文｜TopMarketing
最近，亞馬遜公司將在印度推出名為“Bazaar”的特殊商店，主要銷售低價的白牌時尚商品。據了解，Bazaar不向賣家征收各種額外費用，已經開始接受商家入駐，并要求他們列出價格低于600盧比（7.2美元）的服裝、鞋子、珠寶、手表和行李箱等產品。
亞馬遜在印度是最受歡迎的電商平臺之一，但目前用戶增長和盈利情況仍然不算明朗。從這次舉措可以看出，亞馬遜打算將時尚垂類電商作為最新的戰略重點，試圖再次打入印度高速增長的時尚和生活方式電商領域。只是在低價時尚這條賽道上，印度的電商戰場已經顯得有些擁擠。
印度電商快速增長
在全球整體經濟活動趨軟的階段，越來越多的電商與營銷公司將目光放在印度，因為這里的互聯網市場正在飛速發展。
2022年印度的互聯網普及率為48.7%，盡管這個數字看起來很低，但是由于其龐大的人口規模，印度有十分可觀的電商市場。全球綜合數據資料庫Statista顯示，預計到 2024 年，印度的電商市場收入將達到 679.4 億美元，用戶滲透率將達到37.5%。
滲透率處于10%-50%之間，這表明印度的電商行業正是高速發展、擴張的階段，因此各平臺也在跑馬圈地，努力獲取更多用戶和市場份額。
巨頭沒法高枕無憂，盡管亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart等巨頭在行業中占據了大多數份額，但它們目前還尚未實現盈利。在日益激烈的競爭中，平臺應該怎樣打出差異化的特點？垂直電商被不少平臺視為新的出口。
印度美容產品零售商Nykaa和印度汽車交易網站CarTrade等上市公司在過去幾年實現了盈利，這表明垂直電商在廣闊的市場中能更迅速地建立起用戶心智，并且持續拉動用戶增長和活躍度。根據印度市場的整體情況和消費習慣，低價時尚成為了許多巨頭平臺的發力點。
虎視眈眈的對手
2023年12月的用戶增長數據顯示，兩大電商平臺Flipkart和Meesho分別為21%和32%，而亞馬遜印度僅有13%。
從印度電商格局來看，Flipkart是2007年成立的印度本土電商，2018年被沃爾瑪以150億美元的價格收購，目前是印度第二大電商平臺，一直被視為亞馬遜最大的競爭對手。
競爭對手Flipkart在時尚領域早有布局。2014年，Flipkart以20億盧比收購了Myntra，后者曾被譽為“印度時尚門戶”，是印度下載量最高的垂直電商應用之一。2019年開始，Myntra緊跟消費者習慣和市場潮流變化，陸續推出Myntra Studio、M-Live等用戶互動、直播功能，在以內容為導向的社交電商方面發力。在活躍用戶方面，Myntra持續保持著超過50%的最高市場份額。
即使如此，Myntra仍沒有建立起絕對的優勢地位，去年用戶交易量增長有所下降。2023財年，Myntra的GMV增長僅12%，而2022年為35%。這從側面體現出印度時尚電商的分散趨勢，Nykaa Fashion、Ajio等對手還在依靠技術提升和優質產品供應而不斷獲取用戶，亞馬遜也還有從垂直領域切入的機會。
本質上，價格敏感的用戶對平臺沒有“忠誠”可言。平臺可以通過種類繁多的服裝和配飾吸引用戶，但最終還是要依靠提升用戶體驗、退貨政策效率等，才能培養起用戶的消費習慣，長期維持平臺增長。
亞馬遜的嘗試
相比不那么出名的印度本土電商，提到“低價”“時尚”，更多人會立馬想到Shein。2021年，在印度被禁止的Shein“曲線救國”，試圖以亞馬遜第三方賣家的身份重返印度市場，該合作也被視為亞馬遜在時尚板塊爭奪影響力的舉措。
但Shein不滿足于為其他平臺“引流”。去年，Shein和印度最大的本土零售商Reliance Retail（信實零售）合作，打算建立一個專門面向印度的電商平臺提供Shein品牌的產品，再次進入印度市場。
面對其他平臺的動作，亞馬遜加快步伐推出在線商店Bazaar。由于主打低于600盧比的低價產品，售后體驗方面受到成本限制，Amazon Bazaar在商品交貨時間上會打些折扣，據稱為2-3天，這區別于Amazon Prime會員服務提供的快速交貨。
為了吸引商家，亞馬遜還表示不會對商家收取任何“額外費用”。與之相對應的是被稱為“印度拼多多”的Meesho，其平均售價在300-350盧比之間，也以零傭金模式運營，主要通過廣告和向賣家提供物流服務賺取收入。
但亞馬遜的優勢在于有自己的倉庫和物流，在印度的15個州擁有60個配送中心，倉庫容量超過4300萬立方英尺，其物流系統提供直接從賣家收集當地包裹的服務。在最棘手的“最后一英里”上，亞馬遜也與印度超過28000家社區商店進行合作，向半徑4公里內的用戶送貨。
成熟的基礎設施加上大平臺的口碑，可以預想Amazon Bazaar在推出后的短期內能夠獲得亮眼的成績。然而快時尚電商瞬息萬變，在印度如此廣闊的市場，消費者的喜好也眾口難調，Bazaar能否幫助亞馬遜在時尚領域站穩腳跟，還要看平臺自身的應變能力。