文|化妝品報 肖紅

編輯|楊敬玲

本周，華熙生物旗下第二個10億級品牌夸迪，失去了自己的品牌主理人，在業內引發廣泛討論。

3月8日，夸迪品牌主理人枝繁繁在個人抖音賬號發布視頻，透露自己已離開夸迪。作為夸迪的品牌主理人之一，枝繁繁曾一度與夸迪密不可分，不僅在內深度參與夸迪的品牌發展運作，而且在外與夸迪品牌形象形成了強關聯。

公開資料顯示，2018年，夸迪面世后在營銷上的第一個大動作，就是在內部孵化個人IP“枝繁繁”，讓主理人代品牌向外發聲。從早期在賬號中與粉絲分享日常，到向觀眾介紹專業科普內容、護膚品行業內幕信息，枝繁繁在抖音等社交平臺快速積累起一批粉絲。2021年，枝繁繁直播間更是逐漸成為夸迪銷售的重要渠道，彼時枝繁繁開始在抖音直播帶貨。飛瓜數據顯示，當年10月，枝繁繁抖音粉絲數不足8萬，但其單場直播GMV達3577萬元，銷售轉化率近50%。截至發稿前，枝繁繁抖音粉絲數為23萬人，其櫥窗顯示已售商品數量超過65萬件，但目前枝繁繁的櫥窗已無任何夸迪產品。

▲圖源枝繁繁抖音

在外界看來，枝繁繁作為品牌主理人深度參與了夸迪品牌的產品打造、渠道規劃等方面的決策，枝繁繁也多次以“夸迪主理人”的身份進行公開演講或接受采訪。但嚴格來說，背靠華熙生物的夸迪并不算真正意義上的主理人品牌。

不過，夸迪雖然不是基于個人的影響力和價值理念而建立起來的品牌，但其因社交媒體時代的流量，通過打造與品牌強關聯的個人IP，加速了品牌從產品到服務的變現能力。在后者上，枝繁繁、夸迪之間的關系，與其他主理人品牌存在一定的共性。

如今，枝繁繁離職，意味著夸迪正式與曾經的品牌主理人割席，曾經行業內津津樂道的“主理人打造個人IP，助推品牌起勢”也成為歷史。不過，此事也再度讓我們將目光轉向目前業內盛行的主理人商業模式，關注到那些“走在十字路口的品牌主理人”。

主理人品牌，是一個起源于亞文化群體的商業概念，最初在潮牌服飾、說唱街舞等領域中顯現。隨著時間的推移，這一概念不僅在流行文化中實現了跨界發展，更是拓展至零售、餐飲、娛樂等多個泛商業領域。在美妝行業，也有不少品牌實行主理人模式，且此類主理人多數為在社交平臺擁有一定影響力的美妝博主和化妝品創業者，他們通過社交媒體展示其產品和技巧，直接與消費者互動，迅速將個人魅力轉化為品牌影響力。如海外“元老級”美妝博主Jaclyn Hill創立的美妝品牌Jaclyn Cosmetics，國內明星張歆藝、戚薇均以主理人的身份創建了美妝品牌SEE MOLLY和sevenchic等。

不難發現，相比常規的市場品牌，主理人品牌在構建消費者體驗、滿足品牌所有者需求、適應市場價格體系、實施整合營銷等方面都大有不同，呈現出個人品牌化、內容驅動和粉絲經濟的顯著特征。枝繁繁宣布從夸迪離職后，不少其粉絲留言稱“沒有主理人的夸迪沒有靈魂”“因為枝繁繁喜歡上夸迪”也證明了這一點。

而之所以“主理人品牌”在近年來能夠快速崛起，離不開時代大環境。一方面，從宏觀上看，中國新品牌正處于爆發期，這為主理人品牌發展提供了土壤。在包括美妝在內的各行各業產業鏈的完整和高效整合能力的支撐下，個人參與創建新品牌的難度正在降低。曾有業內人士告訴筆者，如今只要是有創意、懂設計、有想法、會講故事，個人就有機會整合產業鏈各環節，打造出新品牌，成為品牌主理人。另一方面，社交媒體流量經營的成熟，也讓主理人品牌迅速起勢成為可能。社交媒體的流行直接降低了新品牌的獲客成本和營銷成本，其他新興技術的成熟也使創建和維護一個品牌的難度大大降低。

顯然，創造新品牌的門檻正在被拉低，當下的時代在另一層意義上而言，是一個“人人都能是主理人”的時代。我們也必須承認，主理人品牌給市場帶來了新鮮血液，尤其在美妝行業，個性鮮明、獨樹一幟的主理人品牌以獨特的品牌理念、創新的產品設計和獨特的消費體驗，吸引著一批又一批追求個性化和差異化的消費者。

不過，主理人品牌泛濫，但真正能鋪開規模、打開市場的仍然稀缺。這與主理人品牌天然存在的局限性息息相關。

首先，主理人品牌普遍存在生命周期短的問題。主理人品牌以獨特性為主要品牌資產，這類品牌高度依賴創始人或設計師的個人魅力、創新能力，以及持續產生高質量和有吸引力的內容，以維持用戶的興趣和忠誠度。但如果這些能力薄弱或枯竭，品牌就很難持續創新和保持吸引力，從而失去光環。由此看，主理人品牌更適合作為一種短期策略，用以打開聲量，但無法作為商業長期發展的依托。

▲Jaclyn Hill主理的Jaclyn Cosmetics、張歆藝主理的SEE MOLLY關停

其次，部分主理人品牌存在浮于表面的弊病。主理人品牌強調的是品牌與個人，即主理人的緊密聯系，但部分自詡“主理人品牌”的品牌缺乏個人品牌深度，只注重打造表面的風格辨識度，在短期內吸引流量和關注。這種只注重對快速利益的追求，忽視品牌的長期建設，不僅會損壞品牌形象和消費者信任，長遠來說也會對整體行業造成傷害。

當下，主理人品牌正在成為市場蓬勃發展的新興業態，但隨著熱潮起伏，品牌主理人也將很快走到十字路口。此次枝繁繁出走夸迪在業內引發廣泛討論，個中緣由更是在業內引發諸多猜測。此間種種無法探究，但無論如何，其都將啟發業內對品牌主理人的重新審視與思考。