級Vision Pro。

而且汽車安全事關生死，萬一Apple Car再出個安全事故，受牽連的將會是蘋果整體品牌力。

二是，比起研發“燒錢”，Apple Car最大的問題是不賺錢。

首先，特斯拉一年能賣200萬輛車，假設定價為10萬美元的L5級別Apple Car一年能賣出20萬輛嗎？要知道，蘋果手機一年能賣2億多部。同時，比起蘋果40%— 50%的毛利率，低于20%的汽車毛利率，造出來也是費力不討好。

其次，從長期來看，Apple Car業務對蘋果生態粘性起不到太大作用。數據顯示，在WWDC 2022上，蘋果表示美國98%的汽車都支持CarPlay，并有79%的美國消費者稱，只會購買支持CarPlay的車。

也就是說，蘋果的CarPlay早就占領了市場。如果Apple Car上市，難道蘋果會取消掉非Apple Car的CarPlay嗎？如此來看，在戰略上，Apple Car對持續夯實蘋果的護城河沒有什么貢獻，也就不足以被定義為核心板塊。

因此，自媒體所謂的“壯士扼腕”，對蘋果而言更像是“壯士拔汗毛”，痛但無所謂。

綜上，一個“品牌錯位+沒貢獻+不賺錢”的造車項目，被放棄是遲早的事。我們也可以大膽想象，蘋果一開始定位為L5，自始至終可能就是個實驗性的預研項目，只是想做車廠的整體智能化的方案供應商。

二、天時未到，人心不和

再來看現實情況。今年1月，Mark Gurman爆料蘋果已經將首款智能車的發布時間，延后到了2028年。而且首款產品，只能交付L2+級的自動駕駛體驗，產品向特斯拉現有產品看齊，不會有重大突破。

更重要的是，隨著Vision Pro的上市，蘋果基本已經確立了空間計算全新戰略，而這將是蘋果未來十年最大的資源投入方向。

Project Titan終究就會成為Titanic，只是因為空間計算和AI時代的到來，給Titanic標注了一個明確的“沉船時刻”。

對于“錢不夠燒”的普通創業者而言，能從Apple Car項目得到哪些啟示？

2022年7月初，The Information曾發表過一篇題為《Inside Apple's Eight-Year Struggle to Build a Self Driving Car》的文章，記者采訪了二十多位“Project Titan”的參與者，部分還原出了蘋果造車項目在過去8年來做出的各種嘗試與努力，以及面臨的挫折與困難。

其一，Leader不管事。

喬布斯曾積極參與產品設計，每天去工作室查看項目進展，指導項目向一個特定的方向發展。而據多位項目參與者表示，庫克對項目不理不睬，很少造訪位于加州硅谷Kifer路附近的Project Titan辦公室。

一些前蘋果員工表示，庫克的態度對項目造成了傷害，導致項目缺乏一個leader清楚地定義和闡明產品應該是怎樣的。戰略的不斷變化已經讓員工精疲力盡，再加上庫克也一直不愿意承諾大規模生產汽車，這讓參與員工感到沮喪。另外，蘋果公司高管團隊對Project Titan的意見也不一致。最終，在蘋果公司內部，Project Titan已經成為被嘲笑的對象，

其二，人心不齊，合力變成阻力。

在過去的八年里，Project Titan經歷了四次“換帥”，每一位高管都有不同的野心。

2014年，項目由蘋果的“四大天王”帶領，實際由Zadesky負責，意圖將Apple Car打造成一款傳統的電動汽車，超越特斯拉；2016年，Bob Mansfield接管，重心變為完全自動駕駛軟件；2018年，前特斯拉高層Doug Field將目標從無人駕駛出租車Robotaxi變為直接制造對消費者出售的自動駕駛汽車；此后又由Apple Watch負責人Kevin Lynch以及蘋果機器學習項目總監John Giannandrea接手。

其中，Doug Field和Zadesky一樣，致力于讓Apple Car實現量產。但如上所述，庫克自己都沒給出什么方向。再加上自動駕駛技術本身研發難度極高。最終，天時未到，人員不和，Project Titan畫上了句號。

根據《紐約時報》最新報道，Apple Car項目雖然被砍了，但它將會以其基礎技術延續下去。三位知情人士表示，蘋果計劃將他們學到的人工智能和自動化知識應用到其他在研究的技術上，包括基于 AI，配備攝像頭、機器人助理以及增強現實的 AirPods。

總而言之，對于任何項目而言，步子邁太大，領導人決心不強，高層頻繁更換，方向模糊不清，哪一個都點了死穴。只不過蘋果本身可能只是“玩玩”，而“玩不起”的初創公司，一定要加倍小心，及時止損。